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1、第1章1、什么是营销？营销包括以下三个定义：（1）营销以“满足需求和欲望”为最终目标。（2）营销的核心概念是“交换”，它通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要的东西的过程。交换的发生与否，取决于买卖双方能否找到交换的条件，即交换以后双方都比交换以前好。交换可以被理解为是一个价值创造的过程。（3）交换过程能否顺利进行，能否最大化创造价值，取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水平。2、人们的需要、欲望与需求有什么区别？需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。
2、当具有购买能力时，欲望便转为需求。3、什么是商品？从广义上对商品定义为：任何能满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西都是商品。4、交换的发生应有哪些基本条件？交换的发生，必须具备五个条件：至少要有交换双方存在；每一方都被对方认为拥有有价值的东西；每一方都能沟通信息和传递货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。5、如何理解营销的核心概念是交换？营销的本质就是开发令人满意的交换，使顾客和营销者从中都能获益。顾客顾客从营销交换中获得比他付出的成本更高的回报和利益。营销者希望得到相应的价值，通常是交换产品的价格。通过买者和卖者的相互关系，顾客有
3、了对卖者未来行为的期望。为了达成这些期望，营销者必须按承诺的话来完成。随着时间的推移，这种相互关系就成了双方之间的相互依靠。6、市场的组成要素有哪些？市场由三要素构成：人员、购买力和购买欲望。7、市场与行业有何关系？ 8、如何理解企业之间的竞争是网络与网络之间的竞争？关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产及一个营销网络，包括公司及所有与它建立互利业务关系的顾客、员工、供应商、分销商、政府、研究机构等相关利益建立良好的关系，以获取长期的财务绩效。21世纪的竞争不再是企业与企业之产的竞争，而是网络与网络之间的竞争。因此，建立、维持、发展关系网络是企业获取持续竞争优势、参与竞争的重要方式。9、市场
4、营销哲学的演变路径及其背景。市场营销哲学的演变大体经历了以下三个阶段：第一阶段是以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想。第二阶段是以消费者为中心的观念。是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足。市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突
5、破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。第三阶段是以社会长远利益为中心的观念。社会营销观念的基本核心是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。10、营销管理的任务是什么？营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质；其实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同。1、负需求(改变)：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回
6、避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。2、无需求(刺激)：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。3、潜伏需求(开发)：潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。4、下降需求(重振)：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场。5、不规则需求(协调)：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行
7、协调。6、充分需求(维持)：假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销管理只要加以维持即可。7、过量需求(降低)：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。8、有害需求(消灭)：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此，市场营销管理的任务就是要加以消灭。11、4PS和4CS有何区别？4PS其具体意思是产品，价格，渠道，促销这是产品企业可以操控的四个方面，通过很好的组合，可以达到很好的销售效果营销中4PS是一种流行的营销组合理论，由美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1964年
8、提出，影响深远。该理论对营销过程中各种因素的描述。4PS实际上代表了销售者的观点，这对于如何适合日益挑剔的消费者并不十分贴切。罗伯特。劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益。所以，他提出了与4PS相对应的顾客4CS，即顾客方案的解决、费用、便利和传播。4CS就是4忘掉，4考虑。 忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求； 忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少； 忘掉渠道，考虑如何让消费者方便； 忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通。12、营销与推销有什么区别？推销重在产品，卖方需要，营销重在服务，买方需要；推销先生产后销售，营销注重先需要后生产；推销重在销量上，营销重在利润上
9、；推销路通过销售来获得利润，营销通过顾客满意来获得利润；推销是战术，营销是战略。13、为什么人们越来越重视服务营销？今后，大多数人将从事服务业。由于服务是无形的、不可分离的、可变和易消失的，因此，它们增加了在实体商品营销中所没有的挑战。营销者越来越多地为服务公司开发战略、销售软件，提供资讯服务和其他服务项目。14、在新经济社会中应怎样搞好营销活动？1） 日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化2） 日益注重质量、价值和顾客满意3） 日益注重建立关系和保持顾客4） 日益注重全球观念下的本地化营销计划5） 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化6） 日益注重建立战略联盟和网络建设7） 日
10、益注重直销与网络平台建设8） 日益注重服务营销9） 日益注重非营利性组织营销10） 日益注重营销行为中的职业道德第2章1、为什么顾客是价值最大化追求者？作为理性的具有行为目的性的顾客在交换中追求利益最大化，选择为自身带来更大让渡价值的产品或服务。2、什么是顾客价值？即顾客感知价值是顾客利得（感知利益）与顾客利失（感知成本）的比较。利得包括产品的物理属性、服务属性、技术支持，也包括购买时的优惠价格部分及较之竞争对手价格的差额部分等；利失为产品价格、获取成本、交通成本、风险成本、时间成本等。3、如何创造顾客价值？创造顾客价值可遵循以下3种策略。1、 创造顾客价值的低价格策略2、 通过提升产品质量和
11、服务质量来创造顾客价值3、 价值创新4、 今天的公司为什么要密切关注顾客流失率？当公司流失一个顾客时，需要尽一切努力去了解他们，由此知道公司在什么地方做错了是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不尽如人意。5、 顾客满意与顾客忠诚的关系是什么？顾客满意是要保持顾客每天都感到愉快。顾客满意也会导致重复购买，良好的口碑以及顾客忠诚。顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚的惟一尺度就是看顾客是否重复地购买企业的产品或服务，任何一个企业都不能将仅仅让顾客满意作为最终目标，而应该追求顾客忠诚
12、度。6、 企业应该追求顾客满意还是顾客忠诚？不能使顾客忠诚的顾客满意对于公司来说毫无意义，不仅不能为公司带来经济效益而且会使公司增加很多不必要的成本，因为投入并没有转化成产出，甚至不能使管理者看到潜在的利益。7、 何谓顾客转换成本？转换成本有哪些类型？当顾客转换服务提供者时将涉及到行为和心理上的双重成本，这些成本可以减小转换倾向。转换成本至少可以分为关联成本、学习成本和沉没成本三大类。8、 结合实际，探讨如何用增值服务来争取顾客和留住顾客？增值服务的第一个特征是服务自身的本性。增值服务不是一个企业的核心商品或活动，而是一套商品或提供服务的补充成分。增值服务总是与主要或核心产品结合或配套起来出售
13、，也就是说在一个产品的水平上而不是在项目范围的水平上。增值服务不一定是“操作性的行动”，可以以物质和权利的增值服务提供，但需要具有高度的亲和性，即顾客可以不付出任何额外的代价而轻松得到。增值服务的第二个特点是或得顾客与顾客忠诚。这些目标的实现最终决定了增值服务的成功。因此，增值服务具有战略成分。它必须考虑顾客的欲望和期望，同时参与产品和服务的竞争。增值服务是通过延长和加强彼此的关系，创造满意度并为顾客转换商家建立障碍来赢得忠诚。理想的增值服务应该具有以下特点：有与核心产品或服务的牢固关系；是顾客真正接受和愿意奖励的；对产品和服务的核心因素的弱点其到补偿作用。在顾客导向的背景下，增加产品的价值是
14、一个值得大力推荐的战略，因为让顾客保持忠诚，不是因为促销和营销项目，而是因为他们所到的价值。理想的状况是，增值服务变成战略竞争优势，使产品在一个竞争的环境里与众不同，从而创造对竞争免疫的条件，以及更强的顾客忠诚条件。9、 怎样培养顾客忠诚？1、 设立转换障碍2、 提供增值服务10、 什么是关系营销？关系营销就是在各种服务的组织中吸引、保持和改善顾客关系，关系营销旨在建立、发展和保持成功的关系中交换的所有营销活动。11、 关系营销与交易营销的区别在哪里？理论基础不同；交易营销的核心是交易，通过交易获利，而关系营销核心是关系，通过建立双方良好关系而从中获利；交易营销把视野局限于目标市场上，而关系营
15、销范围包括供应商、顾客和企业内部员工；交易营销关心如何生产来获得顾客，而关系营销利用现有的资源来保持顾客交易营销不太注重服务，而关系营销注重为顾客服务，注重与顾客的关系。12、 关系营销的利益方包括哪些？关系营销的利益方包括：企业、供应商、中间商、企业内部员工和顾客。13、 关系营销的特征是什么？关系营销的特征：关注 信任和承诺 服务14、 关系营销与公共关系的区别。关系营销与公共关系的区别表现在： 1、 根本目的不同2、 主要对象不同3、 主体不同15、 关系营销成功的必要条件。（1） 需要一种支持性的企业文化；（2） 内部营销是关系营销成功的第二个必要条件；（3） 企业必须理解顾客期望；（4） 需要一个复杂的顾客数据库；（5） 新的企业组织结构和奖励制度是比不可少的。第3章1、 什么是营销战略？营销战略是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定的时期内的营销拓展的总体设想和规划。对一个企业来说，没有营销战略，犹如一只无的航船，茫然而没有方向。2、 营销战略一般有哪些特征？ 营销战略一般有以下5个特点：全局性，体现企业全局的发展需要和利益。长期性，着眼与未来，要指导和影响一个相当长的时期。系统性，企业的战
