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1、万嘉购物广场整合推广方案一、市场篇（一）全国商业物业现状及趋势随着城市建设的提速，商业正逐渐改变着人们的生活方式。从早期的集贸市场到杂货店、街铺、小型商场、超级市场和后来的SHOPPINGMALL，商业形态的演变使人们生活及购物方式也相应发生了变化。近年来出现的商业地产让众多开发商和投资商看到了新的利润增长方式，有关专家分析认为，2008年奥运会之前，北京的各类建设工程将暂告停止，房地产开发企业面临着近两年大量的住宅、写字楼新盘集中上市、竞争加剧的压力，以及企业对房地产市场中、长期投资的预期。部分发展商意识到，应该寻找新的机会，将资金从住宅、写字楼的投稿中分流出一部分，放到新型商业物业、旅游物
2、业等方面，一时间，全国各地掀起了商业地产的热潮。以SHOPPINGMALL为代表的一个新商业时代已经来临，如何搞好商业地产经营管理已成为商业地产最终成败的关键所在。经过几年的发展许多已经开业的商业地产项目就是因为后期经营管理的不善而面临窘境。像济南市万达商品广场也正是因为缺乏统一的商业管理，目前业态分布越业越乱，商场档次较大多数投资者相对甚远，投资者的租金回报也特别的低。目前我们商业地产主要的几种经营方式有：一是，出售商铺产权和经营权，业内人士称之谓“产权式商铺”。现在的商业地产商绝大多数是从住宅地产商转变过来，商业地产项目封顶后，这部分商业地产商遵循的是住宅地产操作手法，套现是第一位的，他们
3、把变现的利润，除了落袋为安外，其余急于还清银行贷款、利息、施工单位工程款和供货单位的材料款等。在此条件下，销售前期的做法是一卖了之，后遗症较大；现今通行的做法是租售并举，地产商为了寻找主力商家入驻，以求稳定的租金回报，因此采取了降低置业门槛，以化解大卖场面积消化的难题。“出售后返租”，并以“高回报租金”、“若干年后回购”为吸引人的口号，即销售卖点。二是，出租。商业地产商把开发出的项目以出租为主，开发商通过对招商权的完全控制，来达到控制进场业态业种，形成自己经营特色。三是，地产商与商家建成商业联盟的“定单式”开发。这种模式的主要优点就是前期充分考虑后期经营的实际需求，确保产品的功能合理性，同时也
4、减轻了开发商的招商难度。四是，原始的商铺销售模式。地产商主要还是做地产开发与销售，商业内容很少或基本不涉及。这种模式一般为底商或商业街所采纳，基本没什么商业管理或业态布局理念，只是依赖业主自身的经营能力而生存。（二）临清目前经济状况及分析临清作为一个相对经济比较落后的城市，其主要产业结构仍然是第二产业，约占总经济结构的60%，第三产业超过第一产业所占经济比例。这说明临清的商业、服务业比较发达，与临清地处大运河边上，自明清以来形成的经商与藏富于民形成的传统分格不开。临清目前的经济结构仍处于传统的以自有生产资料的初步加工及高污行业为主，由于这些行业竞争压力相对比较小，人们的收入水平不高但比较平稳，
5、而且许多生产资料直接来自于农村，因些农村人口的消费是整个城市消费的重要组成部分。同时临清的地理联系鲁、鄂两省，与外界交通相对便捷，如果运作成功，有可能成为物流中心，但目前这种地理位置的辐射力还没有显现出来。（三）临清商业现状及分析临清人自古就有经商的传统，人们的商业意识比较浓厚，也比较精于经商之道。但目前临清的商业水平比较一般，城市的商业设施主要以临街商铺为主，经营上主要是各自为政，这可能与临清传统的经商历史模式根深蒂固有关。临清目前有集聚效应的商业主要以商业街形式是几大批发市场。可以说临清目前没有真正意义上的大型商场，目前人们的购物活动还比较简单，只是因为需要买什么而购物，没有能将购物与休闲
6、、娱乐等联系起来。但这种意识在人们心中一定存在，只是没有一家能具有这种功能的商场来唤起他们的这种意识。这种需要我们项目做一些市场和消费习惯引导者的工作，随着社会的快速发展，体验经济将很快从一、二线城市向三、四线城市扩展开来。就目前来看，在临清许多临清人包括下面乡镇人员都会提出去逛街，但临清目前却没有一条真正可逛之街，没有一个能留住人的商业中心。体验经济必要引起临清商业经营模式的革命，我们的项目就将成为这场革命的领导者。（四）项目周边环境分析万嘉购物广场地处临清市的商业中心，周边各种门头林立，原先这里是临清最繁华的商业地段，但如今这一地位有所动摇，也正是因为这里缺乏新的商业看点。本案地理位置的优
7、越性能将为将来商场的经常带来足够的人流外循环，商场经营的重点将是如何将这种外循环变成真正的人流内循环，变为强大的消费能力。目前周边浓厚的商业氛围也是临清商业竞争最激烈的地块，其竞争也将非常大，如果不能真正做到差异化，其经营风险将非常大。（五）结论通过以上的几点分析，我们可以得出以下几个结论：1.商业地产在地产开发项目中所在的比重越来越大，但真正运作好，成为一个真正意义上的商业项目而不是开发商的一个利润点，还有许多工作要做，无论是产权式也好，出租、自营也罢，商业运营管理是其成败的关键。2临清的经济虽然不算发达，但商业氛围相当浓厚，只要合理引导，其前景将十分看好。同时临清人这种传统的经商意识，让他
8、们对商业有自己的独特的理解与认识，他们对商业产品的认识更加理性，更加成熟。这种理性与成熟要求我们无论是将来自行经营还是只售不管都必须从商业的高度来进行前期的产品规划、招商的业态布局及后期的商业管理。同时只要我们对我们的一流的商业运作理念有着很好的、切实可行的分析，很快也能得到市场的认同，也就能增强他们对项目投资回报可行性的信心。3临清需要一场商业模式的革命，而我们需要作的正式这个商业革命的摇旗者。临清虽然有着传统的经商意识，但整个临清的商业水平还很低级，从商业行态上看还只是以商铺为主要形式，所有的经营还是独立开发，没能真正发挥各种业态良好组合后的集取效应，没有能从精神的高度解决购物问题，这与现
9、代人的精神需求不断增长的趋势是相违背的。同时我们看到临清的商品水平也比较低，主要是三、四流产品，而像二流、一流产品的消费很多消费者会选择在济南、聊城来满足，这种商业的外流现象也正说明了临清目前的商业形式是不满足不了临清人的需求的，一场商业的革命是必然的，而这场商业的领导者应该是一家在临清有实力的地产企业来发起。我们做场革命不仅仅是为了项目的卖点的需要，更是提升开发商品牌的需要。4品质的差异化将成为项目从周边众多商业设施中脱颖而出的关键所在。在目前临清各种专业市场很多，但他们总体的区别只是所处的地理位置不同，所在的商圈不一样，没有能真正从品质上与经营上将产品提升一个档次。目前来说他们之间的竞争还
10、只是低级的产品竞争还价格竞争。在本案的周围有传统的商业设施，还是老的商业街、及大量的门头。他们的租金水平及售价在目前临清来说虽然较高，但较本项目的心理价位来说仍然显低。如果我们不能从根本上同他们区别开来的话，我们所面临的价格压力将十分巨大。而我们要做的就是从经营理念上将我们的项目同人们传统意识的商业区别开来，用我的方式去对商品的价格进行定位。5.临清的地理优势的发挥需要一个领导型的物业。临清虽然说是一个地理位置十分优越的城市，但目前仅仅从商业上来看这种优势还没有体现出来。这主要表现在两个方面：一是临清以外的客户群很少到临清来消费，如果他们来了又应该到哪里去消费，这里没有一个出色的购物场所，没有
11、一个能让他们往返的场所。别一方面，许多品牌如果想通过临清市场来辐射到周边的城市，临清无法提供这样一个环境。仅仅依靠一家门头，实在太过于小气，进商业街与市场，与许多假冒产品同行，将对品牌造成极大的伤害。从这个意义上来看，许多品牌放弃了在临清做的念头，也让临清的许多商机没有体现出来。6、购物将进入体验经济时代。现代人的生活水平已经不断提高，衡量人生活档次的已不再仅是衣、食、住、行等基本生活要素，一种精神上的享受将成为现代人生活水平的新标竿。走进一家装修风格极其现代，环境优雅的购物中心，接受销售人员热情而不做作的服务，在这里只有你喜欢与不喜欢的，没有真的与假的以及一流、完善的售后服务系统将会让每一位
12、消费者真正体现到贵宾般的礼遇。一种集购物与休闲、娱乐、放松、沟通等于一体的全新购物体验将成为将来临清人消费的首先之所。而抓住这种全新的需求就需要我们提供这样的一个场所。如果我们的经营没有问题，那消费者对我们的产品、我们的回报就会有更大的信心，就会选择我们的产品作为他们的投资工具。二、产品篇篇（一）产产品功能能定位通通过对全全国商业业地产发发展趋势势的把握握，结合合考虑临临清市经经济特色色及临清清市商业业布局，我我们将项项目定位位于：集集休闲、娱娱乐、购购物于一一体化的的高档的的购物场场所，一一个体现现临清人人身份的的购物场场所。这这里既是是临清中中高收入入人群日日常生活活消费的的主要场场所，也
13、也将弥补补项目所所在地块块属于临临清市主主要商业业区，但但休闲场场所没明明确不足足的缺陷陷。同时时项目所所在地由由于原有有物业功功能的局局限，项项目还将将承担如如何为整整个商业业片区留留人的功功能。项项目应充充分考虑虑车库与与车位的的建设，以以解决项项目周边边地块没没有真正正意义上上的停车车场所的的缺陷。项项目自带带的小型型广场还还将承担担起为临临清市市市民提供供更丰富富的夜生生活功能能。此外外，临清清是许多多全国知知名的小小吃，项项目可考考虑将来来作为展展示临清清小吃文文化的小小平台，吸吸引外地地来临清清人员到到此消费费，类似似于南京京夫子庙庙小吃。（二）设计细节要点项目无论是将来整体租赁还
14、是自营，在前期设计时都应该充分考虑将来使用时的功能要求，充分考虑购物者的实际需求，充分体现未来商场人性化的经营理念。同时在设计过程中，应充分考虑商场作为集休闲、娱乐、购物于一体化的经营场所，其在生产经营过程中，对环境的一些实际的需要，确保商场成为商家选择的最佳场地，从而降低将来的招商难度。（三）室外广场项目作为临清最高档的购物场所，必须充分考虑将来购物者在购物之余的休憩需要。因此建议在项目的前面建设一块有娱乐和景观的小型广场。这个小广场既能增加项目的娱乐功能，为项目吸引到更多的消费人群，同时也为将来商场内业户进行产品促销提供必要的场所。建设这一小广场的必要性从泉城广场能为银座地购带来如此多的消
15、费人群和济南三联商厦门前小广场每到周末都有许多商家在搞促销这一点得到验证。从目前的实际情况来看，在商场主入口临街已经没有这样的空间了，在商场西北角，如果现有建筑一时无法折除，这样的场所也是不存在的。目前可以考虑的主要有两个地方，一是一楼电梯的两旁，但这个地方如果考活动的话，对一楼的主要业态珠宝与化妆品的销售将产生极不利的影响。商场的东面两个次入口处，可以进行小型的促销活动：如堆头等，但也不宜搞较大的宣传活动。所以建议在将这一场所放到三楼楼顶上，这里既有较大的场地，同时又能将整个楼面定义为商场的动区，在适应商家促销需要的同时，增强商场的娱乐功能。（四）车库及车位目前项目周边虽然有许多商店，但无论
16、是南北道路还是东西道上，都没有足够的停车场所与停车位。将来在项目正式开业后，肯定会吸引许多开车和骑车前来购物的人群，如果没有足够的车库和车位的话，项目的在功能上的缺陷将会立马突险。同时项目的经营周期长达几十年，我们还必须考虑十年后，如何有大量的农村人开车进城购物的需求。所以项目应建设有足够的车库和停车位。目前项目已规划了很多的车位，但在商场的经营前期，这么多的车位可以无法全部使用，建议将其中一部分临时分割开来，作为经营场所或者仓库。等随着商场的经营不断扩大，有更多的人驱车前来购物，可将这部分面积再划为车库，同时对车库部分保留经营权，以便在将来对停车收费时取得收益。（五）业态划分本项目作为一个大型的购物中心，将来招商对象将会涉及众多行业、各种档次，如何做好业态布局将是使商场成为批发市场般的购物场所关键就在于如何做好的业态布局。一般来说主力店宜放在中间楼层，这样能确保主力店所吸引的人流的内循环。对本项目的用地较长，
