品牌战略管理

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1、品牌战略管理复习资料1. 品牌的定义？品牌是一个名字，称谓，标记，符号，或是上述的组合运用。其目的是将产品、消费者等关系利益团体联系起来，使其辨认某个消费者或某群消费者的产品或者劳务，使之同竞争者的产品和劳务区别开来，并带来新价值的一种媒介。2. 品牌的特征及其相互关系？品牌广泛意义上包含六个层面的内涵特征：属性个性：情感性价值观。大卫艾克五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养、强壮价值：品牌是由五个价值组成的链：质量、创新、金钱价值、乐趣、挑战的感觉利益文化：文化差异是品牌的基础，国家也是品牌的文化根源，文化把企业和品牌连接在一起。使用者：反应自身价值观，自我设计。为可见特征，为看不见却能体现

2、的特征3. 品牌与消费者的情感共鸣体现在哪里？ 身份：显示身份特征，引发他人关注。 喜欢：符合顾客偏好，产生兴奋感，如新奇的包装，亲切的细节，意外的小礼品等。 体验：使顾客产生体验冲动，如探险，体育娱乐，民俗，观光旅行，美食，衣服等。 怀念：勾起美好的回忆和遐想。 渴望：引发顾客的亲情、爱情、友情、名誉、地位、权利、美誉等。 信仰：认同品牌精神，志同道合。4. 品牌与名牌有何区别？ 概念不同，品牌工名牌品牌是一个名字，称谓，标记，符号，或是上述的组合运用。其目的是将产品、消费者等关系利益团体联系起来，使其辨认某个消费者或某群消费者的产品或者劳务，使之同竞争者的产品和劳务区别开来，并带来新价值的

3、一种媒介。名牌是知名品牌或著名品牌的简化用语，实际上它是高质量产品和服务的象征，它是以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来占领国内外市场，征服国内外用户及其消费者的优质商品。 创建过程不同：名牌模式：知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想、市场影响品牌模式：知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想、市场影响(全面) 各自发挥的作用不同：名牌：知名度。品牌：美誉度。名牌是评选出来的，品牌是不可评估的，两者就像名人与英雄的关系。5试说明大卫艾格提出的五大品牌个性要素？并以李宁，耐克，阿迪达斯为例分析品牌的个性特征？大卫艾克的品牌个性模型：纯真、刺激、称职、教养、强壮。纯真(Sincerity)：实际、诚实、健康、

4、快乐刺激(Exciting)：大胆、英勇、想象丰富、时尚称职(Reliable)：可靠、智能、成功教养(Sophisticated)：高贵、迷人强壮(Ruggedness)”粗野、户外6.你是否多次购买某一产品？谈谈你对品牌忠诚度的理解？品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构

5、成：无品牌忠诚者习惯购买者满意购买者情感购买者忠诚购买者品牌忠诚度的价值：降低行销成本，增加利润易于吸引新顾客提高销售渠道拓展力面对竞争有较大弹性忠诚联系着价值的创造，企业为顾客创造更多的价值，有利于培养顾客的品牌忠诚度，而品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。人性化地满足消费者需求产品不断创新提供物超所值的附加产品有效沟通衡量因素：消费者重复购买次数；顾客购买时间长短；顾客对价格的敏感程度顾客对竞争产品的态度；顾客对产品质量问题的态度。7分析说明大卫艾格提出的品牌价值的构成因素及其对消费者的影响？大卫艾格品牌价值五星模型：品牌忠诚度品牌知名度品牌认知度品牌联想其它资产（商标、专利）影响：处理和理

6、解信息的能力购买决策时的信心使用的满足感8. 如何理解奢侈品的价值？奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。 奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。 奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。

7、在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。 人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件富贵的象征：奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。看上去就好：奢侈品的高级性应当是看得见的。个性化：奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。专一性：奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。距离感：维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距

8、离感。9. 品牌标志设计的原则和作用与特征是什么？针对某品牌谈谈对其进行评估的依据？原则：简洁明了原则独特新颖原则稳定发展原则营销原则特征：追求简洁与凝练追求独特与新颖作用：品牌标识是社会公众和消费者识别企业的代码 品牌标识能够产生最好的心里感觉与联想 品牌标识便于企业进行宣传评估细则：简洁大方优美优雅独具特色含义清晰应用性好10. 论述寻找品牌定位点的七大策略？（举例说明） 属性定位 利益定位 产品类别定位 质量价格定位 从产品的使用者角度挖掘定位点（例：斯沃琪，塔格豪尔手表） 从品牌竞争角度挖掘定位点（牛奶硬糖与条状巧克力） 从文化象征角度挖掘定位点（帮宝适婴儿尿裤。11. 品牌拟人法是一

9、种常用的品牌定位技术，运用它对联通和移动进行品牌定位，并提出相应的营销建议？品牌拟人就是请被访者把某个品牌想象成一个人，然后描述他各方面的特征。品牌拟人法包括描述：年龄、性别、外表、穿着、性格，职业（务），地位，经济状况，家庭，兴趣爱好，你是否喜欢和他在一起，什么人喜欢和他在一起，什么人不喜欢和他在一起，你在什么情况下最喜欢和他在一起。12. “品牌推广的重心是营造品牌关系”，这里的品牌关系是指什么关系？营造品牌关系能给企业带来什么？品牌关系是指：消费者，员工，媒体，其他利益相关者。在互动过程中，可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉，进而提高顾客的品牌忠诚度，增强品牌与顾客之间的关系。保持顾客和提

10、高顾客的购买量。企业可以更深刻地了解和洞悉顾客和市场。帮助企业进行个性化的销售活动，让顾客融入销售流程。这不仅可以增加顾客的参与感，满足其个性化接触的需求，而且还能够降低交易成本。13. 整合营销传播的概念，实质，目的和注意点分别是什么？整合营销传播是一种市场营销传播计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性的广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致性的以及最大程度的沟通。实质：运用协调不同的沟通手段，传递一致的信息，清晰的将产品定位传递给品牌利益相关者，不同的沟通手段，要能相互补充，优势互补。目的：协

11、助品牌建立与消费者之间的长期关系。注意点：品牌推广的重心是营造品牌关系品牌推广要“以客为尊品牌推广的目的是厚积品牌资产企业内部整合建立跨职能的品牌管理机构品牌整合推广要求全员参与品牌特征信息的一致性接触管理：你能在正确的地方，合适的时间，传播适当的品牌信息。建立数据库。14. 品牌传播的工具有哪些？它们各自的特点是什么？工具：广告特点：公开展示，普及型，夸张的表现力，非人格化 公共关系特点： 销售促进特点：传播信息，刺激，邀请 人员推广特点：人与人面对面接触，人际关系培养，快速反应 直接营销特点：非公众性，定制，及时，交互反应 赞助活动特点 包装特点 软新闻特点15. 什么样的广告最有效？ 具

12、有本企业的特色，换一家公司不成立或者不贴切具有明确的价值概念即非买不可的理由市场定位很清晰，只针对特定消费群体强调与其它相同或者类似产品的区别及特色侧重用户最关系的一个或者两个方面良好的沟通效果。16. 开展有效的公共关系应注意什么？ 政府同意营销主旨寓意深刻企业愿意策划得当顾客意愿领导留意媒体注意要有创意。17. 企业品牌整合营销的特征，方案与策略以及需要构建的关系？方案：确定目标市场与受众确定传播目标和期望的结果设计宣传主题选择宣传媒体与渠道编制总体促销预算与资金分配实施与协调监测和评估宣传结果管理和协调营销过程18. 什么是企业品牌接触点？如何进行有效的管理？品牌接触点是指顾客有机会面对

13、一个品牌讯息的情境。此接触点是品牌讯息的来源，若非人为的，就是自发的。管理品牌接触点的沟通管理之道是:确认品牌接触点；根据各品牌接触点的潜在影响力决定其优先顺序；判断哪些品牌接触点最能得到顾客的反馈；计算讯息控制的成本，以及每一个品牌接触点收集顾客资料的成本决定哪些接触点可以传达额外的品牌讯息，或加强有意义的对话。需要强调的是，品牌接触点可以是电视广告、平面广告、终端、人员、服务等内容，也可以是那些可以是消费者某些需求点。品牌接触点管理之所以重要的原因之一，特别是在企业营销方面，在于避免不同部门利用同一品牌接触点争取同一个顾客的情形。整合营销通过跨职能的监督和企划，将这些部门结合起来，加强不同

14、接触点结合的利益。19. 什么是品牌延伸？它的目的，正负效应有哪些？品牌延伸是指采用现有成功的产品品牌，将它用在新产品上的整个过程。品牌延伸(BrandExtensions)是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸的目的：扩大市场覆盖率，占领市场阻止顾客流失，变品牌间转移为品牌内转移引入战斗性延伸品牌，保护主品牌公司业务的战略调整或专业品牌延伸是使品牌摆脱单一产品的窠臼，更好的保护品牌资产的手段。品牌延伸的正效应：1)对延伸产品的正效应 降低市场接受风险，提咼产品的被接受度光环效应 降低引入成本和

15、营销成本，提高促销效益规模效应 它可以丰富修改主品牌的含义，丰富主品牌的形象。2)给品牌的正效应 品牌延伸可以丰富或修改主品牌的含义定位效应 品牌延伸可以提升主产品形象形象效应 品牌初始延伸可以为品牌进一步延伸创造机会粘度机会效应品牌延伸的负效应：1) 线内延伸带来的负面效应 株连效应指延伸产品本身不仅不成功，而且破坏了主品牌已有的形象和声誉 替代效应延伸产品抢走了主品牌的顾客 混淆效应2) 跨类延伸带来的负面效应 反识别效应指一个品牌广泛用于多种不同的产品上之后，失去了任何一种产品的强识别性稀释效应 稀释效应 倾轧效应20. 试述品牌延伸的步骤？ 确定品牌联系(名称联系，放映机巧，探寻智力差异) 选择最好的候选者 选择候选品牌名称 进行战略考虑21. 品牌延伸的风险与回避风险的措施？风险：损害原品牌的形象品牌淡化有悖消费心理招致零售商的抵制跷跷板效应延伸可能导致被延伸者无法独立生存措施：22. 株连，替代，混淆，反识别，