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1、南方国际广场投标方案二OO三年九月总 目 录第一部分 市场篇 .1-24第二部分 项目分析篇.25-39第三部分 项目定位篇.40-50第四部分 项目营销推广篇.51-88 / 文档可自由编辑打印第一部分 市场篇一、 深圳房地产整体情况（一） 房地产市场发展动态2003年上半年，我市房地产市场继续保持健康发展的态势，供给增幅减小，需求全面增长，供求趋于平衡，价格继续保持平稳，宏观调控成效明显。1、 市场需求全面增长，高档住宅、办公楼、商铺需求增势强劲 今年上半年，我市商品房预售面积为381.8万平方米，同比增长66.4。从预售商品住宅的结构来看，均价在每平方米6000元以下的住宅预售面积占总预
2、售面积的59.8，与去年底相比降低2.2个百分点；60008000元住宅预售面积占总预售面积的22.6，与去年底相比下降1.4个百分点；8000元以上的高档住宅预售面积占总预售面积的17.6，与去年底相比增长3.6。表明我市对高档住宅的需求仍然旺盛。办公楼、商铺预售面积巨幅增长。上半年我市办公楼预售总面积约7.69万平方米，同比增长178，而去年同期比前年上半年负增长18。商铺预售面积为达192万平方米，同比增幅达77。2、 市场供给增势放慢，供求关系趋于平衡2003年上半年我市共批准预售商品房397万平方米，同比增长5.2%，与去年上半年批准预售面积相比，同比增长了13.27%，增速明显下降
3、。和商品房预售面积381.8万平方米相比，供求关系趋于平衡。表明政府严控新增商品房用地等防止市场过热的宏观调控政策已经开始取得成效。 3、 商品住宅预售价格稳中略升，市场发展理性从住宅预售价格来看，我市上半年住宅均价为每平方米5558元，与去年底相比微升了0.2，住宅价格基本没有变化。截至今年上半年，我市商品住宅价格已连续5年保持在5的波动范围之内，表明房地产市场继续在理性、平稳的轨道上运行。4、 关于当前房地产市场是否存在泡沫的评析今年上半年，深圳房地产开发投资与GDP的增长率的比例为0.62:1；而房价则连续五年保持平稳，波动幅度在5以内；此外，与香港房地产过热时期出现的炒家活跃，房屋一年
4、内数次甚至数十次转手不同，深圳房地产买卖基本以改善居住质量自用或资金保值为主，炒买炒卖现象并不严重。 因此，可以判断，当前深圳房地产市场并未出现泡沫现象。 （二） 深圳市房地产市场供应状况分析1、 年深圳地产开发投资及施工面积对比分析2003年1季度，全市共完成房地产开发投资94.86亿元，同比增长14.77%。商品房施工面积2000.3万M2，同比增长2.27%。2、 商品房开工竣工面积2003年1季度，全市商品房新开工面积297.16万M2，同比增长12.62%；竣工商品房面积252.22万M2，比上年同期的186.61万M2 增长35.16%3、 商品房批准预售面积与上年同期相比，200
5、3年1季度全市商品房批准预售面积157.05万M2，同比增加41.59%。其中：罗湖区19.7万M2，福田区19.81万M2, 南山区62.56万M2，盐田区4.5万万M2，宝安区31.45万M2，龙岗区19.03万M2。4、 深圳市住宅市场总体价格分析深圳房价指数项目综合住宅办公商业二级市场三级市场2001Q19992721092752002Q198.7492.2771.56109274.45Q298.8192.3971.35110.11274.7Q398.9392.5871.38110.19274.11Q49992.6271.42110.78274.092003Q198.8992.5171
6、.45110.72273.45季度变化%-0.11-0.110.04-0.05-0.23年度变化%0.150.26-0.150.7-0.36从上表可以看出，深圳的住宅和办公物业价格有小幅上扬。二手楼和商业物业价格有所下降。住宅价格的上扬，很大程度是由于2002年起市区内豪宅推出比例增大造成的。二、 福田中心区整体情况（一） 中心区片区划分范围东起皇岗路，西至新洲路，南到滨河大道，北至北环路。包括市中心区、莲花山公园、莲花北、彩田工业区、莲花、岗厦六个街坊。总用地面积9.55平方公里，规划人口出生率15.3万人。本片区是福田区乃至深圳的核心片区，由综合功能核心区和与之相关的配套生活区组成。市中心
7、区作为深圳的金融、商贸、行政、文化中心，其功能在未来的发展建设中心必须得到强化和保证，红线内尽可能少建建筑。莲花北、莲花、岗厦居住区完善配套，强化社区服务功能，同时对岗厦居住区开发强度须严格控制，整治环境。彩田工业区功能保留，产业应向高新化发展。（二） CBD对周边区域房地产市场的影响CBD中心区，带动深圳新中心区；带动中心区一级辐射区，例如石厦、景田、新洲等；带动中心区二级辐射区，例如香密片区。几乎所有品牌发展商在CBD都有房地产项目，提高了CBD楼市的整体形象。中心区各发展商实力雄厚，建筑也都代表了当今深圳的最高水平，中心区的项目都注重科技概念，各楼盘的配套设施都极为齐全。中心区将成为深圳
8、金融、证券、贸易商业等商务办公中心，有一大批的甲级写字楼应运而生，抢得市场先机的国际商会大厦一期，以入市为先方式赢得不菲的销售佳绩，现正在筹备中的福建兴业银行大厦，中央商务大厦及中心西区的中电信息大厦、财富广场也将即将面市。（三） 物业供给情况1、 中心区及辐射片区商品住宅一览表楼盘名称占面（M2）建面（M2）总户数（套）均价（元/）户型开发计划容积率皇庭世纪2800020000020457200一房一厅/二房二厅/三房二厅9栋7.14城中雅苑500001600009478200三房二厅 10栋2.80加州地带3期7017.3431006400二房二厅/三房二厅3栋6.20朗晴馨洲570030
9、7004066000一房一厅/二房一厅/三房二厅单栋5.39合正佳园4325346123766300一房一厅/二房二厅/三房二厅单栋8.00星河国际34136.315278012009000三房二厅/四房二厅/五房二厅单栋4.41风华盛世5970.434099.12487500三房二厅/二房二厅2栋5.72雅颂居3.3万11万53211000125-139M2三房188-225M2四房8栋东方雅苑347801228167800120-150M2三房、四房黄埔四期7万左右900096-137 M2三房从上表可以看出：l 项目规模：由于中心区住宅市场日渐火热，中心区行情看涨，本片区的所抽样调查的1
10、0余个住宅项目中，小高层、高层项目占绝对比例，占90%，可见中心区以高层、小高层为主的开发格局。l 市场价格稳中有升，平均均价维持在7800元/平方米左右，但涨幅并不明显，而且由于今年投放量相对集中，价格成为消费者选择物业的一个重要因素，各个楼盘均小心意意的采用低开高走的价格策略，并且开盘的起价基本都保持低调。甚至不约而同的星河国际均打出6500元/平方米左右的促销价。l 户型：中心区的户型设计以大、中户型为主，主要集中在90110、110130、130150平方米和160平方米以上等几个区段。该区域单房、一房、二房比例较少，3房、4房占绝对比例，5房和5房以上作顶层复式，或设大户型，3房面积
11、一般在110130，4房一般在130150平方米，200多平方米的5房大单位大多处顶层复式。l 置业人士主要有二次置业人士，高级白领阶层和部分外销。2、 需求分析中心区多高层住宅，对消费者需求情况调查显示，大致存在五个类型消费群体。（1） 境外消费群体，也是深圳高档商品住宅的消费主力军，由于外销市场的代理商的成功策划，吸引不少境外投资群体，置业中心区豪宅，城中雅苑、星河国际的外销客户。（2） 本地一部分先富起来的人，他们的消费心理主要是实用和升值，大多属二次置业，购新房大多考虑改善居住环境和投资升值，他们相中市中心配套较完善内涵品质较丰富的住宅，且价格不算太贵，这部分是市区内中档住宅消费的主力
12、军。（3） 外地来深经商、办企业群体。这些人有一定的经济实力，很多人在深圳经商已找到归宿感购买市中心区商住商既便于工作又便于生活，如风华盛世的一部分消费者。（4） 金字塔尖的成功人事，国际精英、商界赢家、外企高层、高新技术行业专业人才，管理者等人士，他们的目标直指中心区豪宅，如黄浦雅苑、雅颂居等楼盘。（5） 部分炒楼和投资的消费群体。这部分大多意识到位于黄金地段的住宅楼今后会越来越小，市中心区楼价会一步步上扬，如黄埔雅苑的部分港人炒楼客，他们对和记黄埔地产情有独钟和对深圳市中心区物业的行情看涨。3、 价格走势 对中心区楼盘调查结果：目前中心区在售和即将推出的楼盘平均均价在7500-10000元
13、/平方米之间，中心区最便宜的楼盘朗晴馨洲均价在6000元/平方米，其他楼盘都超过6000以上-11000元。发展商都看好中心区，高档住宅稍稍调高售价。4、 后市展望以豪宅市场为主：中心区今年楼市以各大豪宅为主，详见上述。竞争白热化：供应量超大，将会呈现竞争白热化。价格偏高：因为以豪宅消化为主，均价将普遍在7000元/平米以上，价格较高。但迫于压力，部分高端豪宅可能走上降价方向。（四） 中心区商务物业供给情况代表性写字楼：中央商务大厦、福建兴业银行大厦周边组团写字楼：国际商会大厦、投资大厦、兴业银行大厦、特美诗广场、免税大厦、联通大厦、航天大厦、华融大厦、中电信息大厦等主流客户群体：（1）国内、
14、国际大规模集团公司（2）金融、证券公司（3）个人创业较小规模的公司销售价格：9000-13000元平方米出租价格：60-80元平方米（不包管理费用）区域特点：该区域是深圳政府规划中的商务中心区，它将与行政中心区共同组成深圳未来的中心区。此区域内写字楼可开发的地块较多，坐拥完善配套、良好商务环境，加上都是新建及在建项目，规划、设计等各方面都十分先进，适合现代化办公要求，是写字楼热点片区。中心区的写字楼地段优势相当，相互竞争必须凭借楼盘的定位、质素、营销手段、开发商资质与信誉等因素。三、 石厦片区市场情况本项目所处石厦片区是指东起益田路、西到新洲路、北抵滨河大道、南到福荣路之四边形区域，属中心区南片区一级辐射区域。（一） 片区范围 本项目所处
