场调查与预测

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1、市场调查与预测一、市场预测的种类及内容（一）市场预测的种类随着管理科学的发展和预测水平的提高，预测的种类也越来越多。企业预 测可以划分为如下种类：1、依据预测范围的分类宏观市场预测：对整个市场的预测分析，研究总量指标、相对数指标以及 平均数指标之间的联系与发展变化趋势。宏观市场预测对企业确定发展方向和 制定营销战略具有重要的指导意义。微观市场预测：对一个生产部门、公司或企业的营销活动范围内的各种预 测。微观市场预测是企业制定正确的营销战略的前提条件。微观市场预测是宏 观市场预测的基础和前提，宏观市场预测是微观市场预测的综合与扩大。2、依据预测时间的分类近期预测：时间在1周-1季度之间的预测。短

2、期预测：时间在1季度-1年之间的预测。帮助企业适时调整营销策略, 实现企业经营管理的目标。中期预测：时间在1-5年之间的预测。帮助企业确定营销战略。长期预测：时间在5年以上的市场变化及其趋势的预测。为企业制定总体 发展规划和重大营销决策提供科学依据。3、依据预测对象的分类单项产品预测：市场预测的基础。按照产品的品牌、规格与型号进行预 测。为企业编制季度计划、年度计划与安排生产进度提供科学依据。同类产品预测：按照产品类别进行预测。一般而言按照同大类产品的具体 标志性特征进行具体预测。产品总量预测：对消费者需要的各种产品的总量进行预测。一般属于行业 预测。4、依据预测的性质分类定性预测：研究和探讨

3、预测对象在未来市场所表现的性质。主要通过对历 史资料的分析和对未来条件的研究，凭借预测者的主观经验、业务水平和逻辑 推理能力，对未来市场的发展趋势作出推测与判断。定性预测简单易行，在预 测精度要求不高时较为可行。定量预测：确定预测对象在未来市场的可能数量。以准确、全面、系统、 及时的资料为依据，运用数学或其他分析手段，建立科学合理的数学模型，对 市场发展趋势作出数量分析。定量预测主要包括时间序列预测与因果关系预测 两大类。(二)市场预测的内容市场预测的内容十分广泛丰富，从宏观到微观，二者相互联系、相互补 充。具体讲主要包括以下几个内容：1 .预测市场容量及变化。市场商品容量是指有一定货币支付能

4、力的需求总 量。市场容量及其变化预测可分为生产资料市场预测和消费资料市场预测。生 产资料市场容量预测是通过对国民经济发展方向、发展重点的研究，综合分析 预测期内行业生产技术、产品结构的调整，预测工业品的需求结构、数量及其 变化趋势。消费资料市场容量预测重点有以下三个方面：(1)消费者购买力预测。预测消费者购买力要做好两个预测：第一，人口数 量及变化预测。人口的数量及其发展速度，在很大程度上决定着消费者的消费 水平。第二，消费者货币收入和支出的预测。(2)预测购买力投向。消费者收入水平的高低决定着消费结构，即消费者的 生活消费支出中商品性消费支出与非商品性消费支出的比例。消费结构规律是 收入水平

5、越高，非商品性消费支出会增大，如娱乐、消遣、劳务费用支出增 加，在商品性支出中，用于饮食费用支出的比重大大降低。另外还必须充分考 虑消费心理对购买力投向的影响。(3)预测商品需求的变化及其发展趋势。根据消费者购买力总量和购买力的 投向，预测各种商品需求的数量、花色、品种、规格、质量等等。2 .预测市场价格的变化。企业生产中投入品的价格和产品的销售价格直接关 系到企业盈利水平。在商品价格的预测中，要充分研究劳动生产率、生产成 本、利润的变化，市场供求关系的发展趋势，货币价值和货币流通量变化以及 国家经济政策对商品价格的影响。3 .预测生产发展及其变化趋势。对生产发展及其变化趋势的预测，这是对市

6、场中商品供给量及其变化趋势的预测。二、市场预测的程序和方法(一)科学预测的原则预测本身要借助数学、统计学等方法论，也要借助于先进的手段。我们先 不讲技术和方法，对企业的管理者而言，可能最先关注的是怎样形成一套有效 的思维方式？以下几个原则可能会有些启发：1、相关原则：建立在 分类”的思维高度，关注事物(类别)之间的关联 性，当了解(或假设)到已知的某个事物发生变化，再推知另一个事物的变化 趋势。最典型的相关有正相关和负相关，从思路上来讲，不完全是数据相关，更 多的是定性”的。(1)正相关是事物之间的 促进”，比如，居民平均收入与 百户空调拥有 量”；有企业认识到独生子女受到重视”推知玩具、教育

7、相关产品和服务的市 场；某地区政府反复询问企业一个问题：入民物质文化生活水平提高究竟带来什么机遇”，这实际上是目前未知市场面临的一个最大机遇！该地区先后发展的家电业”、厨房革命、保健品”应该是充分认识和细化实施的结果。这也体现 企业的机遇意识。再如现在进行的人口普查，有专家提出那些资料是企业的宝”，就看您怎么认识了：有个大型家具企业，起家把握的一个最大机遇是中国第三次生育浪潮生育的这些人目前到了成家立业的高峰”。(2)负相关，是指事物之间相互 制约”，一种事物发展导致另一种事物受 到限制。特别是 替代品”。比如资源政策、环保政策出台必然导致 次性资源 替代品的出现，象 代木代钢”发展起来的PV

8、C塑钢；某地强制报废助力车，该 地一家 电动自行车”企业敏锐地抓住机遇也是一样。2、惯性原则。任何事物发展具有一定惯性，即在一定时间、一定条件下保 持原来的趋势和状态，这也是大多数传统预测方法的理论基础。比如线性回归”、趋势外推”等等。3、类推原则。这个原则也是建立在 分类”的思维高度，关注事物之间的关 联性。(1)由小见大一从某个现象推知事物发展的大趋势：例如现在有人开始购 买私家汽车，您预见到什么？运用这一思路要防止以点代面、以偏概全。(2)由表及里一从表面现象推实质：例如 统一食品”在昆山兴建，无锡的 中萃面”应 意识到什么？海利尔”洗衣粉到苏南大做促销，加佳洗衣粉”意识到可能是来抢市场

9、的。换个最简单的例子说：一次性液体打火机的出现，真的就有火柴厂没 有意识到威胁的例子。(3)由此及彼一引进国外先进的管理和技术也可以由这一思路解释。你记 住一句话：上海做的，四川人可能还没有想到。发达地区被淘汰的东西，落后 地区可能有市场。(4)由过去、现在推以后-毛泽东说过一句话：我不是李自成。可见历史 的东西对以后的发展是极有指导性的。换句话说：10年以前，谁敢想想自己家有空调、电脑、电话？那么站在现在，我们问：您能不能想想10年后您会拥有自己的汽车？这种推理对商家是颇具启发的。您能总结一下中国家庭电视机的 发展规律吗？也许，您从中就能找到商机！(5)由远及近一比如国外的产品、技术、管理模

10、式、营销经验、方法，因 为可能比较进步，就代表先进的方向，可能就是 明天要走的路(6)自下而上一从典型的局部推知全局，一个规模适中的乡镇，需要 3台 收割机，这个县有50个类似的乡镇，可以初步估计这个县的收割机可能的市场 容量为150台。(7)自上而下一从全局细分，以便认识和推知某个局部。例如，我们想知 道一个40万人口的城市女士自行车市场容量，40万人口 一一20万女性一一(去 掉12岁以下50岁以上)还有10万一一调查一下千人女性骑自行车比率(假设 60%) 一一可能的市场容量为6万。对大致了解一个市场是很有帮助的。4、概率推断原则。我们不可能完全把握未来，但根据经验和历史，很多时 候能大

11、致预估一个事物发生的大致概率，根据这种可能性，采取对应措施。扑 克、象棋游戏和企业博弈型决策都在不自觉地使用这个原则。有时我们可以通 过抽样设计和调查等科学方法来确定某种情况发生的可能性。(二)市场预测的程序预测应该遵循一定的程序和步骤以使工作有序化、统筹规划和协作。市场 预测的过程大致包含以下的步骤：1、确定预测目标明确目的，是开展市场预测工作的第一步，因为预测的目的不同，预测的 内容和项目、所需要的资料和所运用的方法都会有所不同。明确预测目标，就 是根据经营活动存在的问题，拟定预测的项目，制定预测工作计划，编制预 算，调配力量，组织实施，以保证市场预测工作有计划、有节奏地进行。2、搜集资料

12、进行市场预测必须占有充分的资料。有了充分的资料，才能为市场预测提 供进行分析、判断的可靠依据。在市场预测计划的指导下，调查和搜集预测有 关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作。3、选择预测方法根据预测的目标以及各种预测方法的适用条件和性能，选择出合适的预测 方法。有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰 当，将直接影响到预测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、 概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到 预测结果。4、预测分析和修正分析判断是对调查搜集的资料进行综合分析，并通过判断、推理，使感性 认识上升为理性认识，从事物

13、的现象深入到事物的本质，从而预计市场未来的 发展变化趋势。在分析评判的基础上，通常还要根据最新信息对原预测结果进 行评估和修正。5、编写预测报告预测报告应该概括预测研究的主要活动过程，包括预测目标、预测对象及 有关因素的分析结论、主要资料和数据，预测方法的选择和模型的建立，以及 对预测结论的评估、分析和修正等等。（三）市场预测方法市场预测的方法很多，主要有以下几种1、时间序列预测法在市场预测中，经常遇到一系列依时间变化的经济指标值，如企业某产品 按年（季）的销售量、消费者历年收入、购买力增长统计值等，这些按时间先 后排列起来的一组数据称为时间序列。时间序列预测法就是通过编制和分析时 间序列，根

14、据时间序列所反映出来的发展过程、方向和趋势，进行类推或延 伸，借以预测下一段时间或以后若干年内可能达到的水平。具内容包括：收集 与整理某种社会现象的历史资料；对这些资料进行检查鉴别，排成数列；分析 时间数列，从中寻找该社会现象随时间变化而变化的规律，得出一定的模式； 以此模式去预测该社会现象将来的情况。时间序列预测法可用于短期预测、中期预测和长期预测。根据对资料分析 方法的不同，又可分为：简单序时平均数法、移动平均法、加权移动平均法、趋势预测法、指数平滑法、季节性趋势预测法、加权序时平均数法、市场寿命周期预测法等。（1）简单序时平均数法简单序时平均数法也称算术平均法。即把若干历史时期的统计数值作为观 察值，求出算术平均数作为下期预测值。这种方法基于下列假设：过去这样,今后也将这样”，把近期和远期数据等同化和平均化，因此只能适用于事物变化 不大的趋势预测。如果事物呈现某种上升或下降的趋势，就不宜采用此法。