宝洁旗下洗发水营销策划方案

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1、宝洁旗下洗发水营销策划方案一、 背景分析目前我国洗发用品的市场规模约 220 亿元。截至 2005 年我国洗发护发用品 市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、 功能简单向多品牌、 功能全面的发展过程， 现阶段中国已成为了世界上洗发水生 产量和销售量最高的国家。 但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞 争的时期，目前我国有洗护发生产厂家 2000 多家，近 4000 个品牌，正以各种 不同的方式拼抢着总量 220 多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从 长远看，洗发水市场发展前景依然可观。、策划的目的虽然宝洁的市场占有率高达 60% ，但是宝洁依然面

2、临着众多问题1、低端市场的缺失； 2、管理的双刃剑 3、；面对挑战新方向。因此，为了 让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁市场为出发点， 向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。三、营销环境分析（一）宏观环境（1）人口环境：南宁目前人口超过 669.7 万人 , 从人口规模和人们追求美 好生活的欲望上讲，南宁是一个巨大的潜在市场。（2）经济环境第一，总体经济形势持续向好， 有利于流通领域的发展和回升， 这是因为经 济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。 第二，外贸形势正在趋于好转， 将促 进外向度较高的市场和企业的发展， 如与东盟国家进行频繁贸易。

3、第三，消费保 持较快增长， 有利于批发零售业的发展。 这是因为消费最突出的表现就在于零售 和批发领域。（二）微观环境（1）企业本身宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过 10 万， 在全球 80 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇 女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的在 洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略， 旗下拥有飘柔、 海飞丝、 潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场 中占据绝对优势地位

4、。2）目标顾客宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌 都有自己的特色， 每个品牌都有自己的发展空间， 市场就不会重叠海飞丝宣扬的 是去头屑，“头屑去无踪， 秀发更出众”，飘柔突出 “飘逸柔顺”，潘婷则强调 “营 养头发，更健康更亮泽” ，“沙宣”是专业美发， “伊卡露”是染发，于是宝洁构 筑了一条完整的美发护法染发的产品线， 可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发 水品牌里，找到一款是适合自己的。（3）竞争对手联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。 无论宝洁出了什么产 品，联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品， 比如宝洁拥有海飞丝， 联合利 华则有清扬，宝洁拥有飘

5、柔，联合利华则有夏士莲，宝洁拥有潘婷，联合利华则 有力士，所以从一定程度上联合利华抢占了宝洁的市场份额。 处于第二集团的 丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段， 规避宝洁的强势风头， 从“农村包围城市”， 成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。另外还有近几年在洗发水市场 异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽 然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。四、SWOT优势：打造了很多知名品牌， 并占据很高的市场占有量， 人们对品牌的 信任度也是长久以来积累起来的。 现今根据市场需要， 发展大品牌战略深化 品牌延伸，有利于对低端消费者的吸引。劣势：这个接近 160 年历

6、史的老人，在新的经济条件下，并没有继续 他的辉煌， 在与欧莱雅品牌的竞争中， 又涌入了中国本土大众品牌， 价格相对较 低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾” ，业绩一直看好。忽视低端路线，只强 调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续，如“润妍”的退出。机会：在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路， 仍可以抓住市 场，降低价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断 更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。威胁：中国本土的日化产品重新占据市场， 价格和市场都比较看好， 走 无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性， 品牌选择更加自主， 也更具个性化。 宝洁的品牌在不断的冲

7、击中，开始动摇。五、营销目标 在南宁市的市场里 1、发展新用户，有统计显示，获取一名新用户的成 本是保留一名现有客户的七倍； 2、留住老客户，客户服务营销的一个最重要的 目的就是要提高客户的满意度， 通过营销与服务流程的优化， 改善客户体验， 从 而提高客户满意度，降低客户流失率； 3、提高客户占有率，在目前激烈的客户 竞争中，仅仅简单将营销目标定位于保留客户是远远不够的， 而应当让客户将更 多的消费集中于本企业的产品和服务上，让客户享用企业更多的产品与服务组 合，或是提高客户在某一产品或服务上的消费水平， 即提高忠诚客户的占有率变 得越来越重要。六、营销宗旨提供优质超值的品牌产品和服务， 美

8、化世界各地消费者的生活。 坐稳行 业龙头老大的位置。七、市场定位 多角度的产品定位面对各种的激烈竞争， 和已经确立的目标市场， 宝洁公司运用 “矩阵定 位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场， 生产高档产品。 主要的竞 争对手就是联合利华。 其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的 市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。 例如：海飞丝”的个性在于去头屑， “潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而 “飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺， “沙宣的”个性在于美发定型。八、市场营销组合（战术 4 P）1、产品组合：多品牌战略。多品牌

9、战略的实施有两个特点：一是不同 的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部， 飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求， 分属于不同的品牌经理管辖， 他们之间相互独立、 相互竞争。 实施多品牌战略可以最大限度地占有市场， 对消 费者实施交叉覆盖， 且降低企业经营的风险， 即使一个品牌失败， 对其它的品牌 也没有多大的影响。 而单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的， 它是指企业所 生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。 采用单一品牌战略的好处是： 一是 所有产品共用一个品牌， 可以大大节省传播费用， 对一个品牌的宣传同时可以惠 及所有产品； 二是如果品牌已经具有一

10、定的市场地位， 新产品的推出无需过多宣 传便会得到消费者的信任； 三是众多产品一同出现在货架上， 可以彰显品牌形象。 当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处， 即品牌下某一产品出现问题， 极 有可能产生连锁反应累及其他。2、定价组合：宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶 段是 1990 年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁 独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从进入 90 年中 期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。 这就是宝洁公 司价格策略的第二阶段。 因此针对不同的产品， 宝洁旗下洗发水的价格不同， 基本定价：在

11、终端卖场的正常建议零售售价：海飞丝 18.5元；潘婷 17.5 元；飘 柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml）,海飞丝36元；潘婷32元；飘柔 18和25元，沙宣39元（400ml）,海飞丝62元；潘婷56;飘柔45元（家庭 装）终端卖场与渠道价格要保持大体一致， 允许在各卖场销售的价格差额的幅度 在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战； 折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达 100 万元给予 1.2%的 返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。这样更能够调动他 的积极性，让其思尽一切方法销货。（ 3）渠道策略在宝洁

12、进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式， 即借助分销商 完成全国的网络覆盖。 这种模式下， 分销商承担了所有零售终端的供货， 所以哪 种产品的利润高， 分销商就会卖力推广那家的产品。 鉴于这种情况， 宝洁进行了 渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式， 逐渐开始向重点零售 上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分 销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。 比如，宝洁推 出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑” ，潘婷是“健康头发”，飘柔是 “柔顺”，沙宣是“高品质”。广告：

13、通过电视、车体、户外做广告，给目标 消费群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后达到购买的目的。 电视广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞， 并让消费者相信这一 特点是别人没有的， 或是别人没有说过的， 且这些特点能为消费者带来实实在在 的利益。 “海飞丝” 的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健， 而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。 ：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首 先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果， “头屑去无踪，秀发更 干净”的广告语， 更进一步在消费者心目中树立起 “海飞丝” 去头屑的信念；“飘 柔”，从品牌名字上就让人明白了该产

14、品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人 以青春美的感受， “含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广 告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺 效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。并 在央视及全国五大省市的电视台（广西卫视、广东卫视、上海卫视、湖南卫视、 江苏卫视）的黄金时段播出 30 秒的广告。做户外广告应选人流量多的 20 处公 车站的站牌位置张贴海报， 每个站牌的海报只能出现一种品牌， 并突显出该品牌 的特点。营业推广，可以在客流量大，交通便利的终端卖场（朝阳沃尔玛、民 族宫华联、 南棉店南城， 大学店华联） 做买

15、一送一（买 400ml 的洗发水送 200ml 的洗发水或 200ml 的护发素），或买一送二（买家庭装的即 750ml 的送一瓶 200ml 的护发素和 180ml 的发膜）等为期 3 个月的活动（ 3 个月为 9 月份到 11 月份中 的国家法定的节假日、每个月月末的周末）促销员应是在高校中招 12 名身高 160CM 以上面容皎好、身材苗条、口齿伶俐、反应灵敏，逻辑能力强的女学生， 并由宝洁公司统一培训。 做活动前要搞好客情关系， 尽量要求店内提供免费端架 及堆头陈列，最好有 POP 海报支持。在做活动过程中，及时发小册子。广告： 通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉，

16、听觉冲击，引起 其好奇，注意，最后达到购买的目的。 (4)公共关系：积极参与援助贫苦学生圆 大学梦，建立希望小学， 慰问孤寡老人， 赞助红十字会或壹基金等在社会上有影 响力的公益团体等公益活动，并积极参与政府举行的各种公益活动。九、策划方案的费用预算(1)广告费用:电视广告费用 :代言人 50，000,000 元；拍摄费 4*4 ，000,000 元；在电视台播出 100000 元*3 次*365 天*8 家电视台*4 个广告=350 ，400,000 户外广告费用 :20 块*20000 元/ 年=400,000 元.。(2) 营业推广费用： 人工费用： 国家法定节假日 8 天*12 人*60 元天 +6 天*12 人*45 元天=9000元，小册子的成本 500 元(3) 公共关系费用 : 公益费用 3，000 ，000 元; 赞助红十字会或壹基金 等在社会上有影响力的公益团体费用 3，000,0