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1、保险公司司如何面面对客户户非理性性人寿保保险的行为？保险是一一项风险险转移的的商业活活动。由由于风险险无所不不在无处处不有，理理性的人人们应该该厌恶风风险11，需需要丰富富多彩的的保险产产品规避避风险。这这正是保保险公司司存在的的理由。但人的理理性是有有限的。人人们的经经济行为为往往是是非理性性的这是心心理学对对经济学学的重要要贡献。面面对风险险决策，人人们是会会选择躲躲避呢，还还是勇往往直前？保险公公司如何何面对客客户非理理性甘冒风风险拒绝绝保险的的行为呢呢？一.人的的非理性性拒绝保保险让我们来来做这样样两个实实验。一一是有两两个选择择，A是肯定定赢10000(10000,11) ，B是50
2、可可能性赢赢20000 元元，500可能能性什么么也得不不到(220000,0.5)。你你会选择择哪一个个呢？超超过800%的人人都选择择A，这说说明人是是风险规规避的。二二是这样样两个选选择，AA是你肯肯定损失失10000元（-110000，1），B是50可可能性你你损失220000元，500可能能性你什什么都不不损失（-2000，0.5）。结果，超过70%的人选择B，这说明他们是风险偏好的。可是，仔仔细分析析一下上上面两个个问题，你你会发现现他们是是完全一一样的。假假定你现现在先赢赢了20000元元，那么么肯定赢赢10000元，也也就是从从赢来的的20000元钱钱中肯定定损失110000
3、元；50赢赢20000元也也就是有有50的的可能性性不损失失钱；550什什么也拿拿不到就就相当于于50的的可能性性损失220000元。由此不难难得出结结论：人人在面临临获得时时，往往往小心翼翼翼，不不愿冒风风险；而而在面对对损失时时，人人人都成了了冒险家家了。这这就是卡卡尼曼“前景理理论”的两大大“定律”。人在面临临获得的的时候，喜喜欢躲避避风险，而而在面临临损失时时，却又又倾向于于冒险了了。这是是卡尼曼曼2（Kahhnemman）与与特沃斯斯基（TTverrskyy）的“前景理理论”3的重要要观点。理理性使我我们规避避风险，非非理性又又让我们们有风险险偏好。在人寿保保险行为为中人们们有同样样
4、的非理理性行为为。纯粹粹保障型型产品没没有储蓄蓄型产品品受欢迎迎。保险险是一种种损失性性风险，这这是由保保险基本本原理损失失补偿决定定的。用用“前景理理论”的实验验描述人人寿保险险就是两两种选择择保险AA有50%4可能死死亡损失失生命和和10000元（保保费）获获得20000元元（保险险金），50%生存但损失1000元（保费），不保险B有50%可能死亡损失生命，50%生存而没有损失。如果把保险金当成对生命损失的补偿，那么A是（-1000，1），B是（-2000，0.5）。大部分人选择不保险B，这说明他们是风险偏好的。所以人们的非理性拒绝保险风险规避而寻求风险。二.非理理性人寿寿保险产产品显然，
5、保保险公司司不会有有上述的的损失概概率达到到50%的产品品。保险险人经营营的风险险发生的的概率一一般不高高。这是是保险产产品的经经济可行行性要求求。理性性上讲，保保险的目目的是风风险转移移与损失失分担。只只有纯保保障性产产品才是是被保险险人最理理性的保保险选择择。由于于人们面面对损失失的非理理性，纯纯保障性性保险产产品往往往不被市市场接受受。人寿寿保险市市场主要要是具有有储蓄5功功能的产产品。长长期死亡亡险和短短期意外外险占总总保费比比例不到到十分之之一，加加上健康康险也不不到五分分之一。20022年全国国人身保保险保费费22775亿，其其中人身身意外伤伤害险保保费799亿，健健康险保保费12
6、22亿，寿寿险保费费20774亿6。占人人身险保保费911%以上上的寿险险保费中中属于纯纯保障责责任的保保费不到到10%。大量量的还本本性的两两全险和和养老金金险，客客户可以以反还保保费同时时又得到到了保险险保障。其其实是用用客户保保费的利利息充当当了保险险保障的的保费。这这种利息息收入对对客户不不敏感。这这就是芝芝加哥大大学萨勒勒（Thhaleer）教教授所提提出的“心理账账户”的概念念。钱就是钱钱。同样样是1000元，是是工资挣挣来的，还还是彩票票赢来的的，或者者路上拣拣来的，对对于消费费者来说说，应该该是一样样的。可可是事实实却不然然。一般般来说，你你会把辛辛辛苦苦苦挣来的的钱存起起来舍
7、不不得花，而而如果是是一笔意意外之财财，可能能很快就就花掉了了。这证明了了人是有有限理性性的另一一个方面面：钱并并不具备备完全的的替代性性，虽说说同样是是1000 元，但但在消费费者的脑脑袋里，分分别为不不同来路路的钱建建立了两两个不同同的账户户，挣来来的钱和和意外之之财是不不一样的的。比如说今今天晚上上你打算算去听一一场音乐乐会。票票价是2200元元，在你你马上要要出发的的时候，你你发现你你把最近近买的价价值2000元的的电话卡卡弄丢了了。你是是否还会会去听这这场音乐乐会？实实验表明明，大部部分的回回答者仍仍旧会去去听。可可是如果果情况变变一下，假假设你昨昨天花了了2000元钱买买了一张张今
8、天晚晚上的音音乐会票票子。在在你马上上要出发发的时候候，突然然发现你你把票子子弄丢了了。如果果你想要要听音乐乐会，就就必须再再花2000元钱钱买张票票，你是是否还会会去听？结果却却是，大大部分人人回答说说不去了了。可仔细想想一想，上上面这两两个回答答其实是是自相矛矛盾的。不不管丢掉掉的是电电话卡还还是音乐乐会票，总总之是丢丢失了价价值2000元的的东西，从从损失的的金钱上上看，并并没有区区别，没没有道理理丢了电电话卡后后仍旧去去听音乐乐会，而而丢失了了票子之之后就不不去听了了。原因因就在于于，在人人们的脑脑海中，把把电话卡卡和音乐乐会票归归到了不不同的账账户中，所所以丢失失了电话话卡不会会影响
9、音音乐会所所在账户户的预算算和支出出，大部部分人仍仍旧选择择去听音音乐会。但但是丢了了的音乐乐会票和和后来需需要再买买的票子子都被归归入同一一个账户户，所以以看上去去就好像像要花4400元元听一场场音乐会会了。人人们当然然觉得这这样不划划算了。同样的，保保险客户户对所交交保费与与保费的的利息建建立了不不同的帐帐户，保保费是自自己付出出的而利利息是获获得的“意外”之财。显显然，保保险客户户更看重重保费。这种保险险市场的的选择正正好映证证了“前景理理论”的结论论。面对对客户的的非理性性选择，保保险人要要有针对对性的非非理性产产品。三.非理理性寿险险营销面对人们们的非理理性决策策，在寿寿险营销销中必
10、须须抓住客客户心理理，理性性地进行行非理性性营销。1 让计计划书看看起来很很美卡尼曼在在做诺贝贝尔演讲讲时，特特地谈到到了一位位华人学学者的研研究成果果，他就就是芝加加哥大学学商学院院终身教授授、中欧欧国际工工商学院院行为科科学中心心主任奚奚恺元教教授77。来看一个个奚教授于于19998年发发表的冰冰淇淋实实验。现现在有两两杯哈根根达斯冰冰淇淋，一一杯冰淇淇淋A有7盎司，装装在5盎司的杯杯子里面面，看上上去快要要溢出来来了；另另一杯冰冰淇淋BB是8盎司，但但是装在在了100盎司的杯杯子里，所所以看上上去还没没装满。你你愿意为为哪一份份冰淇淋淋付更多多的钱呢呢？如果人们们喜欢冰冰淇淋，那那么8盎
11、司的冰冰淇淋比比7盎司多，如如果人们们喜欢杯杯子，那那么100盎司的杯杯子也要要比5盎司的大大。可是是实验结结果表明明，在分分别判断断的情况况下（评评点：也也就是不不能把这这两杯冰冰淇淋放放在一起起比较，人人们日常常生活中中的种种种决策所所依据的的参考信信息往往往是不充充分的），人人们反而而愿意为为分量少少的冰淇淇淋付更更多的钱钱。实验验表明：平均来来讲，人人们愿意意花2.26美美元买77盎司的冰冰淇淋，却却只愿意意用1.66美美元买88盎司的冰冰淇淋。这契合了了卡尼曼曼等心理理学家所所描述的的：人的的理性是是有限的的。人们们在做决决策时，并并不是去去计算一一个物品品的真正正价值，而而是用某某
12、种比较较容易评评价的线线索来判判断。比比如在冰冰淇淋实实验中，人人们其实实是根据据冰淇淋淋到底满满不满来来决定给给不同的的冰淇淋淋支付多多少钱的的。在为客户户设计保保险计划划时，可可以附加加风险很很低的保保障责任任。客户户花相对对主险保保费很少少钱获得得很高保保障（保保额）。这这让客户户看起来来很美的的计划书书必容易易让客户户满意。2 突出出客户获获得“前景理理论”的另一一重要“定律”是：人人们对损损失和获获得的敏敏感程度度是不同同的，损损失的痛痛苦要远远远大于于获得的的快乐。在在寿险营营销中通通过适当当的话术术突出客客户获得得的快乐乐，弱化化损失的的痛苦。先让我们们来看一一个萨勒勒曾提出出的
13、问题题：假设设你得了了一种病病，有万万分之一一的可能能性（低低于美国国年均车车祸的死死亡率）会会突然死死亡，现现在有一一种药吃吃了以后后可以把把死亡的的可能性性降到零零，那么么你愿意意花多少少钱来买买这种药药呢？那那么现在在请你再再想一下下，假定定你身体体很健康康，如果果说现在在医药公公司想找找一些人人测试他他们新研研制的一一种药品品，这种种药服用用后会使使你有万万分之一一的可能能性突然然死亡，那那么你要要求医药药公司花花多少钱钱来补偿偿你呢？在实验验中，很很多人会会说愿意意出几百百块钱来来买药，但但是即使使医药公公司花几几万块钱钱，他们们也不愿愿参加试试药实验验。这其其实就是是损失规规避心理
14、理在作怪怪。得病病后治好好病是一一种相对对不敏感感的获得得，而本本身健康康的情况况下增加加死亡的的概率对对人们来来说却是是难以接接受的损损失，显显然，人人们对损损失要求求的补偿偿，要远远远高于于他们愿愿意为治治病所支支付的钱钱。健康险中中有一种种住院津津贴的责责任，相相对补偿偿性的医医疗报销销责任，住住院津贴贴是很受受欢迎的的产品8。被被保人觉觉得报销销性责任任没有给给他带来来额外“收获”，而津津贴却有有“收获”。再来看一一个卡尼尼曼与特特沃斯基基的著名名实验：假定美美国正在在为预防防一种罕罕见疾病病的爆发发做准备备，预计计这种疾疾病会使使6000人死亡亡。现在在有两种种方案，采采用A方案，可
15、可以救2200 人；采采用B方案，有有三分之之一的可可能救6600人人，三分分之二的的可能一一个也救救不了。显显然，救救人是一一种获得得，所以以人们不不愿冒风风险，更更愿意选选择A方案。现在来看看另外一一种描述述，有两两种方案案，A方案会会使4000人死死亡，而而B方案有有1/33 的可可能性无无人死亡亡，有22/3的的可能性性6000人全部部死亡。死死亡是一一种失去去，因此此人们更更倾向于于冒风险险，选择择方案BB。而事实上上，两种种情况的的结果是是完全一一样的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一个也没有死亡。可见，不同的表述方式改变的仅仅参照点是拿死亡，还是救活作参照点，结果就完全不一样了。在表述方方式上将将得与失失参照点点平移以以“获得”为中心心。例如如损失220元保保费，获获得20000220元保保额（保保额加反反还保费费9），表表述成（净净）获得得20000000元。 33 改变变客户的的参照系系不过，损损失和获获得并不不是绝对对的。人人们在面面临获得得的时候候规避风风险，而而在面临临损失的的时候偏偏爱风险险，而损损失和获获得又是是相对于于参照点点而言的的，改变变人们在在评价事事物时所所使用的的参照点点，可以以改变人人们对风风险的态态度。比如有一一家公司司面临两两个投资资决策，投投资方案案A肯定盈盈利2000万，投投资方案案
