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1、作为医药企业、产品的显著标记医药商标标志，其使用除与其它行业商标标志有共同点之 外，还有它的特殊性。首先是它的设计必须吻合医药行业的属性，即健康性、安全性、生命 性；其次是它（指医药商标）必须经过国家工商行政管理部门的审批注册后方可使用。医药 商标标志是企业和企业产品的信誉、质量、安全、有效的代名词。因此，医药商标标志的设 计，既要掌握共性，又要突出个性，才能在商品经济市场中为企业树立良好的形象，为产品 树立名牌形象。目前，我国众多的医药企业都拥有自己的商标标志。但从设计来看，有相当部分仍不能脱离 绘画性、写实性的表现手法，带有明显经济封闭的痕迹，从表现的对象来看，多以美术字、 书法、山水、塔
2、桥、松鹤、花鸟、龙凤以及简单的几何形体作为表现对象；从表现的手法来 看，多以软弱无力的线务来描绘，犹如一幅线绘风景画、装饰画或是拼凑的文字图案；从表 现的情感来说，不少作品未能代表医药行业特性，缺乏表现企业产品的属性和企业的精神内 涵，使企业减少了与消费者非语言性的交流机会；从审美的角度来说，不是过于简单就是走 向繁琐，缺乏商标标志应具有强的、美丽的视觉信号性的原则从使用的情况来看，未能为 商标标志的使用制定一个统一的规则和做法，将本来应是企业形象和产品形象核心的商标标 志，当成附属品，最明显的错误莫过于将其淡化在产品的包装装璜中，将商标朦胧地、孤 单地放在某个角落，人们戏称为钮扣商标，令消费
3、者难以识别和选择。一个企业的商标标 志如果没有独特的内涵和强烈的视觉冲击力，那么这个企业就很难获得消费者的认同和好 感，以致在激烈的市场竞争中失去表现自己产品和企业形象的良机。随着我国社会主义市场经济体系的建立和完善，以及中国即将加入世界贸易组织 WO）, 与国际经济大接轨，促使医药企业为求生存，求发展，必须注重企业的三轴力，即商品力、 销售力和形象力，因而对商标标志（属形象力）加以更强烈的关注。那么，我国现代医药商 标标志的设计准则和走向应是怎样的呢，笔者有如下几点看法：一）着重创意，赋予内涵。现代医药商标标志的设计，一定要从企业的自身形象出发，要体现企业的精神理念，使商标 标志成为有血有肉
4、有思想有生命之物。商标标志是否有灵魂，关键在创意。创意应从名字 开始，好的名字是创造者劳动和智慧的结晶，是一种文化的体现，好的名字能连结消费者的 心，能唤起人们对精神和物质的追求。太阳神的命名，就是这一杰出的典范。太阳自古为 人类所赞颂，它是热情、智慧、勇敢、慈爱、健康、创造的象征，不论在东方或西方古老的 话题中都有太阳的传说。将太阳神授为商标，正好把古老的崇拜与时代的追求巧妙地结合 起来，它高瞻远瞩地表达了企业的向上精神和战略目标，形象地体现了企业及商品独特的个 性与气质，贴切地反映了企业的属性及产品的功能，并以其高昂的格调引起人们种种美好的 联想与追求。以研制生产海洋药物为主的深圳海王集团
5、，则以欧洲古罗马神话中的海王(NEPTUNUS )作为企业和商标的名称，虽洋为中用，却贴切地表达了企业和产品的属性。海王代表慷慨、力量和爱心，象征企业有着海洋般的博大胸怀和巨大能量。深圳太太药业有 限公司的太太商标，是以一个平常词汇来迎合新潮流的。现代女性那一个不注重健康、美 丽，那一位先生不喜欢自己的太太有青春的容貌，作为能调节身体，预防和消除黄竭斑这种 保健产品的商标， 太太一名太有吸引力了。从传统出发也好，洋为中用也好，普通词汇也 好，这些商标名称极富创意，既巧妙地表达了企业和产品的属性，又都体现了医药商标标志 应具有的健康性、安全性、生命性的特性。创意更要在商标标志图形中表现出来。以视
6、觉传递的非语言交流形式来表达企业、产品的属 性和特征，反映企业的内涵、精神、文化理念，是创意的出发点，又是创意的目的地。让我 们来看看几个极富有创意的商标标志：太阳神商标，以圆形与三角形构成基本定格，圆形象 征太阳，代表健康、向上的商品功能与企业经营宗旨；三角形呈向上趋势，是APOLLO的 首写字母，又是象征人字的造型，体现企业向上的升腾的意境和以人为中心的服务及经 营理念。以红、黑、白这三种永恒色彩组合成强烈的色彩反差，体现企业不甘现状、奋力开 拓的整体心态。这个商标设计定位准确，内涵鲜明丰富，达到了传达企业形象的目的，从而 成为我国导入CI的典范。广东宏兴集团股份有限公司标志，是以最简洁的
7、视觉语言来突出 主题的，标志以宏兴的首写字母H为设计定位，利用共形手法，赋予H字母具有古代传 说的鹏鸟形象。大鹏升腾于穹苍之中，寓意企业鹏程万里，宏图大展；博击市场，兴旺发达。 标志以简炼的形象集中地、突出地表达了宏兴人的大鹏精神，向世人昭示了一个传统的制药 企业决心在新的经济浪潮中博击进取，再建新功的新的企业形象。1995年 10月，珠海丽珠 集团新标志诞生。新标志的创意是这样的：以圆形为主体，其涵盖了同心、进取、认真、 高效的丽珠精神，旋转对称的两个L构成Z，表达了丽珠集团正以充足的动力高速前进， 标志的标准色为蔚蓝色，明喻孕育生命万物之源的蓝天大海，象征科技与自然的完美结合， 展示了人类
8、日益注重与生存资源相关的水与空气时代的环保意识。显然，这个新标志宣扬了 当今人们关注的绿色革命，把企业的命运和使命与社会的命运和前途紧紧地联系在一起， 这样深明大义的企业，当然会得到社会的支持和人们的爱戴。不得不说，医药商标标志的创 意与体现，是何等的重要和意味深长（二）设计简炼，迎合潮流。在现代生活节奏快速的情况下，医药商标标志的设计一定要简炼明确，使受众一目了然。要 做到这一点，就必须彻底抛去传统图案式的描绘，随之是迎合国际潮流，采用西方现代美学 的表现手法，来塑造成图形简约、内涵隽永的医药商标标志。具体应从如下几点考虑：1、采用象征、简洁的几何形处理风格。这是欧洲包豪斯（Bauhaus）
9、所倡导的设计风格， 我国囿于各方面原因，而未能将这种设计风格引进和推广，直至70 年代初，西方的现代设 计三大体系平面构成、立体构成、色彩构成才被介绍到我国，我国现代的医药商标标志 设计才有了可能和产生。太阳神商标是由圆形和三角形组成的；海王商标是由一个圆形和三 大斜线组成的；安天纳药品信息系统有限公司标志是由圆形与孤线组成的。这些商标标志图 形非常简洁，充满力度和动感，具有国际性的形象感。需要关注的一点是，近来有少数企业 开始采用一种随意、自然、甚至繁复的商标标志，如今日集团标志，可以说它是同以上风 格的一种反叛，它的出现，一是现代人追求视觉传播中的新、奇、特观念的体现；二是 现代计算机技术
10、应用的功劳，使得随意、自然、繁复的商标标志在设计、印制、使用上都能 保持一致，且成本不会大幅度增加。笔者在设计实践中体会到，将这种设计风格用于医药商 标标志的设计，一定要注意把握好分寸，不要随意滥用，否则，会弄巧成拙。2、采用标准字作为商标标志。标准字是指将企业的规模、性质与经营的理念、精神、透过 文字可读性、说明性等明确化了的特征，来创造风格独特的字体，以达到企业识别的目的。 用标准字作为商标标志在国际上很流行，如可口可乐、IBM、三洋等商标。文字商标标 志有两种形式：一是图形十标准字。如太阳神、 太太商标；二是标准字为主，如999、 绿叶标志。设计字体商标标志时，要对文字进行创意修订，具体
11、来说，文字的笔划要增粗， 整体面积要加大，要有质感，为使阅读更流畅，尽量采用小写字母。若是配合商标图形使用， 字体要兼备图形的某一风格，以求得和谐统一。标准字也可用色彩来表现，使其更具有显著 性。3、采用外圆内方的表现形式。只有民族的，才是世界的，医药商标标志的设计同样追求这 个道理。外圆内方是我国传统文化的一个重要标志，它蕴示了中华民族外柔内刚、自强不息 而气度恢宏的博大精神，将外圆内方的哲理用于指导医药商标标志的设计，是为发扬民族文 化，弘扬民族精神，让民族工商业走向世界的一条重要途径。当抽象的外圆内方转化为具象 的外圆内方时，圆形给人柔和性的感觉，它往往代表完美、博爱，使人联想到健康、爱
12、心； 方形（包括直线与有折角的几何形）则给人刚强性的感觉，它往往代表力量、速度，使人联 想到生命、科学。圆是共性的象征，它代表了医药行业的健康性、安全性、生命性的所有属 性；方是个性的象征，它代表了每个医药企业的管理性、技术性、实力性的整体和独特的形 象。以海王集团标志为例：外圆是大洋与宇宙的象征，亦代表海王集团关心全人类的健康幸 福的爱心善行和经营准则；内三箭头象征三叉神戟，代表慷慨、力量和爱心，同时又代表海 王集团的三大经营理念：以人为本，科学效率，创意为魂。三）统一整合，全力推广。 一个医药商标标志的设计和使用，是一个系统工程，光设计不宣传，它只能是一默默无闻的 符号标记而已。因此，企业
13、要做好对商标标志统一整合，全力推广工作。首先，要以CI战略思想为指导，力求做到商标标志名称与企业名称、商品名称三合一，如太阳神商标，太阳神集团，太阳神口服液，三者之间，起到相互辉映的作用，无论宣传那 一者，其形象在消费者心中都是一致的。其次，要以商标标志为核心，制定统一的视觉识别体系，让企业的事务用品，办公器具、设 备，招牌、旗帜、标识牌，建筑外观、橱窗，工作制服，交通工具，产品，包装用品，广告 宣传，展示陈列等方面都有可以看到企业商标标志的统一形象，让企业员工和消费者时时处 处看到企业商标标志的影子。再次是大力推广，动员企业内部各种媒体，配合外在市场和传播途径，不分任何时空向消费者持续不断地宣传，使得企业的商标标志形象逐渐在消费者的心目中累积为不可磨灭的真 实形象。广东太阳神集团在这方面的做法真教人叫绝。1990 年元旦，全国各大报纸同一天 整版刊登太阳神的识别标志，将太阳神的商标形象、企业理念、企业产品广为传播。并且以 后每年元旦，都在全国各大报纸刊发企业新年献词，使得太阳神商标形象得以延续和深 入。我国的医药商标标志设计，一定要抛去旧的命名方式、旧的设计套路和旧的宣传方法，学习和借鉴先进国家和企业的设计观念，特别是CI系统的接受与引进，结合企业自身特点，创造属于自己又迎合现代潮流的崭新的医药商标标志。
