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1、 目 录录第一章市市场研判判5一、重庆庆房地产产市场发发展总态态势5（一）回回溯过去去5（二）展展望未来来7（三）冷冷静反思思8二、南岸岸区房地地产市场场现状及及走势预预测9（一）对对南岸区区房地产产市场现现状及特特征的研研判9（二）南南岸区房房地产市市场的前前景展望望及走势势预测112三、项目目竞争环环境分析析15（一）区区域外竞竞争环境境研究115（二）区区域内竞竞争环境境研究220（三）市市场机会会点分析析30第二章项项目SWWOT分分析344一、优势势（S）34二、劣势势（W）34三、机会会（O）35四、挑战战（T）35第三章项项目定位位36一、形象象档次定定位366二、产品品定位及及
2、依据338（一）定定位依据据38（二）产产品定位位40三、目标标市场定定位411（一）主主力市场场居家家人士（60%）41（二）辅辅助市场场商务务办公（20%）42（三）潜潜在市场场投资资人士 (200%)443四、价格格定位444（一）定定价原则则44（二）价价格制定定45五、付款款方式定定位477第四章规规划建议议48一、项目目规划构构想的依依据及指指导思想想48（一）规规划依据据48（二）指指导思想想48（三）总总体规划划应考虑虑的原则则49二、建筑筑产品规规划建议议49（一）总总体规划划49（二）建建筑风格52（三）户户型建议议及配比比54（四）建建筑配置置的说明明55三、交房房标准建
3、建议600（一）公公共部分分设施及及装修标标准600（二）商商务公寓寓（清水水房）设设施及装装修标准准60四、物业业管理服服务建议议61第五章营营销推广广63一、销售售时机选选择633二、项目目“卖点”整合分分析633三、营销销组合664（一）蓄蓄集能量量阶段：64（二）内内部认购购阶段：65（三）新新盘推出出阶段666（四）平平稳推广广阶段666（五）销销售后期期阶段667四、促销销策略667（一）承承诺制销销售策略略67（二）异异地卖场场设置策策略677（三）网网络销售售策略668（四）房房地产交交易会推推广策略略68五、价格格策略669六、项目目包装669七、广告告推广669（一）广广告
4、宣传传的基本本原则669（二）广广告效应应分析770（三）广广告宣传传的主题题71（四）广广告宣传传的覆盖盖对象划划分711（五）实实施监控控与效果果评估772八、营销销费用预预算722第一章 市场研判判本章着重重对重庆庆市房地地产市场场和项目目区域市市场进行行了较为为全面的的市场研研判，为为项目的的全面定定位提出出详实的的依据。一、 重庆房地地产市场场发展总总态势（一） 回溯过去去19977年3月月14日日，重庆庆成为中中国第四四个直辖辖市。经经过四年年的探索索，一种种独特的的直辖模模式逐渐渐建立起起来，即即大城市市带动大大农村共共同发展展的政治治、经济济新格局局基本形形成。直直辖和西西部大
5、开开发为重重庆提供供了广阔阔的发展展空间，强强化了重重庆中心心城市的的功能定定位，给给重庆经经济发展展带来了了巨大的的动力。目目前，重重庆经济济发展总总趋势良良好，呈呈现持续续上升趋趋势，有有力地推推动了房房地产市市场的发发展。自19997年以以来，重重庆市房房地产开开发呈现现跳跃式式增长态态势：房房地产投投资以每每年上升升30亿亿元的速速度增长长，年平平均增长长速度达达27.4%；19998年重重庆市住住宅施工工面积首首次突破破10000万平平方米，到到20000年住住宅施工工面积达达18996万平平方米，接接近20000万万平方米米大关，增增幅达到到24.7%；20001年重重庆市房房地产
6、开开发更是是呈现出出火热的的状况，保持高速增长态势：全市房地地产开发发呈现稳稳步增长长态势去年前三三季度，全市房房地产开开发施工工面积达达26119.559万，同比比增长228.33%。其其中，新新开工面面积达8871.73万万，同同比增长长46%；住宅宅施工面面积增长长39.7%，高高出施工工总量增增幅111.4个个百分点点；而需需求量相相对较小小的写字字楼、商商业营业业用房分分别下降降或小幅幅增长。商品房呈呈现供销销两旺的的喜人形形势销售面积积、销售售金额大大幅增加加，商品品房空置置率下降降，全市市房地产产开发呈呈现供销销两旺，双双双走高高，出现现消化市市场存量量的大好好形势：一方面面是开
7、发发企业越越来越注注重市场场需求，开开发产品品适销对对路，全全市商品品房空置置总量呈呈现下降降趋势。至至去年三季季度末，全全市商品品房空置置总量已已降至3380.02万万（其其中住宅宅空置量量大幅下下跌，而而写字楼楼、商用用物业则则有着不不同程度度的上升升），较较去年末末下降110%。另另一方面面，全市市商品房房销售面面积与销销售金额额大幅度度增长，仅仅主城区区商品房房销售面面积就达达5055.133万，同同比增长长36.5%，金金额1112.554亿元元，同比比增长440.44%。商商品房销销售总量量大于竣竣工总量量，多2212.6万。在投资增增长、施施工面积积扩大的的同时,土地交交易活动动
8、渐趋活活跃，土土地开发发投资增增大全市前三三季度，在在经历119999年、220000年连续续两年土土地交易易面积增增速大幅幅回落后后，购置置土地的的面积开开始出现现强劲反反弹，全全市购置置土地面面积2006.993万，同比比增长441.11%，比比去年同同期增速速上升449.44%。完完成开发发土地面面积1448.116万，增长长45.8%。土土地开发发投资额额达7.4亿元元，增长长10%。（二） 展望未来来从最近几几年房地地产及商商品住宅宅的开发发投资增增长情况况不难看看出，近近年来重重庆市房房地产市市场处于于一个蓬蓬勃发展展时期或或者说是是第二轮轮热潮期期。房地地产业总总体发展展态势良良
9、好，发发展前景景看好：首先，重重庆整体体宏观经经济形势势走好。220011年全市市GDPP增长99%；财财政金融融形势看看好，财财政收入入增长220%多多，金融融贷款余余额增长长11%，而存存款增长长17%，存贷贷差约3300亿亿，房地地产有较较大的潜潜在需求求；居民民生活有有较大改改善，其其中城市市居民可可支配收收入增长长7%。其次，重重庆未来来的城市市发展前前景辽阔阔。据第第五次全全国人口口普查公公布，截截止20000年年11月月1日，全全市总人人口30090万万人，其其中城镇镇居民110233万人，全全市城镇镇化率333%，低低于全国国平均水水平。根根据预测测，未来来10年年，按66的人
10、口口平均自自然增长长率和11.5%的的城镇化化增长率率估计，到到20110年末末，全市市总人口口将达到到32881万人人，其中中城镇人人口将为为15009万人人，城镇镇化率达达到466%。按按国家建建设部提提出的220100年人均均居住面面积达到到14的住房房发展目目标估算算，重庆庆市现有有10223万城城镇人口口因其99.6的现状状人均居居住标准准较低而而在未来来10年年内将新新增45501万万的住房房需求，此此外，110年中中因新增增4866万城镇镇人口也也将形成成68004万的住房房需求。因因此，在在未来110年内内，重庆庆市因城城镇化增增长所形形成的新新增住宅宅需求总总量每年年都在11
11、1300万以上，按按主城区区城镇人人口占全全市城镇镇总人口口比重估估计，主主城区新新增住宅宅需求总总量则每每年约为为5000万左右。第三，重重庆房地地产业看看好还在在于正在在加紧进进行以交交通为中中心的基基础设施施建设。国国家批准准的江北北机场改改造项目目，一旦旦建成，它它将成为为中国西西部最大大的机场场；几年年以后，重重庆将有有7条铁铁路和66条高速速公路成成为铁路路与公路路的枢纽纽。此外外，“8小时时重庆”以及“半小时时主城区区”工程都都将极大大地促进进居住条条件的改改善。（三） 冷静反思思市场竞争争日益激激烈，前前景不容容乐观。统统计资料料数据显显示：重重庆市房房地产市市场每年年的商品品
12、房成交交面积和和成交金金额节节节攀升，“钱途”一片光明。去年秋季房交会又创成交金额34.2亿元历史新高，这将进一步刺激开发投资商的投资欲望。当我们冷静而又客观地分析重庆房地产市场时，会感受到一股市场“寒流”：每年成交面积递增（说明消费市场在拓展，有潜力可挖），而开发量在成倍的递增，但市场吸纳率(以年销售面积/年竣工面积表示)却持续下滑，从98、99年的85%、83%，跌至2000年的79%。同时，商品房空置量每年以平均25%的速度上升！进入20002年年，酝酿酿已久的的外地房房地产巨巨舰（广广厦集团团、融侨侨集团、深深圳盈丰丰创展等等）登陆陆重庆并并“安营扎扎寨”，本地地实力企企业（重重钢集团
13、团、长安安集团等等）跻身身房地产产，加上上海外房房地产巨巨头的染染指，白白热化的的竞争将将蔓延重重庆房市市。诚然然，海内内外房地地产巨头头兵临城城下，将将会提升升整个地地产市场场的品质质，但对对当前活活跃于市市场的开开发商来来说，则则是一种种潜在的的威胁和和警示。要要想在新新一轮的的大浪淘淘沙中生生存下来来，把企企业做大大做强，开开发商就就应着眼眼于未来来启动长长线战略略，进行行人才储储备和土土地储备备。在知知识经济济时代，最最重要的的是人才才，最关关键的是是资金融融通。而而对房地地产企业业而言，土土地储备备又是其其竞争取取胜的必必备条件件。二、 南岸区房房地产市市场现状状及走势势预测（一）
14、对南岸区区房地产产市场现现状及特特征的研研判1、 市场现状状（1） 土地供应应数量20011年上半半年南岸岸区房地地产开发发项目土土地供应应情况表表：受让单位位地块位置置年限用地性质质总面积（）重庆彩瑞瑞商贸有限公司司南岸区黄黄桷垭联联合村50餐饮娱乐78877吴琪毅南岸区长长生桥镇镇凉风村村5013333重庆南岸岸区长虹汽车车配件厂厂南岸区南南坪玛瑙瑙溪1331-22号50工业30688重庆自力力房地产产开发有有限公司司南岸区黄黄桷垭镇镇新力村村50商业住宅65000王远贤黄桷垭镇镇龙井村村雷家铺铺社50餐饮娱乐23100陈素英南岸区黄黄桷垭镇镇龙井村村雷家铺铺社50餐饮娱乐15955周勋华
15、南岸区黄黄桷垭劳劳动社50餐饮娱乐957重庆制钳钳厂南岸四公公里广黔黔路700号50工业256995合计493445从以上土土地供应应情况看看，地块块位置主主要集中中在黄桷桷垭一带带，且以以餐饮、娱娱乐为主主，说明明南岸区区旅游资资源南山的的优势凸凸显，这这必将进进一步强强化“吃在南南岸”的服务务业规模模经营优优势。（2） 商品房预预售数量量20011年2季季度，南南岸区发发放商品品房预售售许可证证的项目目有：四四海花园园四期、阳阳光华庭庭、聚丰丰花园高高层住宅宅小区、帝帝景名苑苑、南国国佳苑、长长航响水水苑、南南福苑小小区等项项目，预预售总面面积近225万平平方米，较较其它地地区而言言，其市市场竞争争压力相相对较大大。（3） 商品房成成交数量量20011年2季季度，南南岸区商商品房成成交19935套套，成交交面
