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1、论博物馆旅游纪念品的开发研制田静每一个国家、 民族和地区都在漫长的生产劳动中形成了各自的文化， 旅游文化纪念品在 文化传播中扮演着无可替代的角色。 在众多旅游文化纪念品中， 博物馆开发的旅游纪念品往 往被赋予了更多地方特色、 文化个性和艺术品味， 博物馆的文化产品销售到哪里， 历史文化 信息就将被传播到哪里。 因此， 注重旅游纪念品的开发， 也就是注重了博物馆的宣传。 彭健 康先生指出， 博物馆在建设之初 就应该考虑到今后的开发渠道和产品开发问题， 探索建立 相应的管理运营机制，形成个综台性的有效办法 1 。一、博物馆旅游纪念品的现状与存在问题人们在旅游时， 都希望能够带回一些特色鲜明、方便携
2、带、实用性强、 物美价廉的纪念 品，以作为自己此次出行的见证。但是， 在我国，不少博物馆在文化产品的经营服务上存在 着商品缺乏特色、 质次价高等问题。 具体表现为纪念品种单一， 大同小异， 没有自己的特色， 加之价格较高，无人问津。博物馆文化产品是博物馆品牌、文物、展览的延伸。其实，博物馆的旅游纪念品必须兼顾收藏与普及的需要，做到大、中、小型相结合，价 格要有高、中、低档之分，以满足不同游客的需要。尤其是应尽量开发适合未成年人、低收 入阶层的普通纪念品，例如可自己动手拼装的模型，采用塑料或纸质材料， 价格低廉， 却能 启发青少年的思维，作用不能小估。有些纪念品甚至连馆名、馆徽、标识都没有。观众
3、在这 个博物馆没买， 到下一个博物馆一样能买到。 购买回去后，没几天，就忘记了这件纪念品是 在哪里购买的，完全失去了纪念品的实际意义。独具鲜明特色和文化底蕴的博物馆纪念品， 作为历史文化信息的载体， 具有博物馆名片 的作用， 对于宣传博物馆、 传播博物馆文化具有很强的作用。 这些纪念品伴随着人们离开博 物馆后，脑海中仍旧长久地回味，成功的旅游纪念品应该帮助人们回忆参观博物馆的情景， 加深印象的应该是博物馆的特色文物和博物馆建筑。 2007 年夏季，我参观法国博物馆时， 专程考察各博物馆的旅游纪念品， 整体感觉这些纪念品文化品位高， 种类繁多， 价格差异大， 就旅游宣传书刊而言， 我认为奥塞博物
4、馆和卢浮宫博物馆的最精美、 最全面， 而且印制考究， 举凡博物馆的所有展品， 不论是油画还是雕塑， 都有专门的书刊或图册进行介绍， 一种书刊 有不同的规格和质量，对应就有不同的价格，便于游客选择。博物馆应该为观众提供多样化的服务， 让观众除了参观博物馆精美的文物展品外， 还能 从这个博物馆购得有意义的纪念品、 文物复制品和宣传书刊等， 这样可以把博物馆 “带回家”。 一项调查表明： 观众在参观博物馆的时候， 越来越喜欢购买一些富有文化内涵的商品留作纪 念。这种消费观念在年轻人身上表现得尤为明显， 博物馆为此专门设计开发的纪念品通常很 受年轻人欢迎。 博物馆是为社会及其发展服务的公益性机构， 不
5、能以赢利为目的。 博物馆的 商业性活动不能违背博物馆的基本宗旨， 不能有损博物馆的信誉， 不能有损作为公众信托的 博物馆藏品的质量。博物馆的旅游纪念品一定要注意质量，要爱护博物馆的品牌。博物馆的纪念品怎样才能受到观众的欢迎？有人会说： 观众喜欢什么样的纪念品， 我们 就制作和生产什么样的纪念品。 话虽这样说， 但事实上并非如此。 多年来， 我们已经习惯于 筹划、设计和制作博物馆的纪念品时， 一定要在事先把纪念品的制作方案拿给有关领导和专 家看， 请他们提意见。 这样做的后果是： 领导的意志和专家的高论往往会使博物馆的纪念品 一厢情愿地反映卖方的想法， 较少顾及买方的意愿， 最终不是观众不满意，
6、 就是商家不满意。 我认为，领导和专家各自都有强项， 前者在管理方面是内行， 后者在学问方面是内行， 至于 他们是否了解市场行情， 是否懂得观众心理， 是不是善于经营， 这是我们需要慎重考虑的问 题。那么， 纪念品该怎样做呢？我认为， 最主要的看观众的需要， 大众喜欢什么，我们就生 产什么。这样的商品必定畅销。 因为，博物馆首先是为观众服务的，博物馆的纪念品最终是 出售给观众的， 我们还要多了解观众的想法和意见， 多请观众审看设计和制作纪念品的方案。博物馆纪念品的制作存在哪些问题？我认为主要有三个： 一是品种少， 二是价格高， 三 是样式旧。 存在的情况是： 博物馆人员花费很大的人力和财力制作
7、出富有纪念意义的、 琳琅 满目的纪念品， 却得不到观众的喜爱， 反而遭到冷遇。 我认为失败之处就是为观众考虑得太 少，缺乏以人为本的精神。 多年以来博物馆的封闭性特点决定了商品店的封闭性， 弊端甚多。 例如多数的商品缺乏特色， 几乎在每一个旅游地点都能够看到诸如唐三彩之类的仿制品。 而 这些商品大多缺乏合理的定价，价格往往高出人们的心理价位数倍。博物馆在经营上要有良好的职业道德，在产品开发设计上必须基于人的需要来开发产 品，而不是一时心血来潮的盲目行动。 博物馆的纪念品不仅向前来参观的人进行推销， 而且 还走出馆门向社会推销。据说美国大都会博物馆的纪念品销售做得很好，不仅在馆内出售， 而且还开
8、办了邮购业务，每两个月就向外寄一次商品目录，每年平均寄出 1300 多万本，每 年为近 60 万人邮售商品。该馆 1949 年商店全年营业额仅有 10 万美元， 1972 年上升到 200 万美元， 1987年猛增到 5500 万美元，现在已经超过了 1 亿美元。这些成功经验值得我们思 考和学习 2 。博物馆纪念品的开发不能只停留在文物的复仿制这个单一的项目上， 而应积极开发一些 新的产品。 文物复仿制固然从某种意义上来讲可以起到赢利和宣传的作用， 但从面向市场方 面看，如果只是一味文物复制就会因为产品单一和顾客群的相对狭小而陷入曲高和寡的境 地。所以， 博物馆一方面要保持自身独特之处； 另一
9、方面又要注意把文物同现代工艺现代潮 流结合在一起， 开发出基于文物又不同于文物的产品。另外， 在价格上要同市场接轨， 要跳 出旅游地点物价高的怪圈， 以科学的定价来占领市场。 在这方面美国大都会博物馆可说是一 个成功范例。它以发挥“传播教育功能”为宗旨，把博物馆商店从一个小纪念品中心，发展 成为博物馆文化教育的延伸机构和重要的经费来源。 我经常陪博物馆同行到汉阳陵博物馆参 观，总体感觉改馆的旅游纪念品多种多样，最令人着迷的是复制汉俑， 那些姿态生动、 形象 可爱、表情丰富的汉俑，不论是男俑还是女俑，都仿制得惟妙惟肖，让人爱不释手。其实，博物馆的纪念品要真正体现出博物馆的特色，只有这样的纪念品才
10、受观众欢迎。 博物馆的纪念品不要一哄而上， 追求那种社会上流行的款式、 品种或花色， 结果， 流行风一 过，这些纪念品立刻削价处理， 从而造成不必要的浪费。 我认为， 博物馆的柜台上千万不要 出售那些到处可见的粗俗低劣的纪念品， 这样不但会损害博物馆的声誉， 而且没有任何特色， 在哪里都能买到，失去了博物馆纪念品的意义。 2007 年夏季，我参观考察法国的博物馆时， 用了一整天时间参观奥赛博物馆，博物馆内的展品、陈列和建筑都给我留下了深刻的印象， 尤其是琳琅满目的旅游纪念品同样引起我的兴趣， 单就柜台上的名信片而言， 已经令人赏心 悦目，爱不释手，各种制作精美的图书，图文并茂，色彩艳丽，特色鲜
11、明，从售价数元的口 袋书到价格不菲的大图册，品种繁多，中型图录均有英、法、日、中、韩、意大利、西班牙 等各个语种，让每个人都能找到自己喜欢的一种。博物馆设计和制作的纪念品为何得不到观众的喜爱？一个重要原因就是博物馆脱离观 众，博物馆的纪念品不能吸引观众。 我认为主要的问题还是博物馆不了解观众的需求， 博物 馆为观众考虑得太少， 说到底是博物馆不能与时俱进。 因为， 博物馆只有了解观众的爱好和 欣赏水平， 才能有针对性地设计出观众喜欢的纪念品， 才能吸引观众的目光， 商品才能赢得 观众的好评。我以为，博物馆在纪念品的策划设计和制作阶段，就必须想到这个问题， 有针 对性地请观众代表参加讨论陈列方案
12、和布展形式，这样会有益于以后的纪念品。下面让我们仔细分析博物馆纪念品制作和销售中存在的三个主要问题。1、品种少目前普遍存在的问题是纪念品的品类单一， 种类不多。 我曾编写过 秦军出巡兵马 俑外展纪实一书，为了搜集有关资料，翻看过由 100 多家博物馆编印的 88 册展览图录和 一部分宣传图书，总的感觉是这些书籍编排有序，装祯精美，设计新颖，印刷精致，纸张讲 究，令人耳目一新。据说这些图录和宣传册的销量情况都很好，说明观众非常喜欢。以 2000 年在台湾举办的兵马俑秦文化特展为例，早在纪念品的设计和筹备阶 段，主办方在选择展品时专门挑选了特别留意，他们说： “只有选择观众喜欢的样式和花色 制作出
13、来的产品，才能赢得观众的心” 。他们在设计纪念品时，特意关注欧洲流行服饰，又 考察了日本的工艺品市场，最后选定了40 多个品种的工艺品， 包括服装佩饰、项链、胸针、挂饰品、VCD CD等，日用品包括茶杯、杯垫、鼠标垫、时尚手表、留言夹、名片盒等，食 品包括饼干、糖果、巧克力等。这样，展览主办方设计和制作的纪念品都是经过慎重选择、 巧妙设计、 精心制作出来的商品。 纪念品设计者反复使用展览中的精品文物的图像， 例如将 军俑、跪射俑、秦俑军阵的形象就可以做成电脑鼠标垫、笔记本、丝巾、T 恤、领带、胸针、项链、巧克力、饼干、牙刷、充气玩具等，一种图案做成一个，两组图案做成一对，六个图 案做成半打，十
14、二个图案做成一打，整个纪念品一组组、一排排、一套套，很有气势，也很 能勾起人们的购买欲。 设计者充分发挥自己的想象， 举凡工作学习、 日常生活中所使用的物 品，他们都能拿来做成与展览有关的纪念品， 既宣传了展览， 又赢得了非常可观的经济效益。参观台北历史博物馆的人们通过纪念品进一步了解和深化了展览的内容，起到很好的辅助宣传作用。 经常有博物馆在制作纪念品方面会花费很多的精力和财力，以求补充展览的投资。这不失为一个好办法。据统计，纪念品的销售额往往超过当天参观门票的收入。这次媒体的大力宣传也促使人们竞相购买纪念品。联合报 2001年 1 月 6 日国际伸展台名家新设计从秦俑找灵感 一文中说：“法
15、国名设计师的最新以锁链式串缀的春夏洋装， 简直是秦俑甲胄的翻版” ，文字旁再配以各自的照片，这种打破时空限制的组合，让现代人 倍感亲切， 使参观兵马俑展也成为一种时尚。 展览期间， 媒体配合这次展览所做的大力宣传 更促使人们竞相购买纪念品。 联合报 2001 年 1 月 6日发表“国际伸展台名家新设计从秦 俑找灵感”文章中说： “法国名设计师的最新以锁链式串缀的春夏洋装，简直是秦俑甲胄的翻版”，文字旁再配以各自的照片，这种打破时空限制的组合，让现代人倍感亲切，使参观 兵马俑展也成为一种时尚。 2007 年 5 月“秦代新出土文物大展兵马俑展”再次赴台展 出，引起很大反响， 在文物展出轰动的同时
16、， 配合展览制作的各类纪念品也非常受欢迎，尤 其是带有秦兵马俑头像的 T恤、领带、口杯、凉帽等，既实用又具纪念意义。值得注意的是， 早在筹备展览的前期， 台湾博物馆界、 新闻出版界和旅游产品营销方面的专家多次到陕西采 风，了解展品的内涵、秦俑背后的故事以及秦始皇、秦帝国和秦人的传说轶事，一位旅游纪 念品设计营销方面的专业人士竟然在两千多年前的铺地砖上发现了商机，原来， 她发现一块秦陵建筑遗址中出土的铺地砖十分有趣， 这块花纹砖由多个深褐色方格和浅褐色方格相间排 列而成，初看十分眼熟，细看砖上的米格花纹蕴含着世界知名品牌LV的棋盘图案十分相似。看来，古人和今人的创意不谋而合。这一重要发现令她欣喜不已，当即决定制作相关产品。面对博物馆纪念品品类不多的情况，一位专家感慨地说： “博物馆必须与时俱进，不断 更新手段， 改进形式，只有这样我们的博物馆才有生机， 才有生气，才能应对市场的挑战。 其实， 早就有商家看好博物馆的纪
