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1、客户关系管理笔记（总32页）-本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可-内页可以根据需求调整合适字体及大小-t/t-第一章-H-熟知客户关系的重要性根哈佛商业评论的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来25%85% 的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。一项调查表明：1个满意的客户会给企业带来8个潜在的客户，其中至少有 1个客户会购买企业的产品或服务；1个不满意的客户会影响其他25个客户的 购买意向；企业争取1位新客户的成本是留住1位老客户所需成本的 5倍。客户关系管理的策略主要针对维系现有老客户，而不是一味地争取新客户客户关系的本质：【重点】客户关系管理的核心是“
2、关系”，对关系的正确认识和理解是实施客户关 系管理的重要前提。理解客户的价值和保持客户是客户关系的基本要素，客户的长期满意是 实施客户关系管理的真正目标。企业与客户之间的关系可能存在以下四种不同的类型：亲密关系（私人的有好 的关系，通常与个人信息的披露有关，例如美容师与客户，牙医与病人）、面 对面的客户关系、疏远的关系、品牌关系。客户的本质利益相关者关系客户关系管理的内涵是加强与各种各样的利益团体的关系。 客户关系“金字塔”【理解】（一）客户关系的三个阶段1. 客户关系的基础阶段2. 客户关系的合作阶段3. 客户关系的相互依存阶段客户关系分成这三个阶段，表明了客户关系是由低层次向更高层次发展
3、的。但只有当客户较低层次的需要不断得到满足后，客户关系才会向更高的阶 段发展。（二）客户关系各发展阶段的特征 基础阶段的客户关系特征：基础客户关系是一种强调等价交易的关系。在这一阶段，客户要求企业证明他们具有有效供给的能力。合作阶段的客户关系特征：超越基础客户关系的合作客户关系具有一定的积 极性，双方都可以从对方获得更多的有用信息，但不包括一些敏感的信息。相互依存阶段的客户关系特征：客户把企业看作是其外部的战略资源和竞争 优势的组成部分，双方会积极的分享敏感信息，致力于解决共同面对的问题。【10 分论述题】客户关系管理【理解】对客户关系管理的理解可以划分为两种：一种是认为客户关系管理是一种管
4、理理念；另一种认为客户关系管理就是 CRM 软件系统。客户关系管理包括三个关键要素，即客户关系管理理念、CRM软件系统和客 户关系管理策略实施，这三个要素是成功的客户关系管理不可或缺的，构成了 客户关系管理三角。核心思想是企业发现、保留或提高客户价值，进而提高企业的盈利能力和竞 争优势。理解客户关系管理理念，是企业向“以客户为核心、以市场为导向”的经营 模式转变的第一步。（二）客户关系管理软件系统是企业进行客户关系管理的技术支持系统。（三）客户关系管理策略的实施管理人员应制定本企业的客户关系管理战略，实施业务流程重组，设定各阶 段实施的目标，以确保整个策略的成功实施。H-第一节：阶段作为工具的
5、营销作为战略的营销作为服务的营销作为文化的营销重占营销组合理解客户服务行业和服务 传递客户关系要素产品细分与客户互动客户保留1广告差别化服务经历客户价值促销竞争服务质量推荐分销优势股东价值价格定位长期的顾客满意成为了所有营销活动的目标，企业必须了解顾客的需求，并 把顾客视为企业长期的资产。营销的重点已经转移到了以获得客户和保持客户 为核心的客户关系管理上。资料来源：加拿大：杰姆-G-巴诺斯孕H-第二节：关系营销概述：客户关系管理的基础理论是关系营销，关系营销实质上是一种 经营理念。目标：获得顾客、满足顾客，保留顾客，强化顾客。三层次理论：财务层次、社交层次、结构层次。财务层次：针对顾客营销这个
6、层次的关系营销称为“保持性”营销。企业通过各种形式的价格优 惠，吸引顾客购买更多的产品和服务。社交层次：针对常客营销没有忽视价格的重要性，只是更重视企业与顾客之间的社交联系。企业强 调个性化的产品和服务，并尽力将顾客转化为常客结构层次。结构层次：针对忠诚者营销结构性联系指企业使用高科技成果，精心设计服务体系，为常客提供竞争 对手不易模仿的服务，使常客得到更多的消费利益和更大的使用价值，而不是 依赖员工的社交活动，与常客保持关系 客户价值理论：【非重点】衡量客户给企业带来的利润常用的指标是客户终身价值。客户终身价值指客户长期购买企业的产品和服务给企业带来的利润的净 现值。根据客户终身价值的概念可
7、以把客户带给企业的利润划分为两部分： 一部分是企业到目前某个时间为止购买企业的产品和服务为企业创造 的价值，称为客户已实现的价值；另一部分是企业未来持续购买企业的产品和服务将为企业创造的价 值，称为客户的潜在价值。【非重点】数据库营销是指企业搜集和积累消费者的大量信息，经过处 理，准确掌握、确定目标客户群，使促销工作具有针对性的营销方法。科特勒的观点：客户数据库是被用于有组织地全面收集关于目前客户和 潜在客户的综合数据资料，这些数据是当前的、可接近的和为营销目的所应用 的，它引导企业销售产品或服务，或维持客户关系。 注意思考题：1.如何理解客户关系和客户关系管理2. 什么是关系营销，简述关系营
8、销的三个层次3. 简述客户关系管理产生的背景。第一节：客户关系价值：【理解】客户关系价值是指企业与客户建立、保持、发展关系所能获得的价值。企业可 以从以下方面衡量客户关系价值：1. 客户关系的获利能力和现金流2. 客户关系寿命3. 客户能力价值4. 客户推荐价值5. 客户潜在价值1. 客户关系的获利能力和现金流 客户的获利能力和客户关系价值密切相连 客户关系的获利能力是指企业与客户的关系在一段时期内能够给企业带来的利润的能力，是衡量客户关系价值的最重要的一个指标。在评估客户关系的获利能力时，企业应考虑为建立、保持、发展这一关系所 投入的资源。企业可以通过增加关系收入和降低管理关系的成本，来提高
9、关系 的获利能力。为了让客户关系在其寿命范围内都能获利，企业必须计算该关系每年的获利 能力，并计算其净现值。客户关系寿命客户关系寿命的影响主要体现在以下三个方面：(1) 关系寿命和关系获利能力是计算关系寿命价值的起点。(2) 企业与客户在交往过程中可能建立各种纽带，因此，持续一定时间的关 系往往具有更坚固的基础。而这种关系同时也可以作为企业优势的一种证明。(3) 客户关系维系时间越长，则在关系管理工具的帮助下，企业有更多的机 会去发展这一关系。3. 客户能力价值在某些行业，企业也根据客户的能力评估客户关系价值。为满足客户不同时 段的需求，企业必须培养新的能力。从关系价值的角度来说，企业与客户之
10、间的相互学习是非常重要的。4. 客户推荐价值客户常常会向他人推荐企业及其产品和服务，因此，客户还具有推荐价值。 与客户的接触也会影响关系价值。随着经济和社会的网络化发展，客户的推荐价值将越来越突出。在B2B营销中，许多企业管理人员公认客户作为推荐者的重要性5. 客户潜在价值以上四个计量关系价值的指标即可从目前状态衡量关系价值，也可从期望的 角度计量客户关系的潜在价值衡量关系价值的关键问题不是为了识别目前的状态，而是通过关系价值促使 企业实施关系驱动战略。企业可根据现有客户关系的潜在价值，合理分配企业 投入到每一个项目中的资源。与建立新的客户关系相比较，企业应把更多的精 力投入到发展现有客户关系
11、中。一个无法获利的客户关系，也可能具有较强的潜在的获利能力。衡量客户关系价值的指标因行业、因企业而异。在选择一项战略时，企业必 须同时决定衡量关系价值的指标。第二节：【熟记】顾客获利能力指顾客能够给企业带来的利润的大小。最终目标：培养那些不仅重复购买、能为企业创造连续收入流，而且维系成 本很低的顾客。通过计算顾客对产品和服务的反应、企业提供产品和服务的成本、以及顾客 保留率，企业就可以计算出顾客的获利能力和终身价值。以一家目录零售企业为例来介绍顾客获利能力的计算。第一步：计算顾客的获取成本顾客获取成本=获得1位顾客需要发送的目录数量X每份目录的成本=发出1份目录的成本/顾客回应率根据这个公式，
12、随机邮寄方法顾客的获取成本=50美元，而用租赁顾客信 息方法顾客的获取成本=(+)/=美元。可见，即使使用租用的顾客名单使企 业发送一份产品目录的成本提高了40，但高回应率也使得该企业租用顾客信 息是值得的。第二步：顾客收支平衡分析常客第1年第2年第3年A每次购买的边际利润S 10S 10B顾客保留率100%75%C产品目录邮寄成本0.5 X 12= $6S6每位顾客预期利润2X 10-6=5140.75 X (20-6)-$ 10,5t每位顾客的累积净利润S(3.5)S7临时客第1年第2年第3年A每次购买的边际利润S 16$ 16$ 16B顾客保留率100%50%25%C产品目录邮寄成本0,
13、5 X 12= S60.5X4=52$2D每位顾客预期利润16-6= $100.5X(16-2S70.25X(16-2)= S 3.5t每位顾客累积净利润S(7.5)$(0.5)$3第三步：顾客终身价值分析A常客3$10年4$105$106$107$103$10每次购买边际利润1$102$10B顾客保留率100%755少42%32%24%18%13%G邮寄成本$6$6$6$6$6$6$6$6D每位顾客预期利润$14$10. 5$7.9$5.9$4. 4$3. 3$2. 5$1.9E每位顾容利润净现值$12, 7$& 7$5,9$4$2. 8$1.9$1. 3$0. 9F每个顾客累积利润$ (4
14、. 8)$3.9$9 一 &$13. &$16. 6$18.5$19.8$20. 7临时客年12345A每次购买边际利润$16$16$16$16$16B顾客保留率100%5佛25%12.5%6 25%C邮寄成本$6$2$2$2$2D每位顾客预期利润$10$7$3.5$1. 75$0. 8&E每位顾客利润净现值$9. 1$5, 8$2,$1.2$0 5F每个顾客累积利润$ (S. 4)$ (2. 6)$0$1.2$1. 1要计算企业每位顾客带给企业的总利润，企业需要知道每个细分市场的规模 这可通过知道所有潜在顾容的数目以及茯得的每位顾客成为常客或临时客的概率而 计算得到。计算公式如下：CLV=r+ -AC公式 1)t=o 其中；Mi顾客在t时期创造的收入 2 ;企业t时期对某顾客的营销沟通成本和促销成本 r：顾客保留率 i：每个时期的折现率 AC：顾客获取成本当每一时期
