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1、一条构思巧妙的广告语应满足多个条件。首先，它应该令人难忘。令人难忘是指广告语必须能够凭借自身的吸引力给人留下深刻的印象。这在很大程度上取决于品牌的历史以及广告语多年来的使用程度。但如何使一条新广告语令人难忘？广告中应该体现创意。广告语越贴近创意，它就越令人难忘。例如，“my goodness, my guinness!（天哪，我的guinness！）”。这条广告语不但语言巧妙，而且还配有插图，图上是一位顾客望着自己的一杯guinness啤酒处于危险境地（例如，放在表演节目的海豹的鼻子上），一旦 guinness啤酒掉下来，饮酒者很有可能喝不到啤酒了。对此，观众既感到啼笑皆非，同时又带着几分同情
2、。guinness过去曾使用“guinness is good for you（guinness啤酒有益健康）”这条广告语，直到后来有关机构责令其停止使用。他们说：“别欺骗大家了！guinness属于烈性酒！它含酒精，不可能有益健康！必须停止使用这种说法！”对此，guinness广告公司做出巧妙的回应，推出了广告语“guinness isnt good for you（guinness啤酒无益健康）”。优秀的广告语应使人记住品牌名称。理想情况下，广告语中应包含品牌名称。与“coke is it!（这就是可口可乐！）”一样，“my goodness, my guinness!（天哪，我的guin
3、ness！）”收到了预期的效果。而“once driven, forever smitten（一旦拥有，爱意永久）”这句广告语则很难让人想到vauxhall这款由通用汽车公司在英国推出的车型。广告语一旦获得成功，很快便会成为常用语，如“beanz meanz heinz（买豆子就找亨氏）”或“wheres the beef?（牛肉在哪里？）”。除了使用煽情和针对性的插图和情节以外，头韵（例如捷豹的“dont dream it. drive it”，意为“告别梦想，尽情驰骋”）或新创词（lv的“epileather”，意为“水波纹”）、双关语和押韵都是使广告语令人难忘的好方法。广告短曲也是如此。
4、一条优秀的广告语应说明商品的重要优点“engineered like no other car in the world（制造工艺全球独一无二）”巧妙地说明了梅赛德斯-奔驰的优点。“britains second-largest international scheduled airline（英国第二大国际固定航线航空公司）”是已经破产的欧洲航空公司的广告语，它透露出一点“那又怎样”的味道。您可能会说“我需要一辆制造工艺全球独一无二的汽车”，但不大可能说“我需要两张飞往巴黎的机票，并且要乘坐英国第二大有固定国际航班的航空公司的班机”。营销领域有一条广为流行的忠告：“不要卖牛排，要卖牛排的滋滋声
5、。”意思是说只卖好处，不卖功能。既然广告语可以被遗忘也可以被记住，那么怎么能错过宣传重要优点的机会呢？? ? ? ?度假酒店：pleasing people the world over（为全球顾客提供周到的服务）karry-lite：takes the lug out of luggage（携带行李，不再费力） 宝丽来：the fun develops instantly（欢乐瞬间，立等可取）经济学家：free enterprise with every issue（帮助企业摆脱各种困难）而下列广告语则没有明显的好处：? ? ? ?equity and law：need we say mor
6、e?（还用我们多说么？） exxon：were exxon（我们是exxon）lite tuff：thats lite tuff!（这就是lite tuff！） sapolio soap：use sapolio（请使用sapolio）此外，优秀的广告语应使品牌与众不同：“heineken refreshes the parts other beers cannot reach（喜力带给您其他啤酒无法企及的清爽感觉）”在这方面做得很出色，堪称广告语中的经典。当该广告语需要更新的时候，广告人在更新的过程中对其进行了扩展，新广告借助了一些表面上看来不太可能的情况，例如，将广告语“only heine
7、ken can do this”（只有喜力啤酒可以做到）与上下班高峰期高速公路空旷无人这一情景结合使用。最近广告人又设计了一些不太可能但很美妙的情景，例如，一群垃圾清洁工试图降低噪声，并说： “how refreshing! how heineken!”（真的很爽！真的很喜力！）优秀与非优秀的广告语区别在于，优秀广告语应该描绘出品牌有别于竞争对手的特征，例如下面这些体现自己出类拔萃的广告语：一种退而求其次的方法是，在使用押韵的同时，提到的品牌名称实际并不押韵。例如，“a mars a day helps you work, rest, and play（一日一块mars，给您工作、休息、娱乐添
8、精力）”和“we will sell no wine before its time（paul masson）（paul masson葡萄酒，想喝的时候就会有）”。如果品牌名称不押韵，竞争优势将大打折扣。上面的两句广告语使人很容易想到“an apple a day helps you work, rest and play（一天一个苹果，给您工作、休息、娱乐增体魄）”或“ernest and julio gallo will sell no wine before its time（ernest and julio gallo葡萄酒，想喝的时候就会有）”。一条有效的广告语应使人对品牌感觉良好：
9、前面提到的所有广告语均做到了这一点，其中的一些比另一些做得更好。例如，“once driven, forever smitten（一旦拥有，爱意永久）”或“coke is it!（这就是可口可乐！）”。与之相比，triumph为其1976推出的tr7跑车制作的广告语“it doesnt look like you can afford it（您好像买不起）”，以及美国newport牌的广告语 “after all, if smoking isnt a pleasure, why bother?（如果说吸烟无乐趣可言，为什么还要吸呢？）”做得就不好。出版机构会告诉您，如果书名消极，书的销量就不好
10、。我认为，负面广告很难判定。就像政治运动中所有负面的竞选活动实在让人感到厌烦，投票人唯一希望的就是选举能够尽快结束。下面是一组传递负面信息的广告语：? ? ? ?bacardi spice（朗姆酒）：distilled in hell（在地狱中蒸馏）hungry joes：bad news for baked potatoes（对于烤马铃薯来说，是个坏消息） kellogg 的eggo饼干：youll never want to leggo（你绝不希望错过eggo） lea and perrins：steak sauce only a cow could hate（只有牛才讨厌牛排酱）至关重要
11、的一点是，优秀的广告语应无法被竞争对手使用：广告语中的品牌名称不能被替换。 例如，“my goodness, my murphys!（天哪！我的murphy！）”，出自guinness广告语）并有很多广告语几乎未体现出竞争上的差异，如“simply the best（的确最好）”及其各种变化形式，您可以向这些广告语中添加任意品牌名称。这一点通常可以由某条广告语的用户数量得到证明。看看下面的广告语：? ? ? ?aspen：“simply the best（的确最好）”bishops nissan：“simply the best（的确最好）” hme firetrucks：“simply. t
12、he best（的确最好）” kuoni：“simply, the best（的确最好）”上面只提到四个用户在我们的数据库中还有25个用户使用同一广告语！那些听起来平淡无奇并且比较稳妥的广告语存在着明显的弱点。例如，henredon furniture的广告语“for those who value excellenceure（henredon furniture家具，追求卓越人士的理想选择）”、singer的广告语“we make it better（让生活变得更好）”，或unisys的广告语“we make it happen（让它变为现实）”。醒目的广告语还试图赶潮流，但通常无功而返。当
13、前广告语中有两种流行趋势 一种趋势是单个词的广告语，如hankook tires的“driven（驱动）”（尼桑在美国也使用此广告语），ibm的“think（思考）”（被苹果公司巧妙地改为“think different（从不同的角度进行思考）”），或美国联合航空公司的“rising（不断提升高度）”（现已作废）。由于很难用一个单词表达复杂的信息，因此出现另一个潮流：用三个词（或三个简要的理念）表达所有信息：? ? ? ? ?adslogans unlimited：“check. create. inspire.（检查、创造、激励）” air france：“new. fast. effici
14、ent.（最新、最快、最高效）” chevrolet：“eye it.try it.buy it.（先看、后试、再买）”kelloggs rice krispies：“snap!crackle!pop!（噼啪噼啪砰）” monsanto：“food. health. hope.（食物、健康、希望）”典型的商业广告词幸福生活，我有一套/安全保障，自有一套； 避孕套 成家乐，乐成家；成家乐让一亿人先聪明起来； 巨人脑黄金共创美的前程，共度美的人的；美的电器牙好，胃口就好；要想皮肤好，早晚中大保；补钙新概念，吸收是关键；龙牡壮骨冲剂 我的眼里只有你； 娃哈哈纯净水 送礼就送脑白金；多些润滑，少些摩擦
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