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1、网络广告论文综述4摘要4关键词4前言5我国网络广告市场的历史，现状简析及未来趋势5（一）网络广告市场的历史回顾5（二）我国网络广告市场的发展现状6（三）竞争优势分析81、网络成为网民生活的必需品92、市场化网络大大缩短企业与目标受众间的距离93、与传媒产业相比六大竞争优势101）互动性122）多元传播特性123）目标性强124）超媒体特性带来强烈的交互性与感观性125）效果可测量136）便于及时更换内容13（四）整合与多元细分背景下的前景评析131、电子商务网站广告价值强化132、广告资源更大范围内整合143、广告形式多元化144、广告投放更精确细分155、超级整合营销平台诞生16（五）产业链
2、趋势16盈利模式17（一）现有网络广告运作模式分析171、无代理运作模式172、代理运作模式183、业务外包184、第三方网络广告运作模式18（二）未来营业模式趋势20趋势一：现阶段搜索引擎、网络社区广告收入增长领先，未来广告投放平台将不断更新21趋势二：流量入口集中化，广告投放集中化22趋势三：跨界传播，精准跟踪目标客户23趋势四：加强网络广告的诚信管理23（三）计费方式分析与网络效果评价241、模式简介242、各种收费模式的利弊分析253、实现网络广告收费模式优化的几点思路264、小结27产业规制:反不正当竞争28（一）案情回顾28（二）网络广告不正当竞争行为的现存形式29（三）网络广告不
3、正当竞争行为产生的原因及危害30（四）网络广告不正当竞争行为的防治措施31结论32参考文献32 34网络广告论文综述摘要 2011年是平凡但又相当有意义的一年。根据艾瑞目前的初步研究统计，2011年中国互联网广告市场媒体收入规模达到511.9亿人民币，成为仅次于电视广告收入的媒体。这说明互联网对整个社会和媒体市场的影响越来越显著和直接。搜索广告模式独特而强大从网络媒体的角度来看，互联网广告直接催生很多大的行业巨头的产生，尤其是在搜索广告领域，2011年中国搜索市场规模达到187.8亿元，其中百度收入预计会超过140亿，已经成为央视之后第二大广告平台。在中国网络媒体的营收统计中，几家搜索引擎占据
4、了第一集团，而且他们主要依靠搜索广告产生巨大收益。搜索广告作为一种非常优质的商业模式，较传统展示类广告有着更直接的广告效果，并且充分利用了互联网的长尾效应，将互联网巨大的流量变成了广告收入，成为海量中小企业高效的营销手段。同时我们也发现，搜索越靠近交易，价值越明显，淘宝基于其购物平台构建的搜索广告业务成长性，甚至超过历史同期的谷歌与百度。关键词网络广告 商业模式 产业趋势前言很早就有创办网络传媒公司的想法，一直非常关注网络广告产业的动态，为了系统一下近年来网络广告产业方面的学术研究成果，写了这篇论文，请学术前辈批改。我国网络广告市场的历史，现状简析及未来趋势互联网数据中心(DCCI)发布的20
5、11-2012年度中国互联网市场数据报告指出，2011年中国网络广告市场规模为331亿元，并预计今年这一数字将增长为462亿元。网络广告是指采用电子多媒体技术设计制作，利用通讯网络作为广告发布平台并通过网络传播的广告形式。其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页，在各网络站点上做各种尺寸的广告及图文链接，登录各大搜索引擎，在BBS电子公告板上直接发布广告信息，通过电子邮件给目标消费者发送广告信息，在提供博客服务的网站上开设公司博客等。因为广告的特征很大程度上是由它们所依赖的媒介的属性所赋予的。因而，互联网广告就具有了网络这一媒体独特的互动属性，而这一属性决定了在新型的消费环境和经济环境中，
6、网络广告将会给传统媒体带来很大的挑战，其本身的发展也将具有鲜明的不同于其他媒体的特色。（一）网络广告市场的历史回顾随着个人电脑的逐渐普及和互联网技术的发展，互联网正在将千家万户连接起来，形成全国以至全球大联网，并以其特有的交互性传播形式，被称为继报刊杂志、广播和电视之后的“第四媒体”。互联网的发展极大地改变着人们的生活，与技术的革新一样不断发展前进着的人类的经济活动，在充分地利用了原有的各种媒体，面对着这一新颖的、革命性的又生机勃勃的新媒体，又开始进行创造性的实践。于是，在互联网诞生并发展到一定程度时，网络广告也出现了。最早的网络广告诞生于1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了
7、其网络版，在这个主页上开始有AT&T等14家企业为广告主的网上广告Banner出现。这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服商看到了一条光明的道路。继Wired之后，许多传统媒体如美国的有线电视网CNN，华尔街日报等传统媒体，也都纷纷建立自己的网站，在刊登自由信息的同时，也在这一网络平台上经营广告。网络广告传播这种新型的广告传播方式诞生了。随着因特网的迅速发展和电子商务的出现，网络广告逐渐被人们接受和了解，网络广告在其发展的初期进入了快速的发展通道。美国1996年全年网络广告收入达2.67亿美元;1997年达9.06亿美元;1998年达20亿美元，首次超过户外广告的收入额。2被誉
8、为“第四媒体”的互联网络作为广告平台的巨大能量令人非常期待。而在中国，1995年5月，China net开始对中国公众提供服务，标志着中国正式进入因特网的大家庭。但对于中国第一个网络广告的归属，还存在着不同的意见。有人认为1997年我国网络广告业实现了零的突破，第一个商业性的网络广告出现在1997年3月的ehinabyte上，这是一条 Interlope的468*60像素的动画旗帜广告。直到1998年，PC厂商大规模上网，中国网络广告才初上轨道。（二）我国网络广告市场的发展现状2011年是平凡但又相当有意义的一年。根据艾瑞目前的初步研究统计，2011年中国互联网广告市场媒体收入规模达到511.
9、9亿人民币，成为仅次于电视广告收入的媒体。这说明互联网对整个社会和媒体市场的影响越来越显著和直接。搜索广告模式独特而强大从网络媒体的角度来看，互联网广告直接催生很多大的行业巨头的产生，尤其是在搜索广告领域，2011年中国搜索市场规模达到187.8亿元，其中百度收入预计会超过140亿，已经成为央视之后第二大广告平台。在中国网络媒体的营收统计中，几家搜索引擎占据了第一集团，而且他们主要依靠搜索广告产生巨大收益。搜索广告作为一种非常优质的商业模式，较传统展示类广告有着更直接的广告效果，并且充分利用了互联网的长尾效应，将互联网巨大的流量变成了广告收入，成为海量中小企业高效的营销手段。同时我们也发现，搜
10、索越靠近交易，价值越明显，淘宝基于其购物平台构建的搜索广告业务成长性，甚至超过历史同期的谷歌与百度。而门户、垂直等网站的模式与平面媒体有一定相似性，以雅虎为代表的网络媒体模式更加凸显媒体的品牌价值。品牌展示广告也与报纸、杂志上的广告相似，且现阶段的品牌展示广告已经进入了成熟期。另一种展示类广告，即视频广告则呈现了爆发式的发展态势，过去几年以及今年都有年度翻番的增长。但国内视频网站更像是电视、影院从传统媒体市场到互联网的延伸，网络视频营销能不能走向更大的市场还需要一段时间酝酿。技术与人带来营销新趋向互联网提供了更多样化、精准化的广告方式，以及数字化、自动化的管理，效果提升明显、成本可控。随着技术
11、的发展，互联网的产业链还将实现进一步变革。网络广告对于每个人的定位将变得越来越准，人的因素将成为决定网络营销的关键因素。我们认为，国内网络广告产业链的变革已经开始，今年到明年网络广告市场将会有更多的新意产生。网络广告十几年的变化堪比传统媒体过去多年的发展，领域的扩展、技术的创新、模式的变革推动了网络广告的繁荣。我们相信它还依然处于成长道路之中，“数字革命”带来的价值与机遇依然值得随着网民数量的增长，网民结构与自然人群的结构将会有更多重合，许多关键性指标都与广告主想要到达的人群相符合，网络媒体覆盖人群越来越与企业对应的潜在消费人群相匹配，网络媒体的营销价值也逐渐展现出来，获得越来越多企业的认同。
12、越来越多的企业主在制定营销计划时，将线上营销也纳入到预算中。同时，参与的广告主行业也从刚开始的电脑、电信等互联网相关行业转向包括普通消费品业、制造业、现代服务业等在内的更广泛行业。我国作为生产制造业大国，拥有数量庞大的企业，尤其是中小企业。“截止到2006年年底，我国中小企业已经超过4200万，占全国企业总数的99.8%以方面，随着产品同质化现象越来越严重，市场竞争日趋激烈，产品的宣传和推广需求对中小企业来说也越来越紧迫，另一方面，除了推销产品外，企业品牌意识的增强也使网络广告市场更加具有深入开发的潜力。不过，对于大多数企业来说，广告预算并不充足，而大型门户网站尽管流量巨大但收费不菲，并不适合
13、中小企业的现状和需求。因而，更多的其他类型的网站以其自身的专业性、地域性和广告形式的灵活性，成为了面向中小企业的巨大而广阔的发布平台。尽管统计数据显示我国的网络广告市场拥有巨大潜力，但目前就实际情况而言，我国的网络广告市场发展却与我国民众的互联网接触率和企业的数量规模不相协调。据中国互联网协会发布的中国网络广告市场调查研究报告显示，2007年中国的网络广告市场规模为76.8亿元(不含搜索引擎关键字广告)，与美国相比差距悬殊，后者2007年的市场规模超过225亿美元(包含搜索引擎在内)，相当于中国的15.78倍。而中美两国的网民数量截止2007年底却相差不多，中国2.1亿，美国是2.16亿，可见
14、中国的网络广告市场规模只有美国的6.33%。这组对比数据充分暴露了我国网络广告市场的薄弱，但也正因为如此，发展的空间也更为广阔。另据第20次中国互联网络发展状况统计报告中显示，截至2007年6月，中国网站数量已经达到131万个。但是“创造中国互联网的80%流量的中小网站只得到了整个互联网广告价值的10%。”大部分的网络广告收入都集中到了少数几家门户网站如新浪、搜狐、网易等等。中小网站尽管面对着巨大的市场，但由于自身能力所限以及外部条件制约，在将流量转化为收益的开发能力上还需要更多的协助与成长时间。（三）竞争优势分析网络搜索巨头谷歌在2006年以16.5亿美元收购美国视频分享网站YouTube，
15、轰动一时。而日前多家媒体传出消息，包括谷歌、微软、雅虎以及美国在线等IT巨头，都开始围绕收购网络广告公司双击(DoubleClick)展开了明争暗斗，收购额可能达到20亿美元，这一消息引起世人广泛关注。成立仅两年的YouTube被收购上演了互联网创业的“速成神话”。而双击公司则不同，它自1996年成立以来就是网络广告业的先锋，曾在网络泡沫四溢的年代风光无限，也曾在互联网寒冬之时苦苦支撑，直至如今终于迎来市场的稳健发展。对双击公司的天价竞购，凸显出网络广告已成为IT业重要盈利增长点。互联网这十多年来的发展突飞猛进，其间曾诞生过许多模式，甚至一度出现这种情况，仅抛出一个有点创意的模式就能“圈”来风险投资。然而模式的变幻究其根本是为了吸引流量，“黏”住用户。不论通过网络卖什么、怎么卖，就好比开店铺，总得有人进门光顾才行。而网络广告，对通过互联网来赚钱而言就好比是做买卖之前先“吆喝”。得益于网络技术的不断发展和网络的日益普及，全球网民数量在近年来一直稳步攀升，人们对网络的依赖性正逐步增加，这无疑为网络广告市场的不断发展壮大提供了客观条件。1、网络成为网民生活的必需品网络已经成为中国网民的必需品，互联网在改变着中国网民的生活形态，宅男、宅女们“宅”的基础就是网络的无所不能，娱乐、购物、社交、谋生这些人们生活的基本要素都可以在网络上
