《[职场白皮书] 魔力数字》由会员分享，可在线阅读，更多相关《[职场白皮书] 魔力数字（31页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、您下载的文件来自WWW.DZS.LA魔力数字 作者:约翰戴维斯作者简介美约翰戴维斯斯（Joohn Davvis）是是新加坡坡管理大大学的营营销实践践副教授授，也是是营销英英才中心心的总监监。他是是衡量量市场营营销：每每一位销销售商都都需要的的1033项关键键指数测测量和和消费费者营销销的魔力力数字两两本书的的作者，也也是全球球咨询和和培训公公司Braand Neww Viiew的的创始人人。 约约翰戴维斯斯为世界界各地的的公司提提供指导导和咨询询，是会会议上的的重要发发言人，同同时他还还受到新新闻媒体体的定期期采访，发发表有关关营销、销销售和品品牌的看看法。他他还成立立了两家家备受赞赞誉的公公
2、司并在在耐克、英英孚美软软件公司司和环美美公司领领导过营营销队伍伍。 他他还获得得美国哥哥伦比亚亚大学的的工商管管理硕士士学位和和斯坦福福大学的的文学学学士学位位。 约约翰戴维斯斯和他的的夫人芭芭芭拉，三三个孩子子卡蒂、克克里斯和和布里奇奇特以及及他们的的狗格格丽娜住在新新加坡。 约翰戴维斯斯的爱犬犬“格丽娜娜”说她已已经从约约翰的书书籍里学学到了很很多东西西，现在在正花时时间“推销”她的领领土呢。内容简介营销人人员面对对的一个个关键挑挑战就是是如何衡衡量他们们在营销销规划、销销售和执执行以及及售后对对客户关关系总结结阶段所所进行的的各种活活动。 本本书对销销售和营营销人员员来说是是一本现现成
3、的参参考书，书书中清晰晰地描述述了500个最重重要的销销售评估估指数和和公式。 有有着优异异业绩的的销售人人员从事事的是富富有挑战战性和报报酬丰厚厚的工作作，他们们需要将将软性技技巧（如如关系的的发展）和和硬性技技能（如如制定并并实现积积极的绩绩效目标标）融为为一体。销销售人员员在上述述各阶段段需要使使用各种种有计划划的手段段和技巧巧来赢得得客户的的信任、打打败竞争争对手并并提高个个人和团团队的业业绩表现现，以便便最大限限度地获获得积极极的成果果。 所所有销售售人员的的努力，包包括从团团队组建建到目标标制定再再到策略略，对于于公司的的成功都都是非常常重要的的，原因因很简单单：销售售队伍每每天都
4、不不遗余力力地直接接与客户户打交道道来增加加公司的的收入、利利润和市市场地位位。销售售管理是是基于公公司的名名誉、竞竞争者的的战略、境境内目标标、个别别客户的的需求甚甚至一般般的商业业趋势来来发展其其计划；而单个个的销售售人员则则期望达达到预期期目标并并在每一一段经营营期对他他们的业业绩做出出严格的的评估。本本书通过过有条理理的描述述和引用用来自当当今许多多龙头企企业的相相关例子子，使销销售和营营销人员员学习到到相关的的衡量与与评估技技巧，包包括： 衡量量市场状状况、销销售预测测、赔偿偿、配额额、销售售队伍规规模、定定价以及及消费者者的重要要指数； 将指指数运用用到销售售过程的的不同阶阶段；
5、最成成功销售售人员的的关键行行为。检验产品需需求度的的重要法法则（11）产品制制造出来来是要面面向市场场的，市市场是检检验产品品的最佳佳途径。研研究市场场重点要要研究其其需求度度，约翰翰戴维斯斯在著作作魔力力数字中中将这种种需求度度简称为为“市场渗渗透”。 市市场渗透透是指市市场对公公司产品品的当前前需求与与潜在需需求对比比。销售售代表负负责开发发成功且且有利可可图的客客户关系系，而市市场渗透透则是销销售管理理层可以以利用的的四大战战略之一一，以提提高他们们与客户户的成功功率并最最终增加加市场占占有率。 约约翰 戴维维斯在书书中明确确提出了了市场渗渗透的计计算方法法，这需需要进行行市场调调研的
6、前前期准备备，因为为正确的的数字加加减乘除除才能得得出正确确的新的的数字，这这一数字字的正确确率、精精准率关关系着市市场渗透透的分析析。 如如何获取取数字？为了正正确引导导销售和和市场分分析，信信息来源源是非常常重要的的。每种种来源可可采用不不同的研研究方法法，例如如包括调调查问题题中的微微妙差异异都将产产生迥然然不同的的结果。 上上市公司司的销售售管理层层能够从从年度报报告中找找到资料料。由私私人控股股的公司司销售人人员则不不得不从从公司会会计和财财务部门门那里获获得详细细数据，或或者至少少是整体体增长速速度，才才可以用用来对比比他们的的表现和和市场上上其他竞竞争对手手的表现现。 市市场数据
7、据可以轻轻易地从从行业出出版物、独独立的市市场研究究公司、产产品分析析师、有有信誉的的商业杂杂志、政政府报告告和行业业协会那那里获得得。 如如果竞争争对手属属于上市市公司，那那么销售售数据可可以在其其年度报报告中见见到，或或者在行行业出版版物和市市场研究究报告中中获得，而而公司内内部或外外部市场场研究公公司实行行的调查查也能提提供宝贵贵的数据据。“当前市场场需求”是指一一组预先先定义的的目标群群在特定定业务状状况下、特特定市场场领域内内所能买买到的产产品总量量与市场场上所有有公司的的营销项项目。“潜在市场场需求”是指同同一公司司的同类类产品在在相同条条件下可可获得的的更多机机会。潜潜在市场场需
8、求受受产品种种类、价价格、新新市场吸吸引力和和竞争对对手行动动的影响响。有些些产品本本身就有有附加潜潜力，如如很多消消费者的的非耐用用品（例例如食品品、饮料料和杂货货产品），而而其他产产品的附附加潜力力则较少少，如有有关体育育或娱乐乐活动的的产品，其其部分原原因是由由于产品品的类型型（比如如，当流流行杂货货物品打打折时常常常会推推动临时时需求增增加，而而且相对对于其他他“自然”花费增增加了市市场总额额）。体体育和娱娱乐活动动的吸引引力相对对较窄（人人人都需需要食品品，但并并不是每每个人都都需要看看一场专专业的足足球比赛赛），而而且现场场座位也也有限，因因此花在在这些方方面的附附加营销销费用将将
9、使每个个剩余坐坐席的成成本更高高。 市市场渗透透是测量量整个市市场之潜潜在机会会的一个个有效方方法。这这一评估估的一个个必然测测量被称称为“市场份份额指数数”，它对对单个公公司来说说是一项项特别有有用的测测量。市市场份额额指数帮帮助销售售和市场场管理层层确定哪哪些地区区的运作作需要调调整以提提高市场场渗透率率，它与与市场份份额密切切相关，可可提供更更加具体体的、影影响顾客客购买决决定以及及最终市市场份额额因素的的相关信信息。 现现在假设设我们正正在分析析某选定定城市市市场上的的一种新新罐头食食品，该该市场高高度分散散，即很很多竞争争者都在在争夺市市场份额额但没有有一个占占主导地地位的竞竞争者。
10、当当前需求求显示，市市场每年年销售共共计8000万美美元，但但是，过过去的行行业销售售和市场场目标表表明价格格促销可可刺激业业务增长长25%。因此此，市场场潜力是是10 0000 0000美元元（8 0000 0000美元元0 225=22 0000 0000美美元。这这一结果果是增加加了8 0000 0000美元元的当前前需求来来确定潜潜在需求求）。 结结果表明明，市场场渗透率率达800%。对对大部分分市场来来讲，这这一结果果数字相相当高，意意味着在在赢得可可开发潜潜在客户户的过程程中每个个客户的的费用将将越来越越昂贵。不不过，我我们假设设，基于于当前的的市场动动态，这这个时候候的促销销活动
11、将将导致业业务增加加75%。 因因此，其其市场潜潜力是114 0000 0000美元（88 0000 0000美美元0 775=66 0000 0000美美元。这这一结果果是增加加了8 0000 0000美元元的当前前需求来来确定潜潜在需求求）。市市场渗透透率现在在为577%，这这意味着着市场上上的所有有罐头食食品公司司有更多多的空间间提高他他们的增增长潜力力。市场场渗透率率计算描描述的是是整个市市场。检验产品需需求度的的重要法法则（22）现在，销销售和市市场管理理层有数数据显示示所有竞竞争对手手只有557%的的整体市市场渗透透率，而而他们自自己的份份额是333%。因因此，配配合适当当的广告告
12、宣传和和销售技技巧，他他们的市市场份额额将得到到提高，而而且可能能是大幅幅度提高高。 如如果市场场渗透已已接近1100%，那么么提高市市场份额额的任务务将变得得极为艰艰巨，因因为各公公司都在在争夺有有限的可可开发客客户群。 增增加现有有市场的的市场份份额公司可可吸引那那些购买买竞争产产品或适适合目标标特征但但尚未有有所行动动的客户户群。销销售和市市场管理理层可以以通过不不同的销销售技巧巧和大量量降价活活动、更更多的广广告、短短期促销销或最昂昂贵的（虽虽然从长长期来看看可能是是最具有有成效的的方法），即即增加客客户关系系的发展展来影响响市场份份额。这这种竞争争情形通通常与许许多有着着相同或或相似
13、成成分但经经常更新新营销信信息的品品牌消费费产品联联系在一一起。而而其面临临的挑战战是改进进销售技技巧所带带来的费费用，并并经常创创造出新新鲜的营营销活动动来引起起与消费费者的共共鸣。 捷捷足先登登的优势势也称称为“确保主主导份额额”。通常常，销售售代表会会在竞争争对手有有机会进进入市场场之前抢抢先销售售吸引市市场注意意的创新新产品，使使公司占占有主导导的市场场份额。不不过，如如果没有有不断建建立客户户关系的的大量投投资、营营销与研研发（后后者也是是让公司司从围绕绕市场渗渗透建立立的增长长战略开开始转向向强调产产品开发发），要要争取长长期的主主要份额额是十分分困难的的。技术术市场，包包括软件件
14、和消费费电子产产品，往往往会使使用这种种做法。其其面临的的挑战在在于保持持超出短短期的优优势。 深深层价格格渗透这是是一种侵侵略性的的低价点点策略，旨旨在通过过削价来来迅速窃窃取竞争争者的市市场份额额。一个个典型例例子是出出现在220世纪纪80年年代的美美国，当当时日本本芯片制制造商以以低于成成本的芯芯片充斥斥市场以以赢得市市场份额额。这一一策略的的挑战在在于确定定盈亏平平衡点并并在客户户认定该该产品而而且公司司试图提提高利润润率后再再提高价价格。 增增加当前前客户的的产品使使用量可以以通过开开发产品品的新用用途或创创造客户户的忠诚诚计划来来实现。这这方面的的例子可可以见于于航空公公司和酒酒店
15、业。随随之而来来的挑战战是维护护客户最最新资料料的费用用（往往往是通过过昂贵的的软件系系统和数数据库等等）、成成本积分分奖励或或飞行常常客短时时间内里里程数的的兑换成成本，以以及在客客户关系系中寻找找新个性性化营销销方式来来继续加加强公司司重要性性的成本本。 市市场渗透透帮助公公司评估估可开发发的增长长潜力。市市场份额额指标分分析可以以表明公公司在“走向市市场”的目标标过程中中哪里可可能有问问题，并并将重点点放在有有助于提提高普及及程度的的领域。例例如，在在上述分分析中，有有76%知道此此罐头食食品公司司产品的的人都很很喜欢它它，客户户的偏好好程度对对产品来来讲是相相当强大大的。但但有趣的的是，市市场上只只有522%的人人知道该该产品。因因此，该该公司可可以将销销售目标标集中在在更深入入的客户户关系并并将营销销努力放放在沟通通上来提提高产品品的认知知度。如如果通过过这些努努力，该该公司成成功地将将产品的的认知度度提高至至75%，那么么它的市市场份额额指数将将从333%增长长到477%。 了了解市场场份额指指数中的的每个变变量都是是一件极极富挑战战性的工工作。产产品认知知是对目目标市场场中知道道该公司司产品之之客户的的一个百百分比衡衡量（在在整体市市场知道道该产品品的人数数百分比比可以衡衡量出来来，但其其意义并并不大，因因为它会会假定所所有
