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1、零点市场调查与分析公司零点调查成立于1992年，是独立的专业性调查研究机构。它运用现代社会调查手段和咨询技术，侧重于为市场先导型企业提供调查效劳，并研究转轨时期各种突出社会经济问题。零点调查基于专业的市场调查及对中国社会文化的深刻理解，借助零点集团旗下前进策略公司的深度咨询和“指标网站的全息化，即时性信息效劳，对新经济时代植根于中国市场的外乡企业和着眼于中国市场的国际化企业提供全程的市场调查与咨询效劳。SUV车型、市场状况研究报告工程承接：零点调查公司工程编号：工程指导：工程主任：报告撰写：实地执行：报告编辑：蔡淑梅完成日期：2002年11月零点调查重要声明本工程的研究成果专属江铃汽车股份所有
2、，但零点公司拥有本工程的问卷设计、分析方法、报告格式的技术版权。目 录第一局部：个人用户研究报告1第一章 国产 SUV品牌研究2一、国产SUV品牌的认知度和美誉度研究2二、国产SUV品牌接受度研究12第二章 用户特征研究13一、用户总体特征研究13二、不同品牌SUV车用户特征19第三章 用户消费行为研究23一、购车时间23二、购车资金来源23三、购车用途24四、驾车频率29五、行驶路面29六、行驶区域30七、行驶距离31第四章 影响用户选择SUV车的因素研究32一、用户所拥有车辆的状况32二、用户购车预算34三、用户购置SUV车的原因37四、用户选择品牌时的考虑因素38五、用户主要考虑的性能因
3、素39第五章 车辆使用状况研究43一、车辆性能满意度研究43二、车辆故障状况研究45第六章 购车偏好研究48一、各项配置指标的偏好48二、购车偏好研究59三、江铃车型选择研究61第一局部：个人用户研究报告第一章 国产 SUV品牌研究 内容提要：本章主要通过研究用户对国产SUV的品牌认知度和美誉度，以及用户未来购车时对不同品牌的选择情况，来揭示目前SUV市场的根本竞争状况。一、国产SUV品牌的认知度和美誉度研究此项研究中，主要从品牌认知度和品牌美誉度两个方面来综合分析各个国产SUV品牌的品牌形象。其中，品牌认知度反映了一种品牌被消费者知晓的程度，而品牌美誉度那么反映了消费者对品牌的好感度。一品牌
4、认知度研究品牌认知是消费者认出或想起某品牌具有某种质量和特征的能力，它包含了品牌与产品效劳间的联系。品牌认知是一个连续的变化过程，即这个品牌从仅能被认出来到最终留下深刻记忆的过程。认知模型是按照被测试品牌在被测试者心中认知程度的深浅顺序从上到下排列的，第一层次为深入人心，指在无提示的情况下，被测试者所提到的第一个品牌，也称为第一提及率；第二层次为品牌记忆，指在无提示的情况下，被测试者所能提到的品牌；第三层次为品牌识别，指在给予提示的情况下，被测试者所能提及的品牌。该模型可由下列图表示：深入人心品牌记忆度品 牌 识 别 度因此，品牌认知模型是以被测试者对品牌的不同认知程度为根底而建立起来的，它能
5、够有效地帮助我们获得消费者对于SUV品牌的认知情况。1. 品牌第一提及率零点公司在长期品牌研究中发现，消费者第一提及的品牌，往往是他已经拥有该品牌的产品，或者是他已有意识想购置的品牌，或是他长期接受广告灌输的结果。消费者对特定产品的品牌第一提及率的分布状况，往往反映了这一产品领域的竞争状况及特定品牌的成长状况。从本次调查的情况来看，实际用户和潜在用户对SUV品牌的第一提及率差异较大。潜在对SUV品牌的第一提及率根本可以分为三个档次，切诺基由于属于国内较早的SUV品牌，用户的第一提及率最高，为32.7%，处于第一档次的；稍晚进入市场的庆铃竞技者、长丰猎豹和郑州日产都属于处于第二档次，第一提及率都
6、在11%-15%之间；其余SUV品牌都属于第三档次，其的第一提及率都很低，均缺乏7%，说明它们在消费者心目中还没有形成足够的记忆深度。由于本次访问的实际用户都是庆铃竞技者、长丰猎豹和郑州日产的配额用户，因此这三个品牌的第一提及率相对偏高。实际用户对SUV品牌的第一提及率根本可以分为四个档次，处于第一档次的的第一提及率最高，为37.0%，比处于第二档次的长丰猎豹和郑州日产高出10多个百分点；处于第三档次的切诺基的第一提及率为14.2%，；其余SUV的第一提及率都很低，均缺乏3%，都属于第四档次。表：不同SUV品牌认知度比拟实际用户ABCD=A+BE=A+B+C第一提及率%无提示下认知率%提示下认
7、知率%提示前认知率%认知度%庆铃竞技者37.032.519.469.588.9切诺基14.243.7518.157.976.0华泰吉田0.011.2525.811.337.1富利卡0.631.2530.331.962.2郑州日产20.438.7526.559.185.6中兴旗舰0.68.7525.89.435.2长城赛弗0.010.62523.910.634.5江铃陆风0.019.37533.519.452.9长丰猎豹24.74523.969.793.6金杯雪佛兰开拓者2.528.12533.530.664.1表：不同SUV品牌认知度比拟潜在用户ABCD=A+BE=A+B+C第一提及率%无提示
8、下认知率%提示下认知率%提示前认知率%认知度%庆铃竞技者14.525.724.540.264.7切诺基32.724.918.657.676.2华泰吉田0.47.116.77.524.2富利卡6.324.528.630.859.4郑州日产11.233.523.444.768.1中兴旗舰3.310.814.914.129.0长城赛弗4.19.719.013.832.8江铃陆风3.014.526.017.543.5长丰猎豹14.530.128.344.672.9金杯雪佛兰开拓者10.021.935.331.967.22。提示前品牌认知率提示前消费者对SUV品牌的认知率D为首先提及率A与未提示下提及率
9、B之和。由于切诺基、庆铃竞技者、长丰猎豹和郑州日产在市场上推出时间较早，因此，无论是实际用户还是潜在用户对这四个品牌都有所认知，其提示前认知率都在40%以上。3。提示后品牌认知率在经过提示以后，金杯雪佛兰、富利卡和江铃陆风的认知率得到较大上升，尽管这些SUV在首先提及上刚刚提到的四个品牌，但提示后认知率的大幅上升一方面说明了这些品牌还是有一定认知度的。4。品牌认知度研究1品牌总认知率就实际用户而言，切诺基、庆铃竞技者、长丰猎豹和郑州日产的总认知度较高，均在75%以上；富利卡和金杯雪佛兰开拓者的总认知度紧随其后；而江铃陆风那么稍有落后。总体而言，潜在用户对各种SUV品牌的认知度都不是太高，这也说
10、明目前SUV市场还出于初级阶段，没有什么品牌能够在市场中占据绝对强势地位。2品牌认知度研究比拟品牌认知度，不仅要比拟总体认知度，也要对各品牌不经提示下的品牌记忆度与经提示下的品牌识别度进行比拟，从而判断各品牌名称所处的认知阶段差异。 测试指标解释对于品牌认知度的评价是通过品牌认知度及品牌记忆度两项指标进行的。 品牌记忆度：未经提示下被访者对各品牌的认知程度即被访者在无任何记忆帮助情况下对品牌的记忆程度。 品牌认知度：指提示前与提示后被访者对诸品牌的认知程度。根据以往相关品牌研究证明，品牌认知度是品牌记忆度的根底，这一指标主要测试与表层认知有关的认知广度，而品牌记忆度又在很大程度上反映了品牌深入
11、人心程度，二者均是衡量品牌知名度的重要指标。 矩阵解释纵轴：品牌提示前记忆度%；横轴：品牌总认知度%。整体矩阵被划分为四个区域(A区，B区，C区，D区)，被测试的 SUV品牌将按其被识别度、记忆度上下分布于矩阵中。A区：品牌认知度高，品牌记忆度高该品牌已经较为深入人心；B区：品牌认知度低，品牌记忆度高根本不会出现；C区：品牌认知度低，品牌记忆度低消费者尚不太熟悉这个品牌；D区：品牌认知度高，品牌记忆度低，主要表现在营销方面等原因使消费者较熟悉该品牌，品牌认知广度较高。但消费者比拟难以将产品效劳与品牌对号入座，并且投资者对该品牌及效劳的了解深度不够。 总体认知度10090807060504030
12、记忆度80706050403020100金杯雪佛兰开拓者长丰猎豹B区 长城赛弗中兴旗舰郑州日产富利卡华泰吉田切诺基庆铃竞技者SUV品牌认知度模型实际用户A区 D区 C区 主要SUV品牌的认知度研究结果如下图：总体认知度80706050403020记忆度6050403020100金杯雪佛兰开拓者长丰猎豹江铃陆风长城赛弗中兴旗舰郑州日产富利卡华泰吉田切诺基庆铃竞技者SUV品牌认知度模型潜在用户A区C区D区B区切诺基、长丰猎豹、郑州日产、庆铃竞技者这些品牌都落在A区，这反映出消费者对这些品牌的认知广度和深度都比拟高，说明这些品牌已逐渐深入人心。研究经验说明，通常这样的品牌对消费者来说不仅知道它们的名
13、字，而且也较为熟悉它们的产品，能够到达一提起SUV产品就想起某些品牌的程度，成为这样的品牌是所有企业努力的方向。对于这些品牌，目前需要重点维持现有品牌价值，实现品牌形象从区域强势向行业领袖的转变。金杯雪佛兰、富利卡的情况稍有不同，虽然在潜在用户的认知图中他们出于A区，但根本出于A区的左下部；而且，在实际用户的认知图中，他们已经开始向C区移动，说明这两个品牌在消费者心目中的地位还没有树立起来。相比而言，其它四个品牌江铃陆风、长城塞弗、中兴旗舰、华泰吉田都位于C区，这说明消费者对于这些品牌的熟悉度较低，品牌认知度和品牌记忆度亟待提高。作为市场上的新兴品牌，加大营销推广的力度，实现品牌与消费者的有效沟通，是这些品牌目前工作的重点。二品牌美誉度研究上面我们对调查中消费者提到的全部SUV品牌进行了认知度的分析，但是只有认知度的分析对于我们了解一个SUV品牌是远远不够的，品牌研究中的一个重要局部就是品牌的美誊度研究。品牌认知度是美誉度的根底；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值
