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1、景德镇陶瓷学院科技艺术学院本科生毕业论文题目：网络对消费者行为的影响及其策略学号：200930334040姓名： 院 （系）：法商系专业：电子商务指导老师： 完成日期：2013年05月21日13目录摘要II第1章 消费者行为特征与影响因素11.1消费者行为的主要特征11.1.1 冲动式购买大量增加11.1.2 对便利的要求更高11.1.3 消费主动性增强11.1.4 追求名牌产品消费21.1.5 热衷于上网消费21.1.6 消费的个性化日益突出21.2 影响消费者行为的因素21.2.1 收入水平的提高为消费者提供了物质基础21.2.2 市场发展为消费者提供了更大的选择空间31.2.3 保障体系
2、不断完善为消费者解除了后顾之忧31.2.4 “e人类”鲜明个性成为个性消费的内在动力3第2章 网络对消费者行为的影响42.1 传统消费者行为42.1.1 储蓄型家庭理财行为42.1.2 积累型商品购买行为42.1.3 自给型家务劳动行为52.1.4 节约型产品使用行为62.2 网络消费者购买过程分析及优势62.2.1 唤起需求62.2.2 收集信息72.2.3 比较选择72.2.4 制定购买决策72.2.5 事后评价8第3章 网络时代的营销策略93.1采用新的营销理念93.2 突出个性化营销93.2.1 采取定制生产93.2.2 拓展产品设计生产空间强化消费者参与意识93.2.3 强化虚拟市场
3、营销103.2.4 更新市场细分的标准和方法103.2.5 调整市场营销组合10参考文献11摘要随着经济的发展，电子商务的兴起，淘宝的大热促使传统消费行为发生改变，本文通过对消费者行为的研究，分析传统消费者行为与网购消费者行为的区别，突出网络对消费者行为的影响，并提出网络时代下相应的营销策略。关键词 消费者行为 网络消费者 营销策略 abstract With the development of economy, the rise of e-commerce, taobaos big heat to the traditional consumer behavior changes, in
4、this article, through the study of consumer behavior, analyzing the difference between the traditional and online shopping consumer behavior consumer behavior, and outstanding network influence on consumer behavior, and puts forward the corresponding marketing strategy under the network era.The keyw
5、ord network consumer behavior consumer marketing strategy 网络对消费者行为的影响及其策略第1章 消费者行为特征与影响因素从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行动，包括先于及决定这些行为的决策过程，总称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的定义是：人类在进行生活中各方面吧的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境的相互作用的动态过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为时着眼于与消费者建立和发展
6、长期的交换关系。1.1消费者行为的主要特征1.1.1 冲动式购买大量增加所谓冲动式购买是指消费者事先没有购买计划、在现场临时决定的购买。在社会分工日益细化和专业化的趋势下,即使在许多日常生活用品的购买中,大多数消费者也缺乏足够的专业知识,对产品进行鉴别和评估。随着上网用户的大量增加,依赖于网络了解市场信息的群体日趋增多,网络中出现的一则商品信息,就有可能带动一个群体的网络用户在短期内进行冲动式购买,导致许多商品的购买行为具有极强的冲动性。1.1.2 对便利的要求更高现代生活节奏的加快,人们对于日常生活用品的购买,不仅要求质量优、价格合理,而且要求方便、快捷,以节省时间。现代物流技术的采用,以及
7、运筹学中管理技术的引入,提升了商品的物流速度,使消费者可以通过网络,可以更加广泛地了解市场商品性能及价格信息,还可以确立他们的消费目标,并选择其自身最为便捷的消费方式。1.1.3 消费主动性增强在社会分工日趋细分化和专业化的趋势下,消费者对购买的风险感随着对商品的选择增多而上升,消费者面对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中,尤其在价格比较高的耐用消费品(如家用计算机)的购买上,消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析可能不够充分和准确,个体消费者却可从中获取心理上的平衡,以减少购买后的后悔感,增加对于产品的信任和争取心理上的满
8、足感。消费主动性的增强来源于人类追求心理稳定和平衡的欲望。1.1.4 追求名牌产品消费品牌效应早已深入人心,购买知名品牌产品已成为人们消费的一种时尚。许多产品公司都积极地通过网络打造自己的品牌。消费者可以通过网络更加广泛地了解名牌产品的各方面信息,并对诸多品牌进行对比，选择自身最想要的产品。1.1.5 热衷于上网消费现如今上网查询商品信息,通过网络购物已不再是单纯的赶时髦,而是成为了网络用户日常生活消费方式的一部分。商家通过搭建网络销售平台,为消费者提供了更加便利的网上购物渠道,从而激发了网络用户对电子化方式购物的积极参与,促进了传统营销方式的变革,重新确立了网络时代的消费者行为方式。1.1.
9、6 消费的个性化日益突出如今消费者已不再是盲目的跟随潮流而消费,而是向着个性化方向发展。消费者可以通过网络更快、更全面地了解某一商品的市场价格、性能、售后服务等方面的信息,对于推出的个性化商品,消费者通过网络的便利条件,为自身的个性化消费找到决策的依据。许多商家也可以通过网络,积极广泛地传播产品的市场特性,为一些个性化消费品的市场宣传找到了更加快捷的传播方式。1.2 影响消费者行为的因素 消费者行为特征的因素有许多,不仅包含社会经济因素,也包括消费者个人年龄、性别及职业等个人因素。1.2.1 收入水平的提高为消费者提供了物质基础消费者收入水平的高低直接影响着消费者的消费行为。根据“恩格尔定律”
10、,当消费者家庭收入增加时,多种消费比例会相应增加,而用于购买食物的比例将会下降。当今社会，人们的收入水平随着时代的发展不断地提高。因此,人们的收入总额中可自由支配的部分也在不断地增加,这就为消费者积极购买、追求品牌、个性消费奠定了物质基础。1.2.2 市场发展为消费者提供了更大的选择空间市场供应是否充足,直接影响着消费者的消费选择空间。一个供应短缺、供求矛盾突出的市场,消费者是很难买到自己要的商品，怎敢奢望对商品“挑三拣四”。随着社会经济的发展及科学技术水平的迅速提高,市场产品的供应数量充足,品种款式繁多,不仅扩大了消费者可选商品的范围空间,还使消费者在挑选商品的过程中,充分体现消费者的个性、
11、爱好和情感。1.2.3 保障体系不断完善为消费者解除了后顾之忧消费者收入水平,构成了消费者消费的经济基础。消费者放心大胆地消费前提是必须解除消费者的后顾之忧。以购房为例,友人曾经引用一位“美国老太贷款购房”和一位“中国老太存钱购房”的案例来进行对比，借此激发中国消费者的超前消费意识。但实际情况是：并非中国老太不愿意超前消费,只是迫于其背后就业、医疗、养老“三座大山”的威胁,不敢超前消费罢了。这一问题的解决在于从根本上完善社会保障体系。如今,随着金融体制改革的不断深入,社会养老保险、就业保险体系的建立和不断完善,消费者的消费后顾之忧得到了相应的解除,中国消费者同样可以潇洒地购物,尽情地享受生活的
12、美好。1.2.4 “e人类”鲜明个性成为个性消费的内在动力“e人类”是对网络媒体的大众化催生出的新一代消费者的总称。他们的特点是年轻、富有、受过良好教育、并且成长在技术成熟的时代里,其个性鲜明,永远追求并且能够迅速接受新奇的思想和事物。他们在消费需求上推崇消费者框架,希望商品生产者满足他们的每一个要求;在服务时间方面要求快捷方便;在产品质量方面希望达到自己的要求,而非企业确定的全球最佳质量。他们要求每一件产品都能按照其个人爱好和需要定制生产和产品最优的价格以及最优先的服务。“e人类”鲜明的个性构成了个性消费的内在动力。第2章 网络对消费者行为的影响2.1 传统消费者行为一般来说，消费过程涉及家
13、庭预算、商品购买、消费劳动和产品使用等四个不可缺少的阶段。相应地，传统消费行为类型包括家庭理财行为、商品购买行为、消费劳动行为和产品使用行为四种基本类型。每一种行为类型都可以进一步划分为不同的行为模式，例如，家庭理财行为包括高储蓄率行为模式和低储蓄率行为模式，商品购买行为包括现金支付和信贷支付两种行为模式，消费劳动行为包括家务劳动模式和家务转移模式，产品使用行为包括高折旧率和低折旧率两种行为模式。那么，中国消费者占据主流的消费行为模式是什么呢？对应于消费过程的预算、购买、消费劳动和产品使用这四种行为类型，中国主导的消费行为模式体现为储蓄型家庭理财行为、积累型商品支付行为，自给型家务劳动行为和节
14、约型产品使用行为。2.1.1 储蓄型家庭理财行为储蓄型消费理财行为指家庭生活中以远期消费为目的的储蓄在家庭消费预算中占有较大的比重，储蓄占家庭可支配收入比重较大，同时，边际储蓄率大于边际消费率。根据中山大学广东发展研究院2000年7月进行的全省7个城市的抽样问卷调查（样本总量2003份） ，在回答“如果您手上有一大笔钱，您会主要用在以下那些方式？”（多选），选择“银行储蓄”的受访人数占49.5%，为所有12个选项的第1位（第2位为“买房”，选择者占受访人数的46.6%，第3位为教育投入，选择者占受访人数的25.2%）。同时，在回答“您持有金融资产的主要形式是：（多选）”问题的8项选择答案中，9
15、3.2%的受访者选择“人民币存款”，为8个选项的第1位（第2位是“上市股票”，选择者占受访人数的21.6%）。同时，83.3%的受访者认为“人民币存款”是他们比重最大的金融资产。这些数据表明，广东省居民有较高的储蓄倾向。不论在现金支出和储蓄的安排上，还是在银行存款和其它投资形式的选择上，大部分居民的主要选择是银行储蓄。总体看来，广东省居民的这种高储蓄倾向具有代表性，高储蓄倾向是全国普遍性现象。作为这种消费行为模式的后果，我国居民的储蓄到2001年底已经超过7万亿元，这个数据表明居民储蓄资金是十分庞大的潜在购买力。但是，由于中国居民的高储蓄倾向，这些潜在购买力并没有转化为现实的购买力。中央银行至1997年以来连续8次降息、征收银行存款利息税、下调借贷利息率等措施，都没有动摇居民的存款意愿，对消费的刺激未能达到明显的效果，因而潜在且能够巨大的拉动经济增长的消费资源不能转化为现实的动力资源。2.1.2 积累型商品购买行为中国大部分消费者在商品购买行为上采取了积累型的支付模
