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1、 案例讨论作业题目：“如家酒店连锁上市后的发展战略”案例分析课程名称： 战略管理 年 级: 2015研 组 号: 第 三小组 组 员: 提交时间: 2015 年 10 月 21 日目录一、公司简介1二、如家酒店发展历程及现状1三、如家SWOT分析1（一）优势(Strength)2（二）劣势（Weakness）3（三）机会（Opportunity）4（四）威胁（Threat）5四、如家酒店现行战略及未来战略发展分析建议7（一）集团化战略7（二）强化网络营销战略7（三）差异化战略8（四）品牌化战略8（五）精品化战略8一、 公司简介如家酒店集团于2002年6月由中国资产最大的酒店集团首都旅游国际酒店
2、集团、中国最大的酒店分销商携程旅行服务公司共同投资组建。2006年10月在美国纳斯达克上市，作为中国酒店业海外上市第一股，如家酒店集团以“成为全球酒店行业前三甲的酒店管理企业”为愿景，始终秉承“家”文化，用真挚的如家招牌式的微笑和贴心的服务使住“家”者宾至如归，为商务和休闲旅行等客人提供“干净、温馨”的酒店产品，倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。 如家酒店集团旗下现有五个酒店品牌：和颐酒店、如家精选酒店、如家酒店、莫泰酒店和云上四季酒店。截至2015年6月30日，如家共在中国市场342座城市经营了2750家酒店，形成了行业领先的国内连锁酒店网络体系。其中今年第二季度净增加了89家酒店。如家
3、成立至今，通过自身敏锐的市场洞察力、完善的管理系统、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为国内最大的综合性酒店集团之一，如家正用通过标准化、简洁、舒适的酒店住宿服务，使大众商务以及休闲旅行宾客收获温馨、便捷的住宿体验。到今天其无论从市场占有率、客房规模和品牌知名度上都成为目前中国经济型酒店市场中的领导者。二、如家酒店发展历程及现状纵观如家酒店集团的发展历程，根据其发展战略的部署情况，可将其分为三大阶段：筹划阶段：2001年8月，携程旅行网在旗下设立了唐人酒店管理（香港）有限公司，作为在国内发展经济型连锁酒店的载体，并就国内宾业经营特点开发了经济
4、型连锁酒店的商业模式。同年8月起，该公司打出了“唐人”（Tangs Inn）品牌，明确要将三星级以下的宾馆发展成为唐人品牌的连锁加盟店。到12月，该公司正式将“如家酒店”（Home Inn）定为品牌，遂申请商标注册。2002年6月，如家完成了自己第一家样板店背景燕莎如家酒店，由于没有经营酒店的经验，如家一开始借鉴了外国的经济型酒店的成熟模式，然后通过嫁接自己的优势资源 （网络营销）来完成。从某种意义上讲，如家的经济型酒店比较西化，因而在消费者心目中营造了一个鲜明的品牌形象。扩张阶段：自“如家连锁酒店”诞生之日起，就将“连锁扩张”作为其发展战略，在对待连锁扩张的方式上采取的是重点布局，先直营落地
5、，后加盟扩张的策略。这种战略规划大大的推进了如家的快速发展。在2002年半年的时间内就开了4家连锁店，到2003年底达到13家，2004年35家，2005年底70家，一年比一年迅速，每年利润增长都超过50%，公司规模稳步扩大。2006年10月，如家酒店连锁在纳斯达克成功上市以后产生了充裕的现金流，如家酒店以惊人的速度迅猛发展，以“直营店、特许经营、管理合同、市场联盟”四种方式同步布点。NASDQ上市后阶段：2006年如家成功在美国纳斯达克上市，成为中国酒店行业海外上市第一股，成为中国自主创新经济型连锁酒店最具影响力的品牌。从2007年开始，如家在行业内率先采用“并购”战略，使扩张步伐进一步加快
6、。但是在大规模的扩张之下，如家酒店的经营业绩不仅没有提升，反而在逐渐下滑。面对这种连锁扩张和并购扩张战略失利的局面，如家连锁酒店在2008年12月毅然转向多品牌战略，首家和颐酒店（上海漕宝路店）开幕，如家酒店集团成立。意在为境内外中高级商务及休闲人士提供高科技智能化的酒店住宿产品和独具特色的“HOWEVER”贴心服务，从而甩掉外来竞争者这条大肆模仿的尾巴，追求“个性化、多元化”的发展战略。2010年3月如家酒店被纳入纳斯达克中国指数股；2011年5月如家酒店集团以4.7亿美元收购莫泰168全部股份；2012年7月如家完成收购e家快捷酒店。结果我们看到，如今的如家酒店集团在全国30多个省和直辖市
7、覆盖100多座主要城市，拥有连锁酒店500多家，拥有如家酒店、和颐酒店、莫泰168连锁旅店三大品牌，形成了瑶瑶领先的业内最大的连锁酒店网络体系，从规模和数量上都遥遥领先于自己的竞争对手。接下来将运用SWOT工具对如家进行分析。三、如家SWOT分析如家酒店发展日趋成熟，并成立和颐酒店，满足境内外中高级商务及休闲旅游人士的需要。在此期间，如家酒店不断在扩张，但随着酒店不断的扩张显现出来的弊端也越来越多。在此对企业内部和外部条件、企业的优劣势、面临的机会和威胁进行综合与概括，明确公司目前的资源环境状况从而出制定适合的发展战略，使公司在经营管理中扬长避短，趋利避害，降低公司的经营和投资风险。优势(St
8、rength)1、 规模优势2、 资金优势3、 成本优势4、 营销网络优势5、 客源优势6、 人才优势劣势（Weakness）1、品牌满意度较低2、竞争力不足3、价格定位混乱4、扩张失衡机会（Opportunity）1、经济快速增长2、旅游业高速发展3、高端客户的开发4、市场前景乐观威胁（Threat）1、 人才威胁2、 模式威胁3、 竞争威胁4、 获利威胁如家SWOT分析简图（一）优势(Strength)1、规模优势如家酒店目前已覆盖全国32个省，320余座城市，拥有3000家酒店。旗下有和颐酒店、莫泰酒店、如家酒店、云上四季四大品牌。市场占有率高，并且随着人们收入的增加，旅游的次数增多，市
9、场前景非常广阔。2、资金优势如家酒店与携程旅行网和首旅集团的合作为其提供了充足的资金支持。2003年之后有大笔的风险投资集资。2006年10月26日，如家酒店在美国纳斯达克成功上市，成为中国酒店业海外上市第一股，为如家酒店的大规模扩张和企业自身的发展募集到大量资金。3、成本优势由于如家酒店以客房经营为主，大堂的设计摒弃了星级酒店豪华的设计风格，而是采用简约风，尽量在满足实际需求的基础上较少了大堂面积，与豪华酒店想比，配套设备较少，没有游泳池、保龄球场那样高的硬件设施。所以，相对星级酒店来说，经济型酒店的硬件设施成本低，管理费用也相对低廉。另外，经济型酒店固定成本以及后期追加成本少，保本的点低，
10、是那些高档星级酒店无法达到的。4、营销网络优势如家酒店拥有了庞大的订房网络、运营能力和融资能力。有强大的中央预订系统和酒店管理系统。5、客源优势携程旅行网是中国最大的旅行网站，同时也是中国最大的宾馆酒店分销商、中国最大的旅行中介服务商，他拥有了全国最大的酒店客户资源。首都旅游集团也给如家带来了大量的客户资源。而且一般的公务人员、商务客人也会因为报销额度限制考虑转向实惠的经济型酒店，市场前景十分开阔。6、人才优势如家酒店在2004年3月在上海成立了“如家酒店管理学院”，大大增简化了如家在吸收专业技能型人才的链条，拓展了一手选择人才的权利。（二）劣势（Weakness）1、品牌满意度较低我国经济型
11、酒店起步较晚，还没有形成很多经济型酒店品牌。但一些酒店存在服务质量不高、卫生条件差、管理不规范等问题，以为举着经济型酒店的旗帜，就可以财源滚滚，也挂出了经济型酒店的牌子新成立的品牌，是得人们将经济型酒店同脏、乱、差的旅馆、招待所等同起来，让顾客对经济型酒店的满意度大打折扣，对经济型酒店的发展产生很大的负面影响。2、竞争力不足2015年第一季度的酒店入住率为79.3%， RevPAR（每间可供租出客房产生的平均实际营业收入）为人民币120元， 同比下降5.5%。如家酒店连锁上市之后无论采取连锁扩张，还是购并扩张，都没能压制竞争对手，反而激起竞争对手更大规模的模仿竞争，结果不仅抬高了如家酒店连锁的
12、租赁和收购成本，而且削弱了如家酒店连锁的入住率和客房营收。迫使如果调整战略定位，进军中高端酒店产品线开发，例如：和颐酒店及如家精选酒店。3、价格定位混乱现在全国各品牌经济型酒店价格差异很大，从170元到400元不等。从这个价格水平来说，还不是老百姓所能接收的价格，甚至有经济型酒店不经济的说法。而相同品牌经济型酒店在不同地区价格各异，甚至在同一个地区的不同地点价格也有很大差异，可能会在消费者心中形成模糊的价格定位，并且由于其价格的不经济，高星级酒店的价格竞争策略，会削弱经济型酒店的竞争能力，导致了一部分客源的流失，影响到经济型酒店的消费市场。4、扩张失衡 上市之后，如家从100家酒店扩张到200
13、家酒店仅仅用了14个月。后来又用套现获得的资金进行大规模的并购。但是这种不间断的扩张并没有使如家的经营效益获得显著的增加，反而在逐步下降。扩张速度过快，导致一系列问题的出现，如：各分店管理差异大，部分管理松散、滞后。突显的现象说明如家扩张失衡，没有把握住这个度。结果造成了收益下降甚至是亏损。（三）机会（Opportunity）1、经济的快速增长随着经济的发展，人们的收入水平和生活水平都大幅度提升，人们的消费理念也渐渐发生改变，在保护环境、节约能源、绿色消费的大环境下人们开始理性消费，理性消费者特点是有预算，不随便消费，要求一定的生活质量，对酒店的要求是干净和比较好的服务，而不追求奢华的享受。经
14、济型酒店的出现正顺应了这种潮流，为人们提供了一个理性消费的好去处。2、旅游业的高速发展随着我国经济的发展和法定节假日的增多，国家大力发展旅游业，全民旅游的观念逐渐深入人心，旅游业和交通的发展加快带动了经济型酒店的发展，这是一个良好的契机，根据世界旅游组织调研报告预测，中国将在2020年成为世界第一旅游接待大国，大批国际游客的拥入也必将进一步促进中国旅游酒店业的飞速发展。如家倡导“适度生活，自然自在”的生活理念，快捷经济等特点符合大众消费的需求。3、高端客户的开发如家酒店在成立初期针对20-40岁之间的商务人士，为该人群提供高品质经济型服务。随着时间的发展，随着生活水平的提高，如家原有的客户群体
15、也在成长，消费的需求也在相应提高，因此发展高端客户，做四、五星级标准酒店也成为必然发展趋势。4、市场前景乐观如家成立至今，以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。随着国家经济的不断发展，国内外客户的持续增加，酒店发展势头良好，市场前景乐观。（四）威胁（Threat）1、人才威胁随着如家酒店的迅速扩张和竞争者的增多，经济型酒店管理人才瓶颈频现，学校培养的多数是高端酒店人才，新店所需的客房经理、店长此类需要有一定行业工作经验和专业素养的人才更加匮乏。2、模式威胁连锁酒店品牌如雨后春笋般破土而出，如家酒店的模式轻易地不断被复制，甚至新的进入者以更低廉的价格和更优质的服务抢占市场，如家模式的独特性不再凸显。3、竞争威胁经济型酒店是世界酒店业发展的新机会，外资酒店看到了中国经济型酒店的商机，纷纷进入国内市场，以低廉的价格和服务质量的加强给如家带
