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1、 唐都与协同单位的管理关系 一、 唐都广告与协同单位的角色分配1、 唐都广告负责对春兰售点形象提升工作的直接整体代理，具体职责见下图（1） 制定统一的战略思想 一代最主要的任务就是在与客户沟通协商的基础上为产品制定统一的品牌形象 包括 品牌个性和品牌主张，使 品牌能够被目标对象认同并积极传播。（2） 制定统一的战略口径一个统一的战略思想，必须用统一的言语表达，以使言行一致，即统一的视觉形象、统一的行为形象、统一的管 理形象来将其加以确定。其外在表现有三点：一是在电视、报纸、杂志、户外等不同媒体上的表现的一致性；二是同 一媒体在一年中不同时段表现的一致性；三是大众传播与卖场导购表现的信息一致性。
2、（3） 对品牌形象的管理一代负责制定详细的品牌管理手册将品牌的内涵详细化、规范化、具体化、明确化，下发到各个分公司及 二级广告代理公司，以达到执行过程不变形、不走样。（注：品牌形象的管理包括对形象的定位、表达、表现、产 品概念的提供，卖点的包装和塑造）（4） 全国促销、公关活动的策划与实施负责全国性促销公关任务的制定和执行，对二代所进行的地方性促销活动予以指导和监督。（5） 确保品牌力对卖场的支持力制定切实可行、简明易懂的导购手册，分发到分公司及二级广告代理公司处，加深对其导购意义及重要性 的认识，加强销售力度，并在必要的时候给二代培训咨询服务和现场指导等技术服务。 全国促销、公关活动的策划和
3、执行 对品牌形象的管理统一的战略口径统一的战略思想2、 二级广告代理公司（简称二代）直接服务于分公司，负责分公司的所有促销与公关促销事宜。B促销性、导购性信息的宣传和推广A地方性促销活动及媒介计划的策划、制定及执行G与该地的消费者协会、质检单位等相关机构的公关活动C负责该地区软性新闻的发布负责分公司的所有促销与公关事宜F涉及三四级市场的产品推广E品牌或产品形象宣传品的摆放、更换和维护D向一级代理提供春兰自己形象、竞争对手的市场信息的反馈二、 如何完善一级代理和地方二级代理的运作，建立正常且长远的合作关系一级代理公司二级代理公司品牌形象 全国范围内品牌形象的建立、推广、维护和管理工作（包 括形象
4、的定位、表达、表现、产品概念的提供，卖点的包装和 塑造）； 品牌形象广告的策划、设计、制作、发布。 不得涉及有关品牌形象的广告。促销公关 全国性的促销、公关活动的策划、组织。对于地方性的大 的促销活动给予指导。 全国性的促销、公关活动在当 地及三四级县镇的具体执行（结合 地方特色的促销活动的推广）； 当地区域性的促销、公关活动 的策划、执行；当地工商、质检、 消协各方面关系的协调。媒介策略与投放 负责所有品牌形象广告和全国性的促销、公关活动的投放、 发布的策略。媒介排期表提前15天到一个月发放到二级广告代理公司和各地分公司手中，使其能安排相应的促销活动来予以配合。 当地促销活动涉及到媒介发布
5、的，由二代自行策划、设计、制作、 发布。软性广告 品牌形象部分和全国性的公关、促销活动部分的软性广告 的策划、发布。 当地公关、促销活动方面软性 广告的策划、发布。POP、海报、灯箱 品牌形象的和公关、促销活动的、POP、海报、灯箱等， 由一代统一制作好寄给二代。 负责品牌形象的和全国性公关、 促销活动的POP海报、灯箱等在当 地的现场摆放、更换、维护；县镇 等三四级市场的工作，由二代派人 下去执行。 当地公关活动、促销活动的海 报，二代可自己设计制作。互相的监督、协作1、 每年年度，由一级代理公司、总部共同制订品牌管理手 册，发到各个分公司和二级代理公司，确保一年中品牌形 象的一贯性和坚定性
6、；同时强化各二级公司的执行能力，保 证执行起来不走样。2、 一级代理对二级代理的促销执行力及效果、品牌形象POP、 海报、招贴等的日常维护工作进行监督。3、 二代在技术上有什么难题，可向一代咨询，一代有责任协助 指导他们执行。4、 每周一代应至少有一次与分公司、二代的沟通和交流，并要 经常下到市场，对分公司、二代继续实地的落实与交流。 二级代理公司对一级代理公司 的品牌工作起监督、回馈作用。 二代从当地给一代提供当地市 场的信息反馈，一季度回馈一次。 市场若发生特殊情况，应及时 向总部或一级代理公司反映。 三、 二级代理的选择序 号标 准得分（满分5分）1 拥有丰富的家电区域推广经验2 拥有丰
7、富的SP推广经验3 拥有覆盖三四级市场的能力4 拥有创意设计能力5 拥有媒介购买实力选择方法 1、各地分公司推荐三家代理商给总部 2、总部与唐都从三家中选择一家作为分代理商 3、总分最高的优先获得考虑四、 广告效果评估方式 广告效果 评估方式一级代理公司 二级代理公司 2001年底双方召开年度总结，对春兰 的广告效果进行总体评估， 主要考察指标有： 知名度 认知度 美誉度 联想度 促销力度品牌的倾向偏好必要时，可聘请中立调查公司进行考评 对二级代理公司的评估由各分公司进 行，分为促销力、执行力、公关力三个考 察指标。 促销力： 由促销业绩来衡量 执行力： 看二级代理公司对促销方案的执行、 现场
8、的配合以及日常对品牌形象POP的 维护 公关力： 协调好与工商、消协等职能各部门 的关系，预防和消除不利的报道五、 合理的收费标准及建议 二代有媒介发布的促销 活动，按媒介实价的一定百分点收费 向春兰提供媒介策略，并可提供自身的收费基准供参照。 媒介费用一 二 代 代 没有媒介发布的促销活动，费用由分公司和代理公司协商制订。 电视片、平面广告、户外广告、海报、灯箱以及POP等的设计制作、印刷费用和市场调查以及对二代的管理费用等。签定单项合同，实行单项收费 其他费用 一代、二代工作列表 一 代二 代整体行销策划 制定、执行媒介投放 品牌广告、全国性促销广告的投放和发布、媒 介排期表于15天到一个
9、月前发到二代和各地分公司 手中 在代理区域涉及促销部分的广告制作、投放 和发布软性广告 大媒体的通稿、落实 在代理区域的通稿、落实全国促销、公关 制定、执行 在代理区域的落实区域促销、公关 接受咨询，并在必要时予以协助 负责策划、推广和执行，深入三、四级市场专 柜 设计 制作、维护POP、海报、灯箱 设计、制作 摆放、更换和维护监督和协作 对二代起顾问、监督工作 对一代监督、回馈机构建设 建立相应的品牌服务组 作一定的对口安排广告效果评估 对二代进行评估，请中立权威调查公司对本身评估 对一代提出合理意见制定计划 与二代充分探讨、总结、沟通的基础上制定 2001年计划 就计划提出建设性意见年底考核 年底（2001年12月），由分公司、总部管理部门共同考核，评选出优秀的二级代理公司，由总部予以奖励；做得不好的，建议由分公司更换未来计划 在制订2002年度发展计划时，一级代理应充分听取二代的意见， 召开座谈会与二级代理共同探讨，相互总结，相互沟通，一切以企业 大组为重 一级代理与二级代理相互协作共同服务于企业。譬如攻坚战需要炮兵和步兵配合一样，炮兵负责制造声势，炸掉堡垒，铲平障碍；步兵则负责短兵相接，直接攻城。一级代理就相当于炮兵的角色，二级代理就是企业攻坚战的步兵。 一代和二代应该分工明
