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1、如何打造真正强大的终端日化品牌当我们即将步入2009年时，今年的化妆品消费市场的统计也公布了，今年我国化妆品的消费总量是一千二百亿，比去年同期有很大的增长幅度。但是，我所见到的我们的国内同行，却很少有为此兴奋的，他们对今年的评价是市场难做了，销售下降了，竞争加剧了。出现这种状况，和这两年有许多新的日化品牌加入竞争有肯定关系，但是，我们也看到市场消费总量增加的蛋糕基本被洋品牌瓜分了，象资生堂这样的公司不断的将渠道重心下移，瓜分完高端市场后又在中低端市场切走一块蛋糕，所以，留给国内品牌的市场总量实际是下降了。对这样的局面，我认为我们应当着重从自身找寻缘由，学习他人先进的东西，提高自身的品牌竞争实力
2、，才能让我们的品牌作强，做大，才不会被人由城市撵到县城，从县城撵到乡村。我们的本土品牌现在主要的问题是意识不足、人才不足和自信不足，我们只有真正解决了这三方面的问题，才能有资格谈服务问题，谈合作问题，谈品牌做强做大问题。在意识方面，我们有几个关键问题须要解决，主要是对终端的理解，对经营品牌的相识，对渠道的理解，我们只有对这些问题有了正确的相识，才能知道自己的品牌如何经营，如何发展，才能有资格谈提高服务，优化人才，加强合作。什么是终端？现在谈到日化线品牌的操作，许多人都会说要做终端，好像终端就是日化精品，日化精品就是终端。其实不然，终端是指销售活动的最终环节，做终端就是指从做好市场销售的最终环节
3、的服务，用优质的服务来拉动销售，发展品牌的营销手段。而不是现在的日化营销管理者认为的只要有形象代言，有展示支持，教化支持，广告支持，促销物料支持，然后再加区域爱护的市场管理手段就是做终端。这些工作其实只是终端操作的部分内容，因为终端既然是销售的最终环节，那么就是干脆面对消费这的环节，也就是说我们上面说的全部的终端支持，都必需是依照消费者认可度来做的，这才是做终端。无论什么商品，采纳的什么渠道或销售方式，都有自己的终端，国内有些日化品牌，标榜自己是终端操作，但是所投入的广告等活动却没有考虑消费者的因素，在央视不起眼的时段投入很少的广告，除了有预约外，其他人很难看到广告，这就是典型的错误相识终端的
4、行为，因为他们做的只是给中间商看的，只有利于招商，而消费者基本没有什么反应，更谈不上宠爱或接受，对品牌的实际销售基本没有效应，最终的销售还要靠人员推广和终端促销活动来完成销售。我们的产品假如没有消费者满足的运用，就是没有完成销售。进攻意识商海行舟，不进则退，这个进，就是向市场进攻。当我们面临市场的竞争压力时，只有进攻才是出路，进攻本身也是自信的体现。但是我们现在国内品牌中，许多人在市场开拓到肯定阶段时，以为有了网点，就有了市场，品牌从今可以稳定了，纷纷实行守势，然后必定性的衰退，最终不得已又推出新的品牌。在这样的循环中，我们的品牌寿命大大削减了，辛辛苦苦取得的市场份额也不稳定，给后来的竞争者留
5、出机会。我们在对市场的进攻中，是有许多方面的，渠道拓展是进攻，渠道深化也是进攻，渠道深化后的渠道拓宽也是进攻，渠道的发展是无穷尽的，而品牌深化也是进攻，品牌知名度和认同度提高也是进攻。在这些方面，我们要做的工作有许多，怎么说品牌在拥有肯定网络后，就可以凭几个市场维护人员来防守呢？国内近几年有个前景不错，发展很好的品牌，在广告的拉动下，07年取得了飞速的发展，公司的社长也喊出了打造百年品牌的目标，但是，在08年他们也没有跳出山寨化的经营模式，解散了销售人员，用培训和督导来维护市场，那他们在08年想有大的突破自然就不现实了，遇到一点点风波，起先出现衰退也是意料之中的事，就算没有风波，衰退也是早一年
6、或晚一年的事了。他们现在也只有重新打造新的品牌，来维持公司的发展，百年品牌基本是句空话。现在最要命的还有和我们合作的经销商，对国内品牌生命力失去信念，失去了合作的稳定基础。合作意识一个成功的企业，他首先是社会的，是能给社会带来利益的，然后才有社会的回报，才有企业的利润和发展。能参加到这个企业发展的人或团体，都是我们的合作者，这里包括我们的员工、代理商、终端零售商、甚至有我们的顾客。这些人带着各自的利益需求和幻想加入到我们的品牌中，寻求共同发展的道路，对我们的企业或品牌充溢希望，这些都告知我们，让全部参加我们企业发展的人都得到自己希望的利益，是我们义不容辞的责任。合作的道路恒久不会是平坦的大道，
7、由于我们面临的环境和看问题的高度差异，就会产生各种各样的冲突。但是，我们只有用正确的合作观念，才能让这些冲突有效解决，加强合作的稳定性和长远性。因为只有正确合作观，才能让我们放眼到市场去找寻解决问题的方法，不正确的合作观，就会让我们盯着自己的团队或客户去找寻解决问题的方法。放眼市场才能让品牌长远的发展，盯着某人或某个客户只会加深队伍间的冲突。我经常给我的客户说，假如一个市场不能正常运转，我们厂方有60%的责任，我会首先从自己这里找缘由。对于企业，客户是上帝，员工也是上帝，假如没有正确的合作意识，对待客户或员工都是用完就扔的看法，品牌短命也就是必定结果了。操作终端日化品牌的关键问题“以正治国，以
8、奇用兵”，我们在有了正确的经营意识后，就有了“正”的基础，当我们的产品走向市场的时候，我们又常须要稀奇制胜，用相对较小的代价赢得最大的成功。这个奇包括采纳新颖的方法，也包括成功运做所创建的奇迹。我们操作终端日化品牌的方法基本都一样，正常状况下不会有什么新颖的变更。金庸的武侠小说中有一个观点是一语道破天机，就是简洁的招式练到及至，就是绝技。我们在经营中也是如此，所以我所说的终端日化品牌的操作关键点，也是常规方法中如何操作到更好更有效的方法。一、 精准的定位；任何一个品牌，都应当有自己的明确定位，这样才可以让我们有行动的目标，才可能用小的代价赢得市场，这也是降低我们经营成本的重要手段。品牌的定位主
9、要是依照市场环境和公司状态来确定的，定位前要先了解市场需求、竞争状态、社会、文化特征等诸多信息。经过分析探讨后，首先确定我们的目标消费人群，然后依据目标消费人群的需求特征确定我们的产品，依据目标消费人群的收入状况确定我们产品价格，依据目标消费人群的消费特点确定我们的销售渠道，依据目标消费人群的文化特点确定我们的包装和形象特征，依据目标消费人群的生活和工作特点确定我们的宣扬、促销手段。这里的关键点是精，因为我们面对的是个困难的社会和人群，不行能有一个全部人都宠爱和接受的品牌，只有细分出消费人群，才能找到他们的共同特征，才能找到打动他们的方法，让产品顺当销售。我们只要能打动一部分消费人群，就可以确
10、立自己的市场地位，这叫有所得，必先有所舍。国外成熟品牌一般都是在某个阶层的群体中，又细分出不同的群体，给自己的品牌定位，在条件不成熟的状况下，决不轻易变更自己的定位，所以他们很成功。有许多国内品牌动则上百个单品，产品结构高、中、低价格齐全，渠道几乎涵盖全部的化妆品销售渠道，这样做很简洁迷失自己，不知道自己的品牌用什么方式去宣扬和推广，也不知道怎样去支持渠道发展和建设，最终将品牌做成一个鸡肋，成为在销售环节中相互转嫁的包袱。二、 重点经营在进攻战中，锋利的箭头阵型更有穿透力和杀伤力。在防守战中，分散敌人的重点，是最有效最简洁的方式。我们在经营品牌的时候，重点产品和重点市场，就是杀开竞争对手防线的
11、锋利武器。我们选择产品重点，肯定要选目标消费者最须要的，质量要最有劝服力的，要和竞争者有差异的产品。在推广方面，要将大部分的人力和财力资源投入到重点产品的宣扬和推广中，重点产品的顺当推广，得到消费者的宠爱和认同，就意味着这个品牌的顺当推广。对市场方面，我们同样须要重点客户，对重点客户进行重点扶持，让重点客户成为我们品牌成功运做的代言人，成为我们新的市场思路的领头执行人，以此来带动整体市场的良性化发展。在国内几个知名品牌的对比中，丸美的重点产品特性显明，消费者认同度高，和竞争产品的差异化明显，所以，他用比较少的宣扬代价，就换回了很高的品牌地位。而其他几个成功的品牌，在这方面就明显不足，市场地位只
12、能靠策划高人运做或用很高的宣扬代价来换取。三、 企业文化任何一个好的品牌，都须要有个很好的企业文化。拥有一个好的企业文化，能让企业给人一种信任，给人信念，能让团队更具凝合力，更有创建力。要拥有一个好的企业文化，不是依靠一些标语口号，团体活动，或者是一些企业歌曲、舞蹈等就能做到的。这些东西只是企业文化的一种表现方式，仅仅是一部分侧面，是表面的东西。企业文化的内涵是一种精神，是一种理念，是一种行为标准。这种内涵的形成又和企业领导人有干脆关系，假如领导多疑，那员工就会相互猜忌，假如领导懒散，员工就会懈怠，假如领导只看表面，员工就会虚浮，假如领导只和个别人亲近，员工就会拉帮结派。这些都是影响企业正常发
13、展的重要因素，是凭那些表面活动无法掩盖的。当然，品牌文化也是企业文化的一部分，而且也是关系到品牌发展的最重要的组成部分。品牌文化是文化营销的基础，文化营销是通过产品所表现的生活看法、审美观念、道德理念、社会时尚等等文化元素来达到让目标消费者宠爱的营销方法。品牌文化虽然可以通过策划和设计来完成，但是他会自然的融进企业文化的理念，所以他和企业文化有干脆的因果关系，假如我们的企业文化只是些形式主义的东西，那我们的品牌文化自然就会显得虚无飘渺，形不成影响力。品牌文化造就一个品牌有个闻名的战例就是美宝莲、纽约，美宝莲在品牌诠释时只用了纽约两个字，就将消费者对纽约的都市生活、时尚感觉表现出来，让人们把对纽
14、约的憧憬转变成为对美宝莲的宠爱，创建了一个营销奇迹。四、 形象展示形象展示是终端日化品牌中一个比较重要也是比较困难的部分。形象展示和形象宣扬活动，是让消费者对我们品牌产生良好印象的必要措施，也是吸引消费者留意传播品牌文化的重要手段。1、 形象柜；一个好的产品须要有个好的展示，展示产品最干脆的地方就是形象柜，商场的形象柜要求要能体现品牌的文化和服务功能，要求要有顾客试妆、沟通的区域。对于精品日化店，我们则要充分考虑日化店的局限条件，要既能展示品牌的文化，也要兼顾店内的环境，不能只要求体现自己的特性，不顾及能否融入店内的整体环境。列如现在的香熏产品，都是清一色的古朴自然风格，这样的风格在商场或是单
15、一品牌的专卖店还可以，而精品日化店一般都是要时尚光明或豪华的风格，香熏产品的展示在精品店内就显的格格不入，成为精品店不宠爱香熏品牌的干脆缘由。2、 形象代言人；形象代言人可以最直观的表现一个品牌的品牌文化，所以现在的日化品牌都流行请形象代言人。但要留意的是，不是因为有形象代言人就是品牌，只要能表现品牌文化，是不是用了形象代言人并不重要，假如我们的形象代言人和我们的品牌文化不匹配，还会起相反的作用。列如袁咏仪适合表现圆满、华蜜和成功的理念，刘易菲适合表现青春、纯净和浪漫等等，假如让袁咏仪代言前卫，青春的产品，就会事得其反3、 形象展示的要点；形象展示要留意要点，不是将自己全部的东西都排列出来就行
16、的，一朵玫瑰花的重点是花，而不是叶，所以能陪衬花的叶要保留，不能陪衬花的叶就要剪掉。所以我们的形象柜台就不能只看作高级货架，我们的POP、灯箱、广告等等就不要做成个产品说明书似的，应有尽有。五、 教化培训教化培训是体现厂家对客户服务质量的重要内容，也是一个品牌能否顺当推广的重要支持，现在几乎没有不做教化支持的终端日化品牌。但对于教化部门来说，教化部门的任务还不光是对市场的支持，还包括对内部员工的培训。现在要做好对市场的教化支持，须要做好以下几方面的工作1、 产品培训；主要任务是让全部参加品牌推广的人员，理解产品的功能，熟识产品学问，理解并宠爱品牌的文化，企业文化。2、 心情激励；主要任务是让全部参加品牌推广的人员保持旺盛的斗志，充溢工作的激情，充溢自信。而且这种激励须要在员工心情低落时刚好的出现，是教化部门长期打算的工作。3、 文化的传播；我们组织的
