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1、 构架图 P2内容提要 p3一背景分析 p41.目前儿童药品市场的现状 p42.丁桂儿脐贴所处的环境背景 p5二、市场环境分析 p71.自身产品分析 p72.竞争者分析 p83.消费者分析 p94.swot分析 p125.总结丁桂儿脐贴机会点及广告目标分析 p12三、营销提案 p161.广告定位 p162.广告策略及可行性分析 p173 公关活动 p18四、广告设计提案 p191.户外广告 p192活动海报 p20五、媒体提案 p241. 对媒介策略的总体描述 p242.选择媒介的区域 p243.媒介的选择 p244.广告发布策略 p25六、广告预算 p26七、广告效果预测与效果检测 p27附
2、录附录一 丁桂儿脐贴调查问卷附录二 丁桂儿脐贴调查报告 快乐轻松 丁桂儿脐贴广告策划案 竞争者分析、消费者分析、自身产品分析、swot分析 市场环 境分析背景分析 找到机会点，找准定位丁桂儿脐贴，还宝宝快乐轻松。 我们该怎么做？营销提案1 运用卡通人物广告代言，赋予卡通人物意义。2 与幼儿园合作： 设立社区咨询站，开展社区活动。 健康宝宝运动赛 丁桂儿脐贴儿歌征集大赛3 开通咨询热线4 妈妈的好帮手5 丁桂儿脐贴以雪灾为背景广告（24小时一贴，在遭遇灾害时）。6 理性重复诉求： 医生护士的权威 乡村医疗所 赤脚医生的感言媒体策略电视、报纸、车体和户外设计稿户外和活动海报广告预算电视广告、报纸广
3、告、户外广告、车体广告和活动预算 本次策划的思路主要是：我们在哪里？（市场分析找准定位然后找到机会点）我们要去哪里？（广告目标）我们怎么去那里？（营销提案、创意设计和媒体计划）去那里需要多大的成本？（广告预算）我们去那里会有什么样的效果？（广告效果检测）。 本次策划是在一个星期的市场调查的基础上，通过分析儿童市场的现状、丁桂儿脐贴所处的环境，以及消费者对于丁桂儿脐贴的喜好度和产品自身的SWOT分析，找准丁桂儿脐贴的策略出击点丁桂儿脐贴，还宝宝轻松快乐。即： 1 运用卡通人物广告代言，赋予卡通人物意义。 2 与幼儿园合作： 设立社区咨询站，开展社区活动 健康宝宝运动赛 丁桂儿脐贴儿歌征集大赛 3
4、 开通咨询热线 4 妈妈的好帮手 5 丁桂儿脐贴以雪灾为背景广告（24小时一贴，在遭遇灾害时）。 6 理性重复诉求：医生护士的权威 乡村医疗所 赤脚医生的感言 同时通过分析竞争者和丁桂儿脐贴以往的广告，我们可以发现丁桂儿存在的问题和需要解决问题的方法，即问题：市场上见到的丁桂儿脐帖平面广告很少，广告表现形式几乎一层不变，缺乏创意，不能吸引目标消费者的眼球。解决方法：在各种户外媒介上多投放平面广告，广告要针对目标消费者的特点做到创新、多样，吸引其注意力。 首先在电视上投放广告，主要是为了提高消费者对丁桂儿脐贴的记忆度。在投放电视广告的同时要抓紧落实户外广告的投放，接着是报纸广告和车体广告的伴随投
5、放。经过举办一些活动，使得消费者增加对丁桂儿脐贴的记忆度和忠诚度，可以起到一个轰炸式的影响。一、目前儿童药品市场的现状 1、儿童药品的特点： 儿童药品成本高、利润薄。儿童用药由于生产的小批量、多批次、工艺相对复杂，造成生产成本较高。同时，其开发周期较长，利润较低，不少制药企业不愿意生产儿童用药。与成人用药相比，儿童用药的科研经费投入也很有限。 临床难度大。在临床研究上，对于儿童的一些病症，相应的服药剂量等缺乏有针对性的、可供查询的资料；研制的新药在临床试验中需要有志愿者配合，但在儿童药品的开发中，寻找儿童受试者往往比较困难。有些药的计量单位标示不明确，只是大约的用量，也使家长难以把握。 生产局
6、限性大。治疗小儿感冒、呼吸道感染、腹泻等药都是按季节生产的，企业经常要更换品种。在生产淡季时，容易造成生产能力放空的现象，因此企业不愿意生产儿童用药。 2、 儿童药品的局限： 品种少，供不应求。 有关资料表明，在我国大约3500多个药物制剂品种中，儿童药物剂型仅有60种(含中成药)，只占整个药物制剂品种的1.52，根本不能满足临床需求，而很多医院都设有儿科门诊，但用于儿童的药物却很少。 至于儿童与成人共有的疾病，以儿童为对象的研究更如风毛麟角，已上市药品中近80没有就儿童的应用进行注册，目前50的普通儿童用药、90以上儿童加护病房用药都未经注册为儿童用药。 在临床研究方面缺乏充分的资料。尽管许
7、多药已经广泛用于儿童，但大多数处方药在儿童用药方面并没有充分的资料，所以很多的儿童药品缺乏使用说明，1995年美国FDA批准了28个专利药上市，只有4个新药有儿童使用说明，说明80的药品没有进行儿童临床实验，缺乏临床研究资料。但是这28个新药中有20个可能会用于儿童。儿童药品的临床资料是指导合理用药的关键，缺乏这方面的资料，就等于在儿童使用时没有一个用多用少的量度，因此这些药在使用时是非常危险的，不良反应的发生率也是极高的。成人化现象严重。临床中，儿童用药剂型少的现状所带来的问题就是儿童用药成人化，使得儿童在使用某些药物时常常遇到一些困难和危害。医院用药或药店里出售的药品有很多品种都是用成人药
8、品替代的，使用时常以成人的几分之几折算。这种做法既费劲又影响疗效。有些药品服用少了难以保证应有的疗效，服用多了，又会产生毒副作用，违背了用药安全有效的基本原则。药品使用说明“说而不明”。目前国内市场绝大部分的药品对于儿童使用标识不明、警示不清，人们对于药品说明中的“小儿酌减”字样已见怪不怪了，但这种“说而不明”的现象不仅给儿童用药带来极大不便，还容易出现儿童误食的现象。很多医学专家对药品说明“说而不明”的问题表现出极大的担心，因为药量的大小直接关系到儿童病人的健康甚至生命。研发投入太少儿童药品的研究开发是一项十分艰巨的工作，需要高额的投入，花费大量的人力、物力和时间。近几年儿童药品的发展有了一
9、定的进展，但是专门的儿童药品生产企业还是凤毛麟角，比较知名的有哈药集团的三精药业、武汉健民、上海的施贵宝、东盛集团等。但是这些企业除了儿童药品的生产外，还有很多成年人的药品，儿童药品的研发经费之少可想而知。二、丁桂儿脐贴所处的环境背景丁桂儿脐贴主要用于儿童腹痛、腹泻，由亚宝药业1992年研发成功。1994年获得国家专利，1996年和2004年分别被山西省政府授予名牌产品和山西省标志性名牌产品称号，先后荣获国际国内7项大奖，是儿科领域第一个获得国药准字的新型贴剂。丁桂儿脐贴选用地道中药天然成份，科学组方，融合中医传统脐疗理论，运用现代工艺，采取二氧化碳超临界萃取药物有效成份，采用世界先进的TTS
10、透皮缓释技术，制成褐色圆形膏剂，气味芳香，洁净卫生。该产品是一种生物利用度高、理化活性强的肚脐外用贴剂，直接贴附儿童脐部，从强健脾胃功能这个根本入手，主治儿童腹泻腹痛，疗效显著，使用简单、方便、安全。与此同时，市场上也有很多用于儿童腹泻腹痛的药品。 妈咪爱，其适用于治疗下述疾病：消化不良、食欲不振、营养不良，肠道菌群紊乱引起的腹泻、便秘、腹胀、肠道内异常发酵、肠炎，使用抗生素引起的肠粘膜损伤等症。产品中含有两种活菌枯草杆菌和肠球菌，可直接补充正常生理菌丛，抑制致病菌，促进营养物质的消化、吸收，抑制肠源性毒素的产生和吸收，达到调整肠道内菌群失调的目的。本品还有婴幼儿生长发育所必须的多种维生素、微
11、量元素及矿物质钙，可补充因消化不良或腹泻所致的缺乏。 思密达，英文名“Smecta”。 含双八面体蒙脱石微粉。具有层状结构及非均匀性电荷分布，对消化道内的病毒，病菌及其产生的毒素有极强的固定，抑制作用；对消化道粘膜有很强的覆盖能力，并通过与粘液糖蛋白相互结合，从质和量两方面修复，提高粘膜屏障对攻击因子的防御功能。适用于：食管炎、胃炎、结肠炎、功能性结肠病的症状治疗；成人及儿童急慢性腹泻，对儿童急性腹泻效果尤佳。 合生元合生元又称为合生素，是指益生菌和益生元的组合制剂，或再加入维生素、微量元素等。它既可发挥益生菌的生理性细菌活性，又可选择性地快速增加这种菌的数量，使益生菌作用更显著持久。合生元作
12、为新一代微生态调节剂，将益生菌和益生元联合应用，可同时发挥益生菌和益生元的生理功能，使益生菌和益生元协调作用，共同对抗疾病，维护机体的微生态平衡。 婴儿健脾散为小儿厌食类非处方药药品。适应症：健脾、消食、止泻。用于消化不良，乳食不进，腹胀，大便次数增多。一、自身产品分析（1） 产品特点：（2）产品基本信息： 商标/商品名：宝宝儿脐贴 产品类型：OTC,贴剂,儿科用药 批准文号：陕食药监健用字05080042 生产厂商：陕西亿欣生物药业有限公司 药剂类型：贴剂 产品规格：2贴装、3贴装 主要成份：丁香、肉桂、荜茇 用法用量：外用，贴于脐部，一次1贴，24小时换药一次。 产品性能：适用于小儿泄泻，
13、腹痛的辅助治疗。 产品说明：性状-本品为棕褐色的圆形软膏；气芳香。 用法用量-外用，贴于脐部，一次1贴，24小时换药一次。 不良反应-皮肤粘贴处偶见过敏反应。 禁忌-脐部皮肤破损者忌用。 注意事项-脐部皮肤有炎症者或皮肤过敏者慎用； 用药期间忌食生冷油腻。 有效期-二年二、竞争者分析 目前市场上专治小儿腹痛腹泻的药品很多，有颗粒类，有口服液类，还有脐贴类的，下面就一一例举分析。（1） 颗粒类：主要以思密达、妈咪爱、合生元和婴儿健脾散为主。下面主要以思密达为代表来分析： 思密达是由博福益普生(天津)制药有限公司生产的颗粒状产品，专治小儿腹痛腹泻。1、 产品优势： 在药物作用上，思密达从天蒙脱石中提取，可覆盖消化道粘膜，与粘液蛋白结合，从质和量两方面增强粘液屏障，还可促进损伤的消化道粘膜上皮的再生，可吸附消化道内的气体和各种
