某集团战略管理知识分析报告

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1、海信集团战略分析报告目录一、企业基本情况 (2)(一) 海信集团简介.(2)(二) 主要业务和产品 .(3)二、企业战略环境分析(3)(一) 企业宏观环境分析(PEST) .(3)(二) 企业行业环境分析 .(6)(三) 企业内部分析(9)(四) SWO分析(12)三、海信集团发展战略的建议 (14)(一) 海信共用品牌战略面临的问题 (14)(二) 战略选择(14)(三) 发展战略建议(15)、企业基本情况一）海信集团简介1、企业基本情况海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于 1969年。 1994 年， 海信集团公司成立 。海信坚持“ 技术立企、稳健经营 ”的发展战略，以优化产业结构

2、为基础、 技术创新为动力、资本运营为杠杆，持续健康发展。进入 21 世纪，海信以强 大的研发实力为后盾，以优秀的国际化经营管理团队为支撑，加快了产业扩 张的速度，形成了多媒体、家电、通信、 IT 、房地产、服务（与配套）六大 产业版块。 2008年海信集团实现销售收入 489 亿元，在中国电子信息百强企 业中名列前茅。海信拥有 海信电器（600060）和科龙电器 （000921）两家分别在沪、深、 港三地上市的公司，是国内唯一一家同时持有海信 （Hisense）、科龙（Kelon） 和容声（Ronshen）三个中国驰名商标的企业集团。海信电视、海信空调、海 信冰箱、海信手机、科龙空调、容声冰箱

3、全部当选中国名牌，海信电视、海 信空调、海信冰箱全部被评为国家免检产品，海信电视首批获得国家出口免 检资格。海信是国家首批创新型企业，国家创新体系企业研发中心试点单位，中 宣部、国务院国资委和中宣部共同推举的全国十大国企典型，拥有国家级企 业技术中心、国家级博士后科研工作站、国家 863 成果产业化基地、国家火 炬计划软件产业基地、 数字多媒体技术国家重点实验室。 海信在青岛、 深圳、 顺德、南非、美国、荷兰等建有研发中心，初步确立全球研发体系。科学高 效的技术创新体系，使海信的技术创新工作始终走在国内同行的前列。目前，海信在南非、匈牙利、法国、阿尔及利亚、埃及等地拥有生产基 地，在美国、欧洲

4、、澳洲、日本等地设有销售机构，产品远销欧洲、美洲、 非洲、东南亚等 100 多个国家和地区。2、海信理念：企业使命：致力于电子信息技术的研究与应用，以卓越的产品与服务满足顾 客的需求，提升人类社会生活品质。企业愿景：建百年海信，创国际名牌。 企业品格：诚实、正直。企业精神：敬人、敬业、创新、高效。 企业作风：严格要求，雷厉风行。 质量理念：质量不能使企业一荣俱荣，却可以让企业一损俱损。 科技宗旨：技术孵化产业、原创确保优势、科技服务人性；营销理念：技术引领市场，速度保鲜技术； 品牌理念：品牌核心价值是对技术创新和产品质量的不懈追求 国际化理念：思维国际化、品牌国际化、竞争力国际化 服务宗旨：顾

5、客至上，公平服务 服务承诺：一日承诺，立信百年二)、主要业务和产品主要业务：多媒体、家电、通信、 IT 、房地产、服务(与配套)六大产业 版块主要产品：A. 多媒体：电视、专业电视机、机顶盒、交互电视系统、芯片、高清播放 器、数字家庭B. 家电：空调、商用空调、冰箱、冷柜、洗衣机；C. 通信：移动终端、移动技术、光通信D. 信息：智能交通解决方案、商业管理软件解决方案、智能商用设备、企业战略环境分析一)企业宏观环境分析 (PEST)1. 政治环境分析 (Political )加入WTC后，进口产品整体关税下降，将有利于企业降低采购原辅料和 零部件的成本，从而使企业可以把资金更多地投入到技术进步

6、和拳头产吕的技 术升级中。消费者对产品的个性化需求趋势将促进企业加大技术创新力度。 随 着国内消费水平的提高， 消费者追求家电产品的个性化、 多功能、易操作和整 体性，同时也对家电产品的环保、节水、节电、降噪、外部设计的艺术性提出 更高要求。这一切要求企业不断开发和创新自己的产品， 主动满足市场的需求， 并促使企业的技术创新进入更高层次，加快行业的技术进步。未来 10 年内， 将是中国家电工业技术创新的活跃期。世界经济一体化和中国加入 WT筮促进 我国家电业技术升级。中国加入WTO后，先进技术的引入也将加速，特别是在 生产线柔性化加工技术方面。 由于中国生产线大多是批量加工方式， 对市场应 变

7、能力有限。 而国外则不同， 例如意大利扎努西公司洗衣机厂， 规模为年产滚 筒洗衣机 200 万台，可同时生产十余个品种的产品，从用户定货到产品出厂， 仅需七天时间。 另外，在使用新型材料、 智能化技术和理念化设计生产高档产 品方面还有较大差距。 面对日益严重资源紧张的现实， 中国政府迫切地感到了 走循环经济发展道路， 实现经济可持续发展的重要性。 家用电器是资源消耗品， 社会保有量巨大， 中国作为世界家电最大的消费市场， 节能和废旧物处理问题 显得非常突出。 2004 年政府在家用电器行业推出了一系列涉及环境保护、资 源利用方面的管理规定和技术法规， 其必将影响到家用电器行业未来的发展方 向。

8、由于全国性的能源紧张，中国政府通过制定能效标准、能效标识等政策措施来推动家用电器的节能工作， 以达到节约能源， 保护环境的目的。 2003年、 2004年中国以前所未有的高速度对已经有的电冰箱、空调器、洗衣机能 源效率标准进行了重新修订。新的电冰箱、空调器、洗衣机能效标准分别于 2003年11月和 2005年3月、5月开始实施。新的中国能效标准首先大幅度 地提高了产品最低能效要求，如空调器旧的标准对4500W以下空调器的能耗限定值为 2.2 ，新的标准提高到了 2.6 。此外新修订的能效标准对产品的能 效实行了分级管理，电冰箱、洗衣机、空调器的能效等级分为 5级， 5级是 最低标准，为强制限制

9、指标， 1 级为最高等级，目的是鼓励企业生产高能 效水平的产品，同时方便消费者对产品能效的识别。2. 经济环境分析 （Economic）出口在未来若干年内将保持快速增长势头近几年我国家电产品出口呈现 稳定增长的局面。随着世界经济一体化，中国家电工业将面对的是全球大市 场，在未来 5年内， 世界家电主要产品的需求大约是洗衣机 6900万台， 电冰 箱 7200万台，空调器 4500万台，微波炉 4000万台，洗碗机 2300万台。冷 冻箱 2500 万台，这些需求将带给中国家电业更多的机会，尽管我们出口量 增长很快，但我国家电产品在国际贸易中，贸易量比重尚较低。比如： 2004 年洗衣机出口只有

10、 64 万台，冰箱只有 200多万台，如果 5年内占领全球 10% 市场，还应各增加 600 万-700 万台的出口量。今后若干年，随着中国家电工 业国际化步伐和世界家电产业转移的加快，中国家电产品出口将保持快速增 长的态势。预计可能实现年均 20%以上的增幅，即到 2004年我国家电产品出 口总额应达到 100亿美元以上，境外建厂生产产品的产值应达到 5亿美元左 右。家电产品中空调器和微波炉将在世界市场上占有大的份额。内需增长仍然是中国家电发展的动力城市市场下阶段的发展特点：一是 厨卫革命带动相关家电产品需求的增长。国家推动住房改革，由此掀起一场 厨卫革命，它给厨房、卫生间配套的家电产品带来

11、良好的发展机遇，例如过 去作为家庭奢侈品和装饰品通常放在客厅或卧室内的冰箱将和微波炉等食品 加工设备转入厨房，冰箱的规格，样式将会出现新的变化。与厨房配套的抽 油烟机，高档电热灶具，食品加工设备，洗碗机，热水器，垃圾处理机与洗 水间配套的吹风机，干手机等都将得到大力发展。二是随着经济发展和生活 观念的改变，中国家庭的结构开始变小，婚育年龄不断推迟，更多的年轻人 将提前离开家许， 使家庭数量增多， 产品需求增多并影响到产品需求的变化， 小型化、简单化、个性化的冰箱，洗衣机将会有更大需求。三是居民更加重 视综合生活质量的提高，收入的持续增加必然导致人们更重视生活质量的提 高，由些对家电产品性能提出

12、更高的要高，例如对冰箱要求除制冷外，还要 有保鲜、制冰、多温区、人工智能等，空调除调温功能外，更加注重保持室 内空气清洁、湿度等。此外，重视环境保护，回归自然的消费理念使环保产 品受到欢迎。从城市市场的发展特点看，家电产品更新换代，家庭结构变小 和消费者追求高品味的产品将成为市场发展的主要动力，此外，城市中还有 一个高收入群体， 这类消费者约占我国人口的 5%-10%，如以 10%计算，为 3000 万户，他们将成为高档家电产品的消费群体。从家村市场看，家民约占我国 人口的 2/3 （1998 年农村人口 8.69 亿，占全国人口 69.6%）。农村市场是我 国改革开放中变化最深刻的市场，尽管

13、当前农村家电产品普及率还不高，但 这是一个拥有巨大潜力的市场3. 社会文化环境分析 (Social)降价的商品多是居民家庭已饱和或可买可不买的商品， 据统计，2005 年在 列入商品零售价格指数统计的 14 类商品价格中，除中西药品、书报杂志、燃 料等 3 类价格比上年上涨外，其它 11 类商品价格均呈下降趋势。其中家用电 器下降了 6%，机电产品下降 4.9%。以上价格下降的商品多是居民的日常生活 用品，在消费上具有很大的刚性，消费弹性系数不大，近几年消费量的增减已 趋于稳定。因此，价格的下滑己难以吸引更多消费者的青睐。不少消费者已对降价销售失去兴趣， “买涨不买落”是市场经济永恒 不变的规

14、律，一些消费者认为反映，商家打折重点是一些库存积压商品或过季 的商品。如服装，有些商家打折是为了增加销售额，完成销售目标和任务。一 些商家甚至急功近利，搞一些虚假的打折销售，严重影响了消费者的利益，使 不少消费者产生“越是降价的商品越不购买”的消费心理。事实证明，“买涨 不买落”是大多数消费者的明智选择，其消费行为正在成为需求扩张的重要 “瓶颈”。按需选购成为购物主流，使降价销售逐渐失去吸引力，近几年，城镇居民 生活水平的不断提高，多数居民对价格的涨跌变化已有较强的承受能力，不少 居民已能较为理智地选购所需商品，居民消费雷同现象已经消失，正向消费多 元化发展，昔日的盲目抢购和攀比消费已不可能重

15、现。从市场现状分析，随着各地区，各部门、各行业、各阶层收入水平的差距 越来越明显，消费层次的差别也越来越大，市场商品销售出现层次化越来越清 晰的趋势，高、中，低档商品均有不同的消费群体，消费热点难以集中。在消 费行为上，居民消费由消费型向资产积累型和储备型转化，商品性支出缓慢， 非商品性支出增长快，即期消费更理智，远期储备消费加强，居民的家庭资产 正从货币形式向不动资产转移。从总体上看，居民收入差异及城乡差距形成的 消费断层在短期内尚难耦合，消费结构已到了一个新的转折点。消费档次明显 拉开，产销的脱节造成消费的断层总之，对于决策者和主管部门，当务之急是对有些消费性明显、对整体 价格走势影响大的

16、产品，实行更严厉的压缩与淘汰过剩生产能力的政策。4. 技术环境分析 ( Technological )经历了 2005 年平板电视市场的发展与孕育， 2006年将成为平板电视的普 及年，国务院经济发展研究中心市场经济研究所的市场调查数据显示 2006 年 国内市场平板电视的需求总量将超过 500 万台，增幅将超过 150。机遇与挑 战并存，谁能把握产业发展的前沿趋势并且提供相应的符合市场需求的产品就 能在急速扩展的市场中抢得先机。技术引领市场，目前彩电市场上出现了两种 “怪”现象：有些彩电的价格不断“高台跳水”，但仍然无人问津；而环保、 胶片、互动系列电视却供不应求，连连脱销。有关专家解释这种现象，只有开 发高技术含量、切合消费者需求的产品才能真正受到欢迎，无视消费者需求的 产品只能“四处碰壁”。技术驱动：