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1、.中国计量大学现代科技学院实 验 报 告实验课程： 市场营销B 实验名称： 营销方案设计 班级： 工商172 小组（组长姓名）： 刘豪豪 实验日期： 20182019-1 组员： 刘豪豪 学 号： 1732441232 组员： 杨鹏 学 号： 1732441233 组员： 褚佳瑶 学 号： 1732441217 组员： 刘欣宇 学 号： 1732441234 题目：生鲜电商策划案实验成绩： 指导教师签名： .目录第1章背景31.1行业萌芽期：2005-2009年31.2市场启动期：2009-2012年31.3高速发展期：2012-2016年41.4行业调整期：2016年至今4第2章市场环境分析
2、（PEST）42.1政治环境（P）42.2经济（E）52.3社会（S）62.4技术（T）6第3章业内竞争状况73.1综合生鲜电商：京东生鲜73.2垂直生鲜电商：易果生鲜73.3“超市+餐饮”创新模式：盒马鲜生83.4创新生鲜超市：7FRESH8第4章企业SWOT分析94.1内部优势94.2劣势94.3机会104.4威胁11第5章目标115.1提高用户体验推动消费升级115.2线上线下融合成趋势12第6章营销策略126.1O2O模式126.2利用微信等社交平台136.3开展让消费者参与的营销体验136.4采用故事营销模式136.5注重生鲜产品的售后服务13第1章 背景 我国生鲜电商市场发展迅速，
3、近几年来平均每年保持50%以上的增长率。2016-2017年市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷；但与此同时，阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了一系列创新模式，使得生鲜电商市场重振活力。 2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%。然而，虽然历经多年的发展，行业也一度处于资本追逐的“风口”，但生鲜电商渗透率依然较低，是线上迁徙最慢的品类之一。根据中金公司的报告，即使是渗透率最高的英国，占比也只有6-7%。在美国的渗透率只有4%，互联网泡沫时期的Webvan是最著名的失败案例，亚马逊Amazon Fresh十
4、多年来也发展缓慢。 历经探索、高速发展、洗牌，进入后成长期转型升级阶段。 中国生鲜电商市场历经14-15年的高速发展，在16年迎来洗牌期：一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购；另一方面，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。1.1 行业萌芽期：2005-2009年 易果生鲜成立，标志着生鲜品类触网；随后多利农场、莆田网、天天果园等定位本地市场的生鲜电商相继出现，但受限于消费市场和互联网技术等，发展较为缓慢，且主要还是以水果为主，蔬菜、肉禽蛋等尚未涉及。1.2 市场启动期：2009-2012年 平台型生鲜电商陆续成立，如中粮我买网
5、等，同时涌现了一大批专注于垂直领域的生鲜电商，如优菜网、诺心蛋糕。但在当时，生鲜电商的需求和市场并没有那么大，再加上众多企业只是简单复制一般电商的模式，最终大批生鲜企业倒闭、转型以及被转卖，如北京的优菜网和上海的天鲜配。1.3 高速发展期：2012-2016年 2012年，“本来生活”凭“褚橙进京”的事件营销一炮走红，随后有又在2013年春挑起了“京城荔枝大战”，此时开始生鲜电商再度引起人们热议。这期间，社会化媒体及移动互联网的发展也让生鲜电商们有了更多模式的探索，因此这一阶段的生鲜电商比上一阶段更有生命力。 同时，以顺丰优选、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家等为代表的商家
6、都获得了强大的资金注入，B2C、C2C、O2O等各种模式层出不穷，越来越强劲的移动互联网工具也为各商家提供更多的选择。 生鲜电商们从开始的小而美转变为如今的大而全，几乎所有生鲜品类都有所涉及，人们的对生鲜消费理念也在慢慢向电商的转变。生鲜行业巨大的商机也让互联网巨头们觊觎，2013年底2014年初，天猫和京东也加入了这个阵营。1.4 行业调整期：2016年至今 在单一线上模式的风口过后，生鲜电商行业进入洗牌期。2010年上线的吉哆生鲜主打鲜食、熟食等生活品，现已转型成医疗相关网站；本来生活旗下本来便利上线不足1年面临收缩，并入本来生活网；华东地区规模最大、知名度最高的生鲜电商品牌之一的美味七七
7、初期发展顺利，最终因资金流问题而暂停营业。 同时，生鲜电商纷纷寻求转型，拓展业务模式，开启线下线上联动发展的新零售时代。例如，本来生活首家线下旗舰店于2017年7月7日在成都开业，采用“线上+线下、餐饮+超市”的模式；每日优鲜首创前置仓模式，降低冷链成本的同时提升了配送效率；生鲜电商一米鲜与线下百果园合并，采取双品牌运营策略，实现线上线下协同发展；阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种、京东的7Fresh、苏宁的SUFRESH苏鲜生等新物种的出现也意味着巨头们不断加码生鲜行业。第2章 市场环境分析（PEST）2.1 政治环境（P）行业管理体制分析： 食品安全涉及到种植养殖、生产加工、流通消费等各个环节
8、。国务院关于进一步加强食品安全工作的决定(国发200423 号)确定了我国食品安全新的管理体制。 我国采取“分段管理为主、品种管理为辅”的管理体制，明确各部门在食品安全管理中的职责，分段管理主要从两个方面进行。一是从行业管理角度:种植养殖由农业部门负责，食品加工由发展改革部门负责，流通消费环节由商务部门负责。二是从执法的角度，农产品种植养殖由农业部门负责，食品生产加工环节由质检部门负责，食品流通环节由工商部门负责，餐饮业和食堂等消费环节由卫生部门负责，食品药品监督管部门负责对食品安全综合监督、组织协调和依法查处重大事故。 品种管理主要适用于特殊行业，如生猪屠宰加工管理由商务部门负责。为了促进我
9、国生鲜行业的快速发展，我国政府制定了行业相关的产业政策和律法规，明确了生鲜行业发展规划方向，为行业的发展创造了较好的政策环境。生鲜市场标准： 我国制定的有关生鲜市场的标准主要有:生鲜食品超市经营与管理规范(DB31/T 396 2008)、生鲜牛初乳(RHB 601 2005)、生鲜牛乳质量管理规范(NY/T1172- 2006)、生鲜育禽肉冷链物流技术规范(NY/T 2534 2013、超市销售生鲜农产品基本要求(GB/T 22502-2008)、 生鲜农产品配送中心管理技术规范(SB/T10873-2012)、生鲜乳中黄曲霉毒素M1筛查技术规程(NY/T 2547-2014等。行业相关发展
10、规划： 生鲜行业属于食品行业，“十三五”国家食品安全规划中对我国“十三五1”期间食品行业的发展做了详尽的规划，到2020年，食品安全治理能力、食品安全水平、食品产业发展水平和人民群众满意度明显提升。主要实现以下目标: 1、食品安全抽检覆盖全部食品类别、品种。国家统安排计划、 各地区各有关部门分别组织实施的食品检验量达到每年4份/千人。其中，各省(区、市)组织的主要针对农药兽药残留的食品检验量不低于每年2份/千人。 2、农业源头污染得到有效治理。主要农作物病虫害绿色防控覆盖率达到30%。2.2 经济（E） 中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随着巨头入局，逐渐形成以阿里和京东等综
11、合生鲜平台为主的第一梯队。中国生鲜电商平台的两条发展路径：向供应链布局越来越深；距离消费者越来越近。线上线下融合愈加紧密，成为生鲜电商未来发展的重要趋势。2.3 社会（S） 用户户对创新模式的满意度较高，尝试意愿较强。潜在用户尝试在创新模式消费的意愿高，49.0%的潜在用户尝试意愿在8分及以上。创新模式客单价更高，54.0%的用户在创新模式消费的单均价超过200元。创新模式满意度较高，59.5%的用户对创新模式的满意度评分在8分及以上，90.9%的用户表示未来将继续在创新模式消费。2.4 技术（T） 生鲜食品只有易腐性、事节性和地域性的特点，使其在贮藏、市场供N大MM于及力用受利限限制，由手产
12、后见减保鲜及加工技术的相对滞后，我国生鲜自品腐烂损失I分严重。据统计，目前我国水果的腐烂损失率在25% 30%，蔬菜的腐烂损失率在20% 25%6，水产品的损失率在15%左右，而欧、美、1停发达国家农产品平均损失率仅为% 5%。保鲜技术落后、产后相失严重已成为制约我国农产品加工业和食品工业发展，影响农民收入和市场竞争力的重要因素之一。生鲜食品保鲜是保证其贮藏期品质稳定，实施远距离或反季节贸易的关键，已成为农业和食品产业的一个重大难题，受到食品企业物流业，消费者的广泛关注。第3章 业内竞争状况3.1 综合生鲜电商：京东生鲜自有物流和强大的供应链能力助力飞速发展： 2016年1月，京东成立生鲜事业
13、部，独立发展生鲜业务。京东的生鲜业务目前已经形成B2C+O2O的立体格局，结合物流供应链的优势，可以实现覆盖地区次日达，保证了生鲜商品的品质和用户体验。另一方面，京东与永辉超市、沃尔玛等线下零售企业达成战略合作，投资天天果园等生鲜企业，多方布局，进行全渠道销售，增强生鲜供应链的把控能力。流量优势和供应链优势助力京东生鲜飞速发展，后来居上，成为生鲜电商市场领头羊之一。3.2 垂直生鲜电商：易果生鲜生鲜电商平台向生鲜综合运营商转变： 易果生鲜于2005年成立，为中国第一家生鲜电商。易果的生鲜体系目前包括三大部分：易果生鲜电商平台、易果供应链、安鲜达冷链物流。易果的发展优势主要有以下两点：一是与阿里
14、的深度合作，易果生鲜是天猫超市生鲜频道的独家运营商，阿里为易果带来亿级流量和平台支持；二是全渠道的建设，向生鲜综合运营商转变，联手国内外优质生鲜公司，提升供应链能力；三是安鲜达冷链体系的建设，安鲜达目前全国订单处理能力达到 20 万单/日。3.3 “超市+餐饮”创新模式：盒马鲜生树立零售新业态标杆： 盒马鲜生是新兴零售商业模式的开创者，定位中高端用户，主打产品生鲜和即时餐饮，门店面积多在5000平米左右。线上线下业务高度融合优势互补，线上销售占比约50%。线下用户强体验为线上服务背书，进行引流。同时，线下门店前店后仓，承担前置仓功能，保证配送时效的同时降低成本。生鲜+餐饮的模式筑起线下壁垒，餐饮体验一方面能增加用户在店内逗留的时间，同时也方便临期生鲜产品的处理，降低损耗。3.4 创新生鲜超市：7FRESH精益的工匠精神打造品质消费场景，重构生鲜消费标准： 7FRESH是京东在其无界零售布局指导下的生鲜落地项目，瞄准在消费升级道路上的新中产阶级，采用线上线下融合的创新模式，集“超市”与“餐饮”于一体，围绕“吃”的需求，打造品质消费场景。在7FRESH的品类设置中
