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1、“动感地带”品牌营销战略2003年中国移动推出“动感地带”客户品牌以来，在不到1年的时间里发展了1000万用户，创造了新的市场奇迹。该案例被媒体评为“2003年十大营销事件”之首，并获得了2003年营销市场的第三名。到目前为止，动感地带经历短短四年多的发展，其背后所承载的话音、数据业务产品，已经跃升成为中国移动一大市场支柱。中国移动打造“动感地带”品牌的背景中国移动在2003年3月以前已经拥有了“全球通”和“神州行”两大品牌，但这两个品牌仅以高端低端、预付费后付费两类参数进行划分，市场营销更多的是以业务，而不以客户特别是细分市场的客户为依据，因此“全球通”和“神州行”在当时的市场环境中更准确的
2、说是一个业务名称，而不是一个客户品牌。由于没有一个以客户细分为基础的品牌经营的理念，中国移动最初的品牌经营存在诸多问题：第一：品牌内涵曲解。2003年前，中国移动下属的公司对品牌的理念仍然表现为等式：业务的捆绑优惠的资费品牌，没有认识到品牌的真正内涵。 第二：品牌数量少、可选择性小。中国移动1.4亿客户，只能有“全球通”、“神州行”品牌的选择。我国幅员辽阔、南北差异大，品牌数量根本不能满足用户多元化的需求。 第三：品牌的形象模糊。目前停留在大部分用户脑海里的始终是“全球通是高端用户，神州行是低端用户”这样一个简单的概念，用户缺乏对品牌的认识。中国移动打造新品牌的目的首先，避开价格战。中国移动希
3、望通过运用新品牌战略压制中国联通及其他运营商在数据通信业务中采用价格战的可能性,同时在品牌竞争中取得先机。中国移动方面表示，希望其大力推广的新品牌，能够将中国的移动通信市场竞争带入品牌时代。 其次，品牌战场升级。电信业属于服务行业，以市场为导向的客户品牌制定原则更容易贴近不同客户群体的需求重点、刺激客户消费、提升品牌忠诚度，同时也有利于根据不同目标市场的异质化需求进行产品开发。而原有的“全球通”和“神州行”只是业务品牌，中国移动欲通过创建客户品牌，采用以目标客户的年龄为基础的差异化策略，针对客户年龄、支付能力和需求的不同，开发不同业务，以不同价格向客户提供差异化业务，既保证客户的需求得以实现，
4、也保护运营商的收益。再次，为“移动梦网”和“全球通”输血。中国移动欲通过创建新的狙击和种子品牌，将其作为一个未来的战略业务增长点，弥补中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。中国移动打造“动感地带”的前期准备工作1选择战略方式 差异化营销是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌差异化和个性化核心竞争优势。其核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。其关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品
5、的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特点不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需要。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先。随着市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的“搅局”，中国移动通信市场上弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为中国移动决策者思考的主要问题。在对国内外通讯行业和其它竞争较为激烈
6、的行业一番认真的分析研究后，决策者们意识到，中国移动已经走到差异化营销的路口。2进行市场细分和目标市场定位中国移动首先按年龄结构层对市场进行了初步细分，研究各个年龄段人群的特点，并根据已存在的“全球通”和“神州行”两大业务品牌的业务状况，对其客户按客户属性、客户贡献率、客户的消费习惯等维度进行分类，中国移动将目标市场的锁定在具有与其它客户群显著不同的青少年客户群。此类人群在1525岁间，短信使用频繁且量大，晚间通话特征明显，数据业务使用率高于其它人群，符合目标市场应具备的以下几种条件：（1）目标市场客户需求与现有市场客户的需求具有差异性（2）是企业新的市场机会（3）有利于企业发挥竞争优势。在确
7、定好目标市场后，中国移动展开多方调查，分析这一目标市场客户的心理特征，认识到要建立的这个品牌需具有多业务、新文化、低资费的特点，既满足这部分客户新奇、探索的心理，又让其有足够的支付能力；此外，这个品牌要体现“自己做主”的内涵，满足这部分客户渴望被理解、被尊重的心理需求。动感地带品牌面临的核心目标人群是：年龄在15-25岁之间，（主要为高校大学生），他们追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的主力军。战略分析内部条件： 优势：（1）中国移动实力强劲，资金雄厚；（2）网络覆盖广阔，网络质量好；（3）动感地带比竞争对手的品牌率先进入市场，是全国第一个客
8、户品牌；（4）研发创新能力强；（5）促销方式多样，增值能力大；（6）未来几年，动感地带市场仍能保持快速增长； 劣势：（1）人员过多，管理费用增加；（2）服务无法跟上快速的用户增长速度；（3）某些资费较高；（4）业务种类繁杂，某些业务区分不明晰；（5）打造客户品牌的经验不足；（6）易对原有品牌造成威胁；外部环境：机会：（1）国民经济发展迅速，人民生活水平提高。目标群体的收入上升，经济能力增强；（2）科技不断进步，业务科技含量提高；（3）政策环境对电信业的发展给予支持；（4）中国移动的品牌形象较好；（5）用户数量大，对潜在用户具有较大影响；（6）中国电信行业的进入的门槛较高，竞争对手较少；威胁：（
9、1）入世后，国外电信服务运营商对国内企业的巨大挑战；（2）国内可能继续逐步增加其他移动运营商；（3）新业务推广难度增大；（4）竞争对手的市场份额逐步扩展；（5）消费者的可选择范围增大，对价格的期望值和服务的要求增高；（6）电信资费整体水平呈现下降趋势，对企业的经济效益产生一定的影响；由上可知，动感地带所面临的整体环境形势较为有利。宏观上，国民经济发展迅速，科技进步及政策支持等有利环境为中国电信行业的发展提供稳定的保障。微观方面，中国移动实力强劲，客户市场需求巨大，动感地带存在着巨大的发展契机。但不容忽视的是，当前国内外的电信市场竞争日益激烈，消费者的期望值和服务要求增高，竞争对手的市场份额逐步
10、扩大。动感地带要在竞争中取胜，就应根据自身特点，细分市场，采取差异化品牌营销战略，从客户角度出发，创造顾客核心价值并以此维系顾客忠诚度，实现持久的“双赢”局面。与主要竞争对手“UP新势力”品牌的对比分析（1）市场占有率分析：根据有关单位在高校的抽样调查显示（见图2-1），动感地带学生套餐占据校园内67%的市场份额，相比于联通学子卡和校园卡合起来14%、电信小灵通3%的市场份额，动感地带学生套餐处于遥遥领先的地位。（2）顾客满意度分析：联通学子卡/校园卡的资费和SM卡的价格表现都优于动感地带学生套餐，而功能和增值服务的表现与期望相差甚远。对动感地带套餐和竞争对手的关键因素满意度进行对比分析和主要
11、竞争对手“UP新势力”相比，动感地带品牌率先进入市场，以网络质量好、功能实用、服务和形象较好的等优势赢得大多数用户的信赖，市场占有率和顾客满意度均高于UP新势力。但是由于电信行业同质性的特点，竞争对手随时有可能赶超上来，因此“动感地带”品牌必须打破以往品牌的低价策略，从客户出发，采用差异化品牌营销战略，为客户创造出顾客核心价值，实现长久的竞争优势。 “动感地带”品牌营销战略方案中国移动在进行动感地带品牌营销时，摒弃了传统的品牌竞争策略，以“顾客”为核心，用敏锐的洞察力观察客户的需要，以提供优质的顾客价值和提高品牌的差异化价值为焦点。中国移动在差异化品牌营销战略的理念下，进行战术实施。具体来说，
12、有以下方案：（一）细分策略1细分市场子卡规划动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，仅套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。针对以学生、年轻白领为主的客户群，“动感地带”以提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方面的内容，主要是以娱乐为主的业务。比如铃声图片下载，互动游戏、移动聊天、音乐礼品长、滚石媒体信息、移动Flash等移动梦网时尚娱乐套餐。针对三个年轻族群:“自由学生族”、“年轻好玩族”和“时尚新鲜族”，“动感地带”推出了不同的资费套餐和数据服务。2套餐业务细分动感地带以产品业务为线对业务进行了套餐细分。动感地带的基本业务是语音通话、短
13、信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。为了将这些有着浓厚技术色彩的基本业务通俗地告知成长于“读图时代”的年轻人群，动感地带将各种基本业务进行了细分包装，推出了诸如“语音杂志”一类的打包业务。3个性化服务对个人和打包的业务设计出既符合品牌整体大局，又能体现产品业务特色的卖点，如打包业务“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”彩信业务“发个鬼脸，给他点颜色看看”WAP无线上网“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”语音杂志“一本用耳朵倾听的杂志”等等。（二）组合策略1远程战略性策略大众/分众媒体传播组合动感地带上市时，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”来形容。在短短时间内，电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，
14、以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼寓电视广告，只要可能与1525岁的年轻人群产生关系，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。动感地带在媒体选择、中央级媒体组合和区域级媒体组合、媒体广告发布的时机位置和频率上都是精确到位的。2中程战术性策略事件和公关等活动营销中国移动聘请周杰伦为动感地带的品牌形象代言人，它以悬念的形式将周杰伦出场前后的新闻舆论推至了高潮，并且在后续的周杰伦演唱会和主题活动策划中，动感地带的舆论衔接都非常有效果。除此之外，动感地带赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖，寻找“M-ZONE人”系列活动以及最近的万名大学生街舞表演等，都有效地
15、将舆论氛围推至了最高潮。3近程攻击性策略促销活动的设计和布置等终端生动化技巧终端与消费者的距离是咫尺之间，人们将终端之争比喻为攻伐消费者的“最后一米”，中国移动的终端体系是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直供零售点等直控和他控的体系构成的，不管是直控还是他控，公司对品牌形象输出信息的统一和各终端生动化营造上都有严格的监控和评估。促销活动的设计，也从阶段内动感地带整体品牌发布主题统一的大局为基本原则。4短期竞争策略以DM、电话和网站为主的直效行销为了推广动感地带品牌，中国移动专门开通了动感地带专线，并针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操作接待方式。动感地带的网站并非传统的单项发布性网站，而是一个互动娱乐的年轻人交流和沟通社区，里面丰富多彩的主题讨论、游戏空间以及定期的会员活动，吸引了很大一批用户长期驻足。另外，以有限直投为主的动感地带杂志无疑是动感地带行销的一个亮点。动感地带采用半商业媒体的运作方式，除了不接纳联盟外产品发布之外，其他的诸如稿件征用编辑等与商业杂志的操作并无二致，这在很大程度上也吸引了一批年轻“好笔”人士的青睐。（三）统分结合进行地域推进策略动感地带虽然是一个全国性品牌，但针对各个地区的品牌推广和价值设置却是各有不同。由于每个地区年轻人群的结构比例和营销推广的深入发展程
