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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.第一讲 商战利剑：年度策略性营销规划导 言德国著名军事战略家克劳塞维茨曾说过：“战争与商业竞争相同，也是人类利益冲突之一。”直到20世纪初以前，一个国家或个人的富有程度，主要是由它们拥有土地和财富的多少所决定的。因此，国家之间的矛盾甚至冲突的主要目标是领土问题。工业和贸易的发展使这一情况发生了巨大变化，国际竞争的焦点已经由争夺土地转为争夺市场，市场竞争成为当代全球的主旋律，企业变成国际竞争前沿的角斗士。“得市场者得天下”，市场成为众人角逐的战场。翻开任何一个
2、企业的发展历史都会发现，它就是一部惊心动魄的营销战史，不少工商巨子正是从这里出发，踏上充满刀光剑影的攀登财富金字塔之路。面对愈演愈烈的竞争现实，只有丢掉幻想，准备战斗，除此之外别无选择！现代商战是企业实力的竞争，更是经理人智慧的竞争。“用兵之道，以计为首。”长寿的企业必定是具有长远战略谋划的企业，成功的企业肯定是那些冷静“想着打市场”的企业。总之，企业急需开发有效的营销战略，竞争对手最惧怕谋略过人的企业，商战赢家必是成功的营销战略家。您想成为一名成功的营销战略家吗？我们将向您介绍年度策略性营销（strategic marketing）这一商战利剑。11 营销发发展的三三个阶段段在说明什么么是年
3、度度策略性性营销计计划前，我我们先来来了解营营销如何何随企业业的发展展，以三三个阶段段对应时时代的变变化。第一阶段营销销机能策策略为重重点的时时代当企业的商商品供给给超过市市场需要要时，产产生商品品过剩的的问题。如如何处理理这个问问题，成成为研究究营销策策略的起起点。此此时营销销策略考考虑的重重点是：训练推推销人员员的推销销术以增增加销售售；碰到到无法一一对一推推销的大大众商品品时，采采用广告告策略唤唤起消费费者的购购买意愿愿，并同同时在商商品的包包装、色色彩、设设计上动动脑筋，以以引起消消费者的的购买欲欲望；在在价格上上以奇数数定价法法的定价价或折扣扣策略吸吸引消费费者；开开发多种种渠道，方
4、方便消费费者购买买。总之之，这个个阶段营营销策略略的重点点放在如如何充分分发挥各各个营销销的机能能上。第二阶段营销销管理策策略为重重点的时时代到了八十年年代，企企业注意意到让营营销的各各个机能能独自地地发挥作作用，往往往在客客户中产产生混乱乱，例如如，广告告的诉求求和特性性无法一一致，产产品购自自不同渠渠道价格格差异性性大等。因因此营销销人员体体会到必必须整合合与管理理各种营营销机能能，于是是如何整整合管理理营销机机能的探探讨，便便开始在在企业内内风行起起来。营销管理策策略，是是强调营营销组合合间的一一贯性与与配合性性。营销管理策策略的主主要策略略重点有有三项：设定营营销目标标；设定目目标市场
5、场；制定营营销策略略组合。为了有效地地达成营营销管理理策略的的任务，消消费者购购买行为为分析、市市场调查查、品牌牌策略、市市场定位位、客户户满足度度调查等等，都是是策略形形成前必必须研究究的重点点。目前营销管管理策略略的形成成过程，仍仍是企业业界在实实务上经经常采用用的，也也是营销销教学上上不可或或缺的内内容。第三阶段策略略性营销销为重点点的时代代开始营销管理策策略虽然然能有效效地达成成目标市市场内各各营销机机能相互互配合的的任务，但但往往与与企业的的其他机机能，如如生产、财财务、人人力资源源、研究究开发等等策略有有差距（gap），无法有效地整合营销整体的力量和支援营销在企业内所担当的创造性角
6、色，因此营销管理策略局限在营销的领域中，只能追求营销部门的合理性及效率性。市场状况在在不断地地变动，面面对今日日多变的的市场，“营销”也需要以全新的观念应对。如何面对今日商品充斥、全球竞争的成熟化的市场呢？策略性营销是一个途径。策略性营销销强调的的是以客客户导向向为中心心，制定定企业的的策略，制制定的策策略能适适应环境境的变动动，能充充分让各各项资源源（人、物物、资金金、专有有诀窍）配配合市场场导向投投入，并并设计出出能配合合策略执执行的组组织，以以实现企企业的使使命，达达到企业业存续、成成长的目目标；也也就是策策略性营营销思考考营销策策略时，必必须同时时思考环环境、经经营资源源及组织织的反应
7、应，这几几项因素素是交互互影响彼彼此互动动的，因因此，在在策略性性营销的的观念下下，不再再像以往往一样，在在既定的的市场、技技术及组组织内，专专注于如如何利用用4P去去适应客客户需求求和竞争争者，而而能根据据企业存存在的价价值、企企业的使使命去选选择具有有竞争优优势的市市场，满满足顾客客需求，制制定赢取取市场的的策略。策略性营销销的规划划思考过过程如图图（1）所所示。分析重点： 环境 产业及竞争 消费者 公司资源与能力策略分析 公司整体目标 事业目标 行销目标目标设定 公司整体策略 事业部策略 产品市场策略 竞争策略 成长策略行销方案策略决定 广告方案 经销商管理方案 新产品上市方案 各种促销
8、方案 大型展示及event方案 消费者购买行为调查方案12 什么是是年度策策略性营营销规划划年度策略性性营销规规划，即即是以第第三阶段段策略略性营销销为重点点的观观点，来来规划您您的年度度营销计计划。策略性营销销规划（strategic marketing planning）是一个营销策略的思考过程（process），试图从客户导向的角度来分析企业目前的现状（current situation），指出企业面临的需求（needs）、问题（problem）及机会（opportunity），然后订出企业期望达成的目标（goals）及探讨出达成目标的策略（strategies）。因此，策略略性营销销规
9、划探探讨的内内容为：您的企企业是个个什么样样的企业业（Whho yyou aree?）、您您服务的的对象是是什么（Whom you serve?）、您提供什么（What you offer them?）、您目前所处的状况及地位如何（Where you are today?）、您日后想成为什么样子（Where you want to be tomorrow?）、您如何从目前的状况达到您期望的状况（How you achieve it?）。并将如何达成目标的状况，做成一些执行计划（action plan），明确的指出在何时（when）、何地（where）、用什么资源（which）、期望完成什么（w
10、hat）、如何完成（how）、谁负责（who）。13 年度策策略性营营销规划划的111个步骤骤在以后的内内容中，我我们将通通过111个步骤骤，向您您介绍如如何制作作企业的的年度策策略性营营销规划划。步骤 1 机会及威胁分析 步骤1 经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然资源步骤1 消费者购买行为变动步骤1 竞争者步骤1 市场总需求分析步骤1 前期业绩及策略评估步骤 2 长处及弱点分析 评估资产及能力 长处及弱点对未来的影响步骤 3 SWOT 汇总步骤3 SWOT 汇总分析步骤 6 设定营销目标及目的步骤 5 计划的假设及前提步骤 4 经理人小结 目前状况的叙述 如何应对目前
11、的状况及期望达成的营销目标 财务上的成果说明面对一些不可控制因素的假设及前提步骤6 明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁步骤6 考虑您企业的一些限制因素步骤6 设定可能的营销目标步骤6 找出决定优先顺序的方法步骤6 选择及设定您的营销目标步骤 7 设定年度销售目标 考虑各项计质及计量因素步骤 8 制定基本营销策略步骤8 设定企业的策略领域步骤8 决定竞争地位及竞争策略步骤8 从策略性营销观点制定策略步骤 9 设定营销组合策略步骤9 产品策略 产品组合策略 品牌策略 定位策略 差异化策略 包装策略 产品生命周期策略步骤9 价格策略 生产经验效应的价格定价策略 需求导向定价策略
12、竞争导向定价策略 奇零定价策略 市场揩油定价策略 牺牲品定价策略 声望定价策略步骤9 促销策略 对消费者的促销策略 对中间商的促销策略 对内部员工的促销策略步骤9 营销渠道策略 解决经销商对企业产品不重视策略 解决营销渠道间利益冲突策略 向前整合向后整合策略 竞争多样化的对应策略 营销渠道情报化对应策略 开创新营销渠道策略步骤 10 营销活动方案计划及进度 年度广告计划方案 新产品上市方案 经销商辅导方案 对消费者年度促销方案 对经销商年度促销方案 对销售人员年度促销方案 大型展示会方案 消费者购买行为调查方案步骤 11 年度营销预算步骤11 销售目标预算步骤11 销售人力计划步骤11 营销费
13、用预算市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念来应对。策略性营销强调的是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业战略和营销发展的目标，并进而整合企业的各项资源以实现企业的发展目标。年度策略性营销规划依次由11个步骤构成，是策略性营销的观念在企业营销中的应用。小 结思考题： 11为什什么在策策略性营营销中，仅仅有4PP是不够够的？请请结合您您的工作作实践谈谈谈对此此问题的的看法。 22有人人测算过过，世界界上企业业平均寿寿命不到到40岁岁，中国国许多民民营企业业、乡镇镇企业做做到一定定程度竟竟然“不会做做了”。怎样样才能使使企业延延年益寿
14、寿，保持持长治久久安？请请结合学学习本章章的体会会谈谈您您的看法法。 33许多多企业沉沉浮的实实例都说说明了一一个真理理：企业业不要犯犯方向性性的错误误，要永永远做对对头的事事情（DDo tthe rigght thiingss）。企企业要有有智慧、有有勇气做做对头的的事情，关关键是经经理人要要具备战战略思考考的能力力。假如如您是一一名经理理人，您您如何保保证您的的企业永永远做对对头的事事情？第二讲 机会及及威胁分分析（一一）宏观环环境导 言当代策略大师迈可卡米（Michael J. Kami）说：“由外朝内的策略，是唯一合理的选择。”，而营销（marketing）的本质正是在于对消费者需求、竞
