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1、网络营销策划 shgycb班级： XXX姓名： XXX 学号： XXX一、公司简介南京桂花鸭（集团）有限公司坐落在素有城市翡翠之称的紫金山脚下，是江苏省禽类加工行业 著名的地方品牌企业，也是江苏省农业化经营重点骨干龙头企业，经过几十年的风雨洗礼， （集团）公司已初 步形成了以品牌为核心，集生产加工、批发零售、连锁配送于一体的产业化格局。目前，在全国 50 多个城市设立了连锁经营网络， 初步形成了辐射全国的营销渠道。 为进一步做大做强桂花鸭， 公司确立了新的发展目标： “创学习型组织， 建长寿型企业。”始终以领先变革的精神， 锐意进取、 不断创新。 企业先后获得“全国商业信誉单位” 、“江苏省农
2、业产业优化龙头企业”等多项荣誉。在市场竞争日益激烈的形势下，南京桂花鸭（集团）有限公司坚持科学发展观，在传承中创新，在创新中发 展。公司进一步调整生产布局，在南京江宁滨江开发区等地建立了现代化流水线厂房和配送中心，实行信息 化管理的新模式， 使公司内部管理跃上了新台阶。 同时，（集团）公司率先通过了 “三位一体”管理体系认证， 并形成了自己的经营模式和经营特色，企业获得了长足的发展。公司拳头产品桂花牌盐水鸭曾荣获“绿色食品” 、“中国商业品牌”、等称号和国家首批原产地标记产品。当今 时代 ,市场的经济格局正在发生着显著的变化， 为适应市场竞争的需要 ,南京桂花鸭（集团）有限公司正朝着 “百 年
3、企业”的发展目标 ,改革、创新，为“振民族文化，兴百年桂花”而不断地努力！二、公司目标 1.到 2015 年，力争销售收入达到 10 亿元。 2将桂花鸭的覆盖面扩展到国际，打造成为国际 品牌。 （2014 年青奥会为公司的产品宣传和推广提供了良好的机遇，公司需要妥善利用此机会）三、网络营销环境分析1市场环境分析“盐水鸭” ，鲜、香、嫩、滑、爽的口味让人回味无穷，但是南京鸭业缺少投入和扶持。盐 水鸭加工企业大都基础设施落后，严重制约了南京鸭业的发展。参加南京鸭业研讨会的专家和企业发出这样 的感慨。据介绍，南京现有 800 家鸭类加工企业， 70 多家企业规模较大， 50 多个品牌虽获得国家绿色产
4、品认证，但 是目前仅有桂花鸭年产值达 4 亿元，其他大都年产值在 1000 万元左右。知情人士透露，南京至少有七八成 鸭企业仍然停留在有传统作坊式生产工艺，即使个别比较知名的品牌也是以大作坊型手工生产，不过规模较 大罢了，落后的生产工艺和基础设备，无疑制约了产品的规模，成为企业做大做强的瓶颈。南京市商贸局和 南京农业大学专家建议，政府应及早制定南京鸭业的发展规划，加大对盐水鸭产业的政策扶持和资金投入， 改变目前鸭企基础设施落后的现状，有能力和资金的企业不妨带头加大成本投入和增强产品研发力量。南京 桂花鸭公司有关负责人昨也向记者透露，桂花鸭公司去年成功改制，为企业注入新的活力和资金投入 。目前该
5、公司已在响水县筹建面积达 85 亩的生产基地，形成年生产加工能力逾 100 万只，并斥资购入一批 技术先进的生产和检测设备。今年还将在南京市区筹建 150 平方米的旗舰零售店，加深桂花鸭品牌在市场的 冲击力，逐步以南京为中心向周边城市进行深入渗透和辐射。20092、企业形象分析南京桂花鸭集团有限公司是南京鸭业的龙头企业，它代表着南京鸭业最先进的水平，年，公司滨江生产基地顺利投产，其产值、利润、公司形象都得到了全面提升。 “国家级农业龙头企业” “中 国零售业十大优秀特许加盟品牌” “中国特许奖”、“中国肉类食品行业 50 强”、“江苏省名牌产品”、著名商标、 名牌产品等多项荣誉的取得，离不开所
6、有桂花鸭人的共同努力。为表彰先进，公司与 11 月 30 日在宁海大厦 召开“2009 2010 年建设桂花鸭有功个人评选暨表彰大会” 。会上对获得建设桂花鸭有功个人、先进个人 的 24 位同志给予表彰，授予刘慧、冷文斌等 12 人“建设桂花鸭有功个人”称号、授予王玉华、王丽丽等 12 人“建设桂花鸭先进个人”称号。同时对荣获2010年度“CCFA十佳金牌店长”的陶九华同志；对荣获2009 年“年度质量之星”的马宁等 4 位同志进行了表彰。桂花鸭集团有限公司在广大消费者心目中是专业、优秀 的鸭成品生产商。3、竞争分析南京一家名为“华卤” 的鸭企花巨资引进先进的生产设备低压真空罐，即传统鸭子老卤
7、用大 缸腌制，而现在用低压真空罐其上下压力产生的压差均匀使老卤能充分渗透到鸭子体内，明显比传统大缸腌 制时间缩短，渗透更均匀、入味。 “满庭芳”刚刚在浦口区圈地 1.7 万平方米，组建新的生产加工基地，并引 进技术先进的现代化设备，如真空呼吸式腌制罐。传统煮制罐凭经验丰富的师傅来判断煮制火候，而现在有 新设备，只要设定恒定温度，定时启锅即可，避免由于人工误判带来的生产口味的变化而引发的质量问题。 此外，还有大量卤菜零售商也给企业的发展带来了竞争。南京桂花鸭集团有限公司需要使用先进生产工艺， 改良传统生产模式，生产出独具特色、更加受广大消费者欢迎的产品。4、消费者分析南京人最喜爱盐水鸭 ,因为盐
8、水鸭口味最好又方便。南京桂花鸭集团真空包装的盐水鸭；消费 者喜欢有质量安全保障的产品， 物美价廉。 南京桂花鸭集团公司生产的食品由于历史悠久、 占有一定的优势， 更易获得消费者的信任。 南京桂花鸭集团有限公司的产品包装便于携带， 是馈赠亲友、 走亲访友之必备佳品。四、网络营销战略1 、产品和价格策略a、 网页设计企业的网页设计所追求的效果简单地说，一是精致，二是方便，具体地应注意以下几点：“第一， 企业的主页应能够给顾客比较强烈和突出的印象。第二，网页结构设计合理，层次清楚。顾客应该可以从主 页的目录中得知自己应查得的方向。第三，网页的内容应全面，尽量涵盖顾客普遍所需的信息。第四，网页 的链接
9、应方便浏览，传输速度和图片的下载的速度快，应注意避免死链接，调不出图形等情况存在。b、短信平台与WAP站点为了让顾客能够随时随地了解南京桂花鸭集团有限公司的产品，便于订购，了解发 布优惠活动信息，维护老客户的利益。企业可以根据需要组建自己的短信平台和 WAP 站点，企业利用短信 平台接受客户的预订服务信息并及时反馈预订情况，通过发送短信通知他们能够享受到的一些优惠信息。这 样既扩大了企业的销售渠道，又方便的客户，而且对老客户的维护也更贴切。随着移动通信技术的发展，无 线互联网的用户大大增加，企业通过建立自己的 WAP 站点，既可以让顾客了解企业产品而且提升了企业的 形象和知名度。c、产品价格价
10、格是企业经营特别是营销过程中最为敏感的问题。而互联网营销使企业产品的价格展现在顾客 面前的同时也暴露在竞争对手面前。由于互联网营销使企业的产品开发和促销等成本降低。企业可以进一步降低产品的价格。并且由于网上价格具有公开化的特点。顾客很容易全面掌握其他同类客房的价格。因此应 增加产品定价的“透明度” ，建立合理的价格解释体系，向顾客提供相关产品的定价，并开诚布公地在价格目 录上介绍产品价格的制定程序，从而消除顾客对企业产品价格产生的疑虑。要灵活变动价格，由于在互联网 上产品价格随时都可能受到同行业产品的冲击，所以应在网上建立产品价格自动调节系统，按照旅游的淡旺 季，市场供需情况， 其他企业产品的
11、价格变动等情况， 在计算最大盈利的基础上自动地进行实际的价格调整， 并且定期提供优惠，折扣等形式以吸引顾客。2、渠道和促销策略如果仅从销售渠道层次角度来看，互联网营销的渠道就退化为互联网这个单一的层次，因 此，对于企业来说其重点应放在不断完善这种渠道以吸引顾客上。 可以采取的方式有很多， 如建立会员网络， 提供免费的服务或产品，组建立会员网络为例来说明企业的具体做法。会员网络是企业建立虚拟组织的基础 上形成的网络团体。企业可以把曾经消费过企业产品的顾客组成一个会员网络。促进他们之间的了联系和交 流，并且把消费者融入到整个营销过程中， 让每一个消费者都互惠互利， 共同发展。 比如在顾客购买产品后
12、， 企业通过互联网上的 E-MAIL 询问他对企业产品的意见，以示对客人的尊重的和关心：比如在节假日，企业 可通过 E-MAIL 向会员发送精致的贺卡， 在企业推出新的消费产品前， 也可通过 E-MAIL 这种方式通知会员， 并征求他的意见，这样，顾客就会有一种被尊重，被重视的感觉，从而对本企业产品就会有一持续良好的印 象。五、管理（一）网络营销战略的实施制定了良好的发展战略，接下来就需要有可行的推进计划保证其实施， 我们可按下列步骤操作执行：1.确定负责部门、人员、职能及营销预算 :网络营销属营销工作，一般由营销部门负责，在营销副总经理领导 下工作。一般应设立专门部门或工作小组，成员由网络营
13、销人员和网络技术人员组成，即使是工作初期考虑 精简，也应保证有专人负责，工作初期调查、规划、协调、组织，任务繁重，兼职很难保证工作的完成。 2.专职网络营销人员职责应包括：（1）综合公司各部门意见，制定网站构建计划，并领导实施网站建设。（2）网站日常维护、监督及管理。（3）网站推广计划的制定与实施。（4）网上反馈信息管理。（5）独立开展网上营销活动。（6）对公司其他部门实施网上营销支持。（7）网上信息资源收集及管理，对公司网络资源应用提供指导。 3.在网络营销费用方面我们将确保最大可能 的节约，但我们仍需对可能的投入有所估计，我们的营销预算主要来自于：（1）人员工资（2）硬件费用：如计算机添置
14、（ 3）软件费用：如空间租用、网页制作、 web 程序开发、数据库开发（4）其他：如上网费、网络广告费等（二）、综合各部门意见，构建网站交互平台公司网站作为网络营销的主要载体，其自身的好坏直接影响网络 营销的水平，同时网站也并非仅为营销功能，还包括企业形象展示、客户服务、公司管理及文化建设、合作 企业交流等等功能，只有在广泛集合公司各方面意见的前提下才能逐步建立起满足要求的网站平台。 构建网站应注意网站应有如下功能：（1）信息丰富：信息量太低是目前公司网站的通病；（2）美观与实用适度统一：以实用为主，兼顾视觉效果；（3）功能强大：只有具备相应的功能，才能满足公司各部门要求。（4）网站人性化：以
15、客户角度出发而非以本企业为中心（5）交互功能：力求增加访问者参与机会，实现在线交互。（三）、制定网站推广方案并实施具备了一个好的网站平台，接着应实行网站推广。网站推广的过程同时也是 品牌及产品推广的过程。1.制定网站推广计划应考虑的因素有：（1）本公司产品的潜在用户范围；（2）分清楚本公司产品的最终使用者、购买决策者及购买影响者各有何特点，他们的上网习惯如何；（3）我们应该主要向谁做推广；（4）我们以怎样的方式向其推广效果更佳；（5）是否需借助传统媒体，如何借助；（6）我们竞争对手的推广手段如何；（7）如何保持较低的宣传成本。2.我们可以借助的手段：（1）搜索引擎登录；（2）网站间交换连接；（
16、3）建立邮件列表，运用邮件推广；（ 4）通过网上论坛、 bbs 进行宣传；（5）通过新闻组进行宣传；（6）在公司名片等对外资料中标明网址；（7）在公司所有对外广告中添加网址宣传；（8）借助传统媒体进行适当宣传六、网络营销效果评估及改进网站推广之后我们的工作完成了一个阶段，我 们将获得较多的网上反馈，借此我们应进行网络营销效果的初步评估，以使工作迈上一个新的台阶。1.评估内容包括：（1）公司网站建设是否成功，有哪些不足；（2）网站推广是否有效；（ 3）网上客户参与度如何？ 分析原因 （4）潜在客户及现有客户对我网上营销的接受程度如何；（5）公司对网上反馈信息的处理是否积极有效；（6）公司各部门对网络营销的配合是否高效。2.评估指标主要有：网站访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留时间、反馈信件数
