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1、广告公司持续发展的再思考我今天天的发言言分两个个部分，一一个是国国际上的的一些事事情，包包括这个个行业的的变化给给我们的的一些启启示。第第二个是是我们应应该反思思，中国国广告行行业到了了今天，到到底有些些什么变变化？ 因为，只只有当我我们了解解了我们们的生态态和变化化，我们们才会思思考我们们的未来来，思考考我们用用什么样样的方式式来生存存，来发发展，来来面对压压力。我我们看明明白了以以后，可可以少费费点力气气，可以以回避一一些我们们不用交交学费就就能知道道的事情情，而把把学费交交到以后后回报更更大的地地方。所所以我谈谈的可能能有一些些是零零零碎碎的的、引发发思考的的东西。但但是我向向大家承承诺
2、，我我说的都都是真话话，如果果这里面面你感觉觉到假，可可能那也也是真的的假。 做狼，还是是做狗？ 我想从从哪里开开始呢？ 我还是是喜欢用用我习惯惯的那种种生态的的思考来来看待所所有的事事物。 如果把把一个公公司当作作生物，那那么生物物最关键键的两个个核心能能力是什什么？ 一个是是找吃的的，就是是觅食的的能力，这这是为了了生存。一一个人几几天没有有吃就会会饿死，一一个动物物，有一一段时间间不吃，没没有呼吸吸空气，没没有水分分，没有有食物就就会死掉掉，所以以生物的的一切规规律就是是必须生生存下来来，必须须满足自自己的生生理机能能，因为为他要付付出能量量，所以以他就必必须要吸吸纳资源源，这是是不变的
3、的规律。至至于是肉肉食动物物还是草草食动物物，这就就是另一一个问题题了，需需要另当当别论。 另一个个就是繁繁殖能力力，这是是为了发发展。企企业的扩扩张就是是繁殖，企企业的持持续发展展，能一一直保持持这个品品种健康康的成长长下去，传传宗接代代。其实实百年企企业背后后的本质质就是这这样，没没有别的的。 中中国最大大的资料料库下载载现在大大家都感感觉找食食很难，好好像越来来越困难难，这说说明我们们生态改改变了。恐恐龙那么么大，没没有留下下来，细细菌、蚂蚂蚁那么么小，但但生存到到了今天天。所以以说，大大不一定定就能留留下，适适合显得得更重要要。也就就是说，不不管一个个产品也也好、一一个企业业也好，包包
4、括我们们本身，你你离不开开一个环环境。就就如同一一个快速速滑冰的的运动员员会来自自东北而而不会来来自海南南一样，这这不是说说海南的的人没有有滑冰的的能力，而而是他缺缺乏这种种生态条条件。因因为东北北才是滑滑雪的好好地方，那那自然就就会出现现这样的的人才。农农村的小小孩小时时候学的的本事，抓抓虫子、抓抓蟋蟀，挖挖番薯，用用泥巴烧烧红了以以后煮熟熟了吃，这这都是环环境给他他们带来来的条件件，但城城市的小小孩可能能就没有有这个能能力。所所以我不不想展开开说得太太多，我我只讲一一个故事事，用数数字来说说明生态态是何等等重要。 在北美美洲，今今天剩下下的野生生狼，专专家们认认为大概概有 550000 多
5、只只，狼被被逼得越越来越远远。狼原原来是在在平原生生存的，因因为它的的天敌是是人，也也不与人人合作，所所以很自自然的，它它抢不过过人的地地盘，所所以被逼逼到了边边缘。它它们的生生存环境境越来越越差，所所以就攻攻击人们们圈养的的牲口，但但人们就就会开枪枪消除它它们。因因此，它它的品种种就越来来越少，这这并不是是说狼本本身的机机能改变变了，而而是它的的生存环环境变了了，同时时，它不不愿意合合作的本本性又流流露出了了问题。所所以我们们天天听听说狼的的生存能能力怎么么厉害，狼狼图腾也也很热销销，但狼狼不愿意意合作的的本质注注定了它它们越来来越弱，而而不是越越来越强强。 而狼的的后裔狗，大大家都知知道。
6、狼狼是狗的的祖先，而而同样在在北美洲洲，狗超超过 550000 万只只，是狼狼的一万万倍。狗狗并不强强大，它它们都在在人的控控制下生生存，但但是他们们的生存存环境有有时候是是令人羡羡慕的。在在国外先先进国家家的超市市里只卖卖两样东东西，一一样是人人吃的，另另一样是是狗吃的的。而买买给狗吃吃的是人人，所以以他需要要为狗付付钱，这这说明什什么问题题？狗适适应了今今天的生生态，当当然我在在这里没没有任何何意思让让大家当当狗，即即使当狗狗，也要要是只猎猎狗。所所以狗可可以继续续生存发发展下去去，通过过嗅觉为为人服务务，这就就是为什什么牧羊羊犬还有有导盲犬犬很贵的的原因。另另外，达达官贵人人、小姐姐喜欢
7、有有一个宠宠物抱在在怀里，喜喜欢和动动物交流流，那你你就养哈哈巴狗，养养宠物狗狗，不断断地买越越来越贵贵的东西西给它们们吃。我我说这些些没有别别的意思思，只是是透过这这样一个个现实，悟悟出一个个道理面对对不同的的生态，只只有适应应者才能能留下来来，而不不是貌似似强悍的的留下来来，如果果你不能能适应，你你再强也也只能被被淘汰。所所以为什什么过去去的叛徒徒都是在在严刑拷拷打，饿饿了受不不了的情情况下招招供，而而现在的的叛徒都都是面对对抵制不不了的诱诱惑时招招供。好好像这不不是一个个简单的的精神问问题，而而是一个个现实问问题。 生存，还是是毁灭？ 谈回来来还是想想谈谈我我们的行行业。 在 22004
8、4 年底底的时候候，全球球企业界界的一些些高层人人士做了了一些总总结。因因为每一一年都要要盘点一一下， 20004 年年发生的的事情到到底给我我们有什什么启发发，给企企业界有有什么启启发。最最后归纳纳成六个个关键词词，有三三个关键键词是影影响企业业不断发发展，取取得更好好业绩的的。另三三个关键键词是使使企业毁毁灭的。而而这六个个关键词词的提出出都是有有背景，有有案例的的。从中中，我们们可以找找到一些些可能跟跟我们自自己有关关的东西西。 我们先先看看正正面的三三个关键键词： 第一个个：远见见。 波音是是老牌的的客运公公司，大大家都知知道波音音是世界界一流的的。空客客以它强强有力的的竞争力力，已经
9、经展示了了它在未未来的五五年里，会会远远把把波音甩甩掉。为为什么呢呢？仅仅仅在四年年前，空空客的决决策者以以及波音音的决策策者对未未来载人人航空，未未来客运运市场做做了判断断，而这这种判断断导致了了今天的的结构。波波音认为为，未来来航空业业最核心心的竞争争力是在在点对点点的飞行行，快速速。所以以他们认认为 2250 座飞机机是最适适合运营营的。而而空客做做了另外外的选择择，他们们认为，未未来尤其其是亚洲洲，更大大量的人人群会借借助航空空来移动动，而这这种移动动应该给给他更大大的机型型，所以以他们发发明了适适合的机机型，而而且他们们还考虑虑了能源源增长，有有可能这这是未来来主要的的方向。我我昨天
10、看看报纸，中中国几家家航空公公司已经经跟空客客公司签签了 330 亿亿美元的的合同，其其中有 5 架架 3110 ， 5555 座。这这仅仅是是在 44 年前前对今天天的判断断，而这这个判断断，我相相信他们们手头的的调研资资料、数数据都是是一样的的，因为为都是通通过很科科学的办办法采到到的，但但是他们们的判断断又不一一样。所所以导致致这样一一句话，数数据不如如思考重重要。对对未来的的思考，可可能数字字摆在大大家面前前都一样样，为什什么大家家做出不不一样的的结果呢呢？这完完全是思思考在起起作用。我我们做这这行的也也发现，我我们面对对数字，做做出的判判断谁对对谁错很很难说。所所以，决决定未来来企业
11、成成败的关关键是远远见。如如果我在在二十年年前在浦浦东陆家家嘴拿了了 3000 亩亩地，我我放到今今天不学学习不劳劳动，也也不一定定卖掉。我我拿那个个土地跟跟世界最最强的公公司合作作，做做做股东，喝喝喝茶，我我一定是是很棒的的，不用用做广告告那么辛辛苦，但但是我没没这个远远见，没没这个能能耐。所所以做房房地产的的时候就就说，哎哎呀，三三年前我我就感觉觉到它会会增值的的，如果果我现在在卖，就就翻两倍倍了。你你看到了了，想到到了，不不是你的的本事，下下了注才才是你的的本事。我我不仅仅仅这样想想到了，思思考到了了，而且且我这样样行动了了。也许许头一年年人家骂骂我们是是傻瓜，第第二年认认为我们们也许有
12、有道理，到到第三年年丰收的的时候才才能看到到我们的的远见。我我们往往往就处在在这样一一个状态态，所以以远见在在品牌和和企业的的建构当当中，包包括对行行业未来来的判断断，我觉觉得至关关重要。到到底广告告行业怎怎么走，我我觉得我我们真的的要反思思了。我我们今天天看到的的现象有有多少是是合理的的，有多多少是暂暂时的，有有多少是是趋势。本本来要我我讲客户户关系管管理，后后来一打打听，听听说来的的都是老老板，我我觉得我我这样谈谈一些思思考的话话题更轻轻松，我我也没什什么负担担。 第二个个：设计计。 我想，作作为设计计者，如如果我们们成功地地掌握了了先进的的、好的的技术，做做出好的的东西，其其实是可可以影
13、响响企业的的发展的的。这个个从何而而来呢？它的典典型的案案例就是是韩国三三星。 在 220033 年的的时候，三三星的营营业额是是 3998 亿亿美元，利利润是 52 亿美元元。所以以海尔不不算什么么，三星星的利润润就够海海尔的营营业额，海海尔没有有什么值值得骄傲傲的。而而三星通通过 220044 年的的经营，达达到了 5288 亿美美元的营营业额，增增长很快快，而且且它的利利润达到到了 1108 亿美元元。到底底什么东东西让三三星不断断的有这这种竞争争力？ 回复到到 19996 年，三三星的老老板，明明确地感感觉到，他他们跟索索尼跟先先进的国国际品牌牌相比不不是技术术上的差差异，更更多的差差
14、异是设设计本身身。所以以 19996 年他掀掀起了一一个三星星设计年年。从那那以后投投入了相相当多的的钱，请请了世界界上最优优秀的设设计师办办了很多多班，让让很多人人学习，做做了很多多很优秀秀的设计计，在 20004 年年它是第第一次由由亚洲国国家作为为全球获获得设计计大奖最最多的。而而它的背背后并不不是简单单的设计计，而是是把它的的设计作作为主要要的竞争争力融入入它的产产品，这这是它做做的一个个很重要要的事。因因为面对对今天消消费者的的选择，已已经不是是简单的的品牌选选择，更更多的是是看你可可不可爱爱，漂不不漂亮，功功能用着着好不好好。其实实那种选选择才是是最重要要。前两两年我跟跟我太太太逛
15、百货货大楼，我我们想我我们家里里应该增增添一个个背投电电视机。我我们看来来看去，我我说就买买索尼吧吧。第二二天我下下班回来来一看，她她买了一一个东芝芝。我说说不是已已经定了了吗？她她说是啊啊，但是是东芝在在促销，便便宜了八八百多块块钱，而而且还送送了什么么东西，所所有的东东西一样样的，我我为什么么买索尼尼呢？就就买它这这个名字字吗？我我想她讲讲的有道道理，所所以品牌牌在现实实面前，有有时候也也是很脆脆弱的。 所以三三星这样样做，其其实是在在真正学学习索尼尼的精神神。 索尼的的前老板板说过，其其实我们们索尼的的技术跟跟别人的的一样，我我们唯一一不同的的就是我我们的设设计，我我们的设设计是独独一无
16、二二的。现现在把所所有不同同品牌的的产品放放在一起起，把 LOGGO 盖盖掉，我我们很快快可以辨辨认出这这是索尼尼，这说说明它不不是仅仅仅靠打了了几个字字，它的的设计已已经有了了自己独独特的思思考以及及它追求求的理念念。 第三个个：策略略。 三星在在我们脑脑子里，十十年前的的就是一一个韩国国佬，只只是一个个韩国货货，一个个不怎么么样的东东西，一一开始产产品也只只是一般般，质量量还可以以，最多多就是这这种评价价。但今今天三星星的东西西都是顶顶尖的，凭凭什么？第一凭凭设计，第第二凭他他们英雄雄的策略略。因为为以前三三星在全全世界的的销售立立场是跟跟着沃尔尔玛走的的，他们们以卖便便宜货为为他们最最主要的的理念，所所以以前前他们很很多的东东西都是是在沃尔尔玛卖掉掉的。以以前别人人觉得三三星比较较不错，但但是
