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1、 促销要坚坚持“四项基基本原则则”经过市场场风风雨雨雨的历历练，许许多人已已经渐渐渐明白不不能孤立立的看待待促销，而而必须从从战略的的高度来来看待促促销。这这个战略略包括不不仅企业业的营销销战略，而而且包括括企业的的品牌战战略。当当然，如如今也存存在一些些企业把把品牌战战略纳入入营销战战略的范范畴，但但这不是是十分恰恰当，因因为，尽尽管品牌牌和营销销密不可可分，相相辅相成成，但是是从中长长期来看看，品牌牌战略不不只是营营销管理理的组成成部分，应应该从企企业整体体战略的的高度来来认识品品牌战略略，换句句话说品品牌战略略应该更更加丰富富和深远远，对于于一个企企业的短短期发展展和中长长期发展展都起到
2、到至关重重要的作作用。本本文则主主要从四四个角度度来探讨讨促销策策略应该该如何有有效地服服务于企企业的整整体营销销战略，为为了便于于完整的的阐释促促销策略略问题，也也将从品品牌营销销的角度度来分析析促销策策略。基本原则则一：提提高产品品销量促销的最最根本目目的是在在不损害害企业整整体利益益的基础础上，提提高产品品或服务务在某个个阶段的的销量，以以帮助企企业实现现营销目目标。这这也是促促销策略略有效地地服务于于企业整整体营销销战略的的根本原原则，但但是很多多企业在在做促销销活动时时却没有有认识到到这一点点，不仅仅对提升升销量没没有帮助助，反而而让消费费者产生生种种疑疑惑。 20004年5月1日，
3、浙浙江杭州州延安路路上出现现了一队队身穿时时尚性感感背心的的女子，身身上写着着几个大大字：“好奇的的你有胆胆试吗？”“赏给给好奇的的你。”消费者者向她们们投去惊惊愕的目目光，一一市民跟跟了好长长一段路路才发现现她们手手里握着着饮料瓶瓶。此种种促销方方式真叫叫“有胆”，但在在吸引群群众围观观的同时时，又叫叫人弄不不懂是卖卖“肉”，还是是卖饮料料。而且且，如果果消费者者中有“好事者者”真地直直接去“试”了，恐恐怕就会会出现难难以意料料的尴尬尬局面，毕毕竟，策策划者只只是“借用”而已，换换句话说说，只能能是“可远观观而不可可亵玩焉焉”。不过过，此次次促销活活动的策策划者一一定明白白，不会会有人真真地
4、去“试”，其目目的只不不过想借借时尚女女子性感感的身体体，赏给给消费者者“想象的的快感”，打个个不折不不扣的“擦边球球”，吸引引消费者者来围观观，进而而快速提提高品牌牌知名度度，促进进该产品品销量的的提高。如如果媒体体朋友们们帮帮忙忙，连同同品牌名名称予以以“曝光”，那就就在一定定程度上上做了免免费广告告，何乐乐而不为为呢？但但是，根根据报纸纸的图片片和文字字，我们们并不能能知道究究竟是哪哪个品牌牌，而且且现场基基本上没没有人去去购买该该饮料。这种促销销活动可可以说是是极其失失败的促促销。在在阐释原原因前我我打一个个极端的的比方：如果某某个人一一进公司司就想让让公司员员工都知知道自己己，那么么
5、他有一一个非常常简单的的方法：脱光衣衣服在办办公楼外外转两三三圈，这这种方法法绝对可可以让公公司员工工一天之之内知道道他的名名字，但但是不会会有任何何人对他他产生好好感。上上述促销销方式在在实质上上与笔者者的比方方同出一一辙，如如果法律律和社会会公德允允许的话话，想必必该促销销活动的的策划者者一定让让那些时时尚女子子一丝不不挂，然然后在皮皮肤上写写明：“好奇的的你有胆胆试吗？”“赏给给好奇的的你。”相信这这种方式式，轰动动效果会会更佳一夜夜之间杭杭州人都都会知道道该品牌牌，甚至至立刻闻闻名全国国。不过过，对于于该产品品的销量量和品牌牌美誉度度来讲，不不仅没有有丝毫益益处，而而且会造造成巨大大的
6、伤害害品牌牌美誉度度增长无无从谈起起，之前前积累的的品牌美美誉度也也会遭受受巨大的的损失，那那么我们们可以推推测，促促销活动动中品牌牌美誉度度得不到到提升的的产品，单单单依靠靠品牌知知名度的的提升，其其销量必必然无法法得到提提高，营营销目标标自然很很难实现现。分析析至此，我我们自然然可以判判断这次次促销达达不到为为企业营营销战略略服务的的目的，必必定是一一次失败败的促销销。类似的促促销活动动还有很很多，例例如，某某品牌肆肆无忌惮惮地美女女当街沐沐浴，引引得众人人围观；更有甚甚者，美美女当众众“模拟”性爱过过程，以以向世人人展示“性爱床床”的巨大大魅力，闹闹得沸沸沸扬扬。这这些现象象表明，浮浮躁
7、的厂厂商越来来越希望望借助美美女来施施展“性”的诱惑惑和魅力力，以达达到促销销的目的的，但是是这些近近乎纯粹粹炒作的的促销永永远不可可能对提提高销量量起到真真正的促促进作用用，相反反，最可可能产生生的则是是消费者者的厌恶恶或嗤之之以鼻，与与此同时时，从最最终效果果来看，品品牌只会会深受其其害，促促销也随随之成为为“阻销”，无力力为企业业的营销销战略提提供有效效的服务务。因此此，促销销策略要要有效的的为企业业营销战战略服务务就必须须坚持“提高销销量原则则”不动摇摇。基本原则则二：维维护品牌牌形象品牌营销销作为企企业营销销方式的的一种，越越来越引引起厂商商的重视视，许多多企业都都想以品品牌的提提升
8、来带带动营销销工作的的开展。例例如，每每逢节假假日这些些黄金时时间，厂厂家、商商家都会会用尽浑浑身解数数，竞相相使用独独门绝技技来争夺夺消费者者眼球，吸吸引越来来越稀缺缺的消费费者注意意力，提提高品牌牌知名度度，以期期直接快快速的提提升销量量。但是是，冷静静思考后后又会发发现，某某些企业业的促销销方式越越来越离离谱，短短期行为为越来越越严重，与与企业的的品牌营营销战略略相距甚甚远，同同时对品品牌的伤伤害也越越来越大大，仿佛佛只要能能够提高高品牌知知名度，厂厂商就能能做任何何事情，而而不是考考虑如何何才能真真正提升升品牌美美誉度，进进而切实实提高销销量，实实现企业业的品牌牌营销目目标。以以下结合
9、合一个案案例来分分析。也是20004年年五一黄黄金周期期间，在在湖南长长沙，中中国某著著名品牌牌居然在在促销上上发起“学生运运动”，组织织大批学学生游行行示威，高高呼“是最最好的，质量是最好的”，其声势之大、言语之激动，大有“浩瀚市场，惟我独尊”的霸气。尽管有脑白金“叫卖式”品牌传播的成功案例在前，但“”品牌的壮举无异于东施效颦，因为“”品牌员工不能忽视，学生呼喊的可是中国屈指可数的国际名牌，更何况脑白金的成功只能说是销售的成功，还不能算是品牌的成功。众所周知，品牌和质量都不是喊出来的，相反，既然“”已经是中国屈指可数的国际名牌，那就完全没有必要做出这种“恶俗”的促销行为。这种活动除了增加人们
10、对“”品牌的反感，降低“”品牌的美誉度，则再也没有别的“作用”，因为“”品牌在中国已经家喻户晓，根本不需要用这种方式来强化人们心中该品牌的原有记忆。而且这种促销活动根本不能为该品牌的营销提供任何帮助。众所周知知，品牌牌美誉度度的提升升需要长长时间得得积累和和沉淀，而而且品牌牌美誉度度对于企企业营销销战略有有着不可可替代的的推波助助澜作用用。因此此，促销销策略要要有效的的为企业业营销战战略服务务，就一一定要从从品牌的的层面来来深入考考虑，在在实施促促销活动动的同时时，能够够积极维维护企业业良好的的品牌形形象，而而后借助助品牌优优势促进进企业营营销战略略的推进进。基本原则则三：保保持价格格稳定 “
11、一分分钱手机机。” “一元元钱空调调。” “一元元钱彩电电。” “0元元电吹风风。” 这种促销销方式越越来越多多。表面面上，商商品价格格一降再再降，消消费者“怦然心心动”，甚至至有冲昏昏消费者者的头脑脑之势；实际上上，大部部分那厂厂商赚得得盆满钵钵满，看看着销售售额“偷着乐乐”，兴头头不减。这种促销销方式的的始作俑俑者从中中体会到到了其巨巨大的轰轰动效应应，并在在实际销销售中获获得高额额利润。但但是，从从消费者者的角度度来说，随随着时间间的流逝逝，消费费者会变变得理性性起来，他他们会逐逐渐意识识到“羊毛出出在羊身身上”或“天下没没有免费费的午餐餐”，某款款商品超超低价并并不代表表所有商商品都低
12、低价，而而且部分分商品超超低价带带来的亏亏损必然然需要其其它商品品的超额额利润来来填补，否否则商家家岂不是是要亏损损？这当当然商家家不愿意意的，同同时也是是不可能能的事。于于是，越越来越多多的人都都会把重重点放到到如何“抢购”超低价价商品上上，而对对正常价价格商品品的冲动动性购买买会越来来越少，长长此以往往厂商的的营销目目标便难难以实现现了。从其本质质来分析析，这种种促销活活动的实实际目的的就是：通过厂厂商非常常理性的的促销策策划来激激发消费费者极其其不理性性甚至冲冲动的购购买行为为，从而而达到提提高销量量、增加加利润，进进而服务务于企业业营销战战略。但但是，这这种看似似令人心心动的促促销方式
13、式尽管能能够给人人一时的的刺激，但但是随着着消费者者理性程程度的提提高，只只能渐渐渐“失效”。更直直接的说说，企业业营销的的成功不不能奢望望通过近近乎欺骗骗的促销销策略来来实现，也也就是说说，促销销策略需需要从根根本上保保证厂家家、商家家和消费费者三者者的利益益均衡。因因此，为为了让促促销策略略更有效效的服务务于企业业营销战战略，厂厂商应该该尽力保保证产品品的价格格稳定，对对促销方方式进行行积极创创新，避避免随意意压低价价格的种种种噱头头，采用用直接降降价之外外的促销销策略，杜杜绝“杀鸡取取卵”甚至“杀鸡仍仍然取不不到卵”的短期期行为。基本原则则四：认认清并借借助“四势”促销策略略的制定定以及
14、促促销活动动的策划划一定要要认清社社会发展展之“势”、行业业发展之之“势”、企业业发展之之“势”、消费费者兴趣趣之“势”等“四势”，并有有意识的的借助这这“四势”，才能能更有效效的为企企业营销销战略服服务。以以下逐一一分析。其一，借借助社会会发展之之“势”。社会会发展之之“势”，顾名名思义，指指一个社社会发展展的总体体趋势。促促销必须须认清社社会发展展的趋势势，如生生活水平平日益提提高，越越来越以以人为本本，或者者说越来来越充满满人文关关怀等等等。当然然更重要要的是，促促销还应应该注意意结合一一定社会会发展阶阶段的焦焦点，比比如，关关心弱势势群体、工工作安全全问题等等等。促促销应该该能够为为“
15、消费者者剩余”的增加加，或者者说提升升消费者者满意度度做出力力所能及及的贡献献。这样样做，促促销对品品牌的成成长也是是非常有有帮助的的。比较较成功的的案例有有，认清清中国申申奥之“势”，农夫夫山泉赞赞助北京京申奥活活动带动动了企业业营销的的成功；认清社社会焦点点及关爱爱生命之之“势”，SARRS期间间舒肤佳佳等品牌牌的促销销活动也也取得巨巨大的收收获，举举不胜举举，都十十分值得得企业借借鉴。其二，借借助行业业发展之之“势”。行业业发展之之“势”，即：一个行行业发展展的主要要趋势。相相对于社社会发展展之“势”来说，这这一点对对于企业业营销的的作用更更加直接接，因为为一个企企业的促促销活动动如果挖
16、挖掘或顺顺应其所所处行业业发展之之“势”，那么么其不仅仅容易得得到媒体体的高度度关注，而而且很容容易得到到广泛传传播。例例如，富富亚总经经理在一一次促销销活动中中“不得不不”喝下自自己公司司生产的的涂料，以以证明涂涂料无毒毒，引起起了社会会的高度度关注，在在快速提提升富亚亚品牌知知名度和和美誉度度的同时时，也迅迅速提升升企业的的营销业业绩，推推动了整整个行业业的健康康发展。其三，借借助企业业发展之之“势”。认清清企业发发展之“势”的作用用同样十十分重要要，因为为，一个个企业的的促销策策略主要要还是为为企业发发展自身身服务的的，只有有认清企企业发展展之“势”，即：企业发发展远景景和战略略战术，企企业的促促销策略略才能推推动企业业营销工工作的
