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1、松江九亭九赢住宅区联体别墅项目投标书第一部分：营销方案初步设想1、项目基本情况a. 占地面积： 160 亩，合 106720m2；2b. 建筑面积： 53360 m2；c. 建筑形态：联体别墅；d. 组合结构：以多联为主（ 6 联、 4 联等），另设有双拼2e. 主力面积： 180-200 m 2；f. 可售单元： 267 套左右；g. 房型功能配套齐全：附送的有私家车库以及3.5 m 2的佣人房；2h. 设有 1500-2000 m 2 的小区会所；i. 建设总成本为 3950 元/ m2；2、营销方案实施流程确定营销目标进行营销调研j产品SWO分析j市场假设制定营销策略估计预算r具体实施监
2、控调节系统3、确定营销目标中原公司的营销目标就是在正常的运作之下，通过分阶段的销售模式将产品均匀去化，使整个产品的销售量处在稳定的波段，这样的话目标市场不会因为产品消化的过快或过慢而产生流失和抗性。经过初步的核计，我方有信心在15个月（包括预订期 2个月）内完成267套单元的90%030303030303030404040404040404另外，从市场角度分析整个楼盘销售的旺季将出现在2003年8月份一一2004年3月份，这期间的销售水平将高于平均的去化标准 （每月15套）；而2003年6月份一一2003年8月份以及 2004年3月份之后的销售水平将因为天气和产品剩余的问题低于平均值。目前，此
3、类价位的联体别墅将受到市场上其他传统别墅板块以及新兴别墅板块的冲击，另外还有市中心该价位段产品对客户的分流，所以客户来源有很大的局限。虽然中原方面可以通 过销售策略来弱化滞销期的影响，但无法根本改变基本走势。4、营销调研a. 九亭区域概述 九亭镇在沪松公路与诸光路交界处，以沪松公路为斜线，东邻七宝，南邻淀浦河，由四纵四横8 条新路织成交通网，是松江区较为便捷的区块之一。沿沪青平公路至虹桥机场约 6-7 公里，沿沪 松公路可至七宝镇，继续沿漕宝路可方便抵达万体馆和徐家汇。九亭镇 99 年已跻身中国乡镇投资百强，又荣膺市级精神文明先进镇。该镇无污染企业，空气 清新，又是近郊最大的蔬菜和花卉基地之一
4、。镇内的幼儿园、小学设施和教育质量都很好。九亭中 学也已建成还有九亭医院、电影院、娱乐中心等医疗文化设施。在九亭街沿街还有二十多间商铺用 房，用于开设各种商店，方便居民购物。九亭镇上商业已有一定规模，商场、超市不少，购物也很 方便。九亭镇室内大型农贸市场，全年都有新鲜蔬菜、副食品供应。占地两万多平方米新落成的镇 文化广场，有 100 种灯光音乐喷泉及大片绿化，是颇具现代气派和文化气息的休闲场所。据悉，九亭镇镇政府立志要将上海的西南小镇建设成“西郊明珠” ，政府从四方面入手，进一 步让小镇“旧貌换新颜” 。包括其一、抓规划的制定。确定功能性市郊环的小城镇地区发展规划。 其二、抓基础设施的建设，镇
5、政府全年投资了 6000 多万元实施了道路、路灯、煤气等设施的建设。 其三、抓配套设施的建设。党校的建设、西水东调工程、沪松公路立交桥的贯通， 92 路公交车的引 进，改善了投资环境，提升区域的综合品质。再则，狠抓管理。房地产作为九亭乃至松江的主要支 柱产业，政府将成立房地产管理委员会领衔指导区域建设，对服务品质进行有效管理。b. 九亭楼市概况1）九亭楼市综述上海人有着“家住西南”的习惯。随着地铁一号线及其延伸段的建成，几年来，我们可以 发现新建物业就象一支斗志高昂的军队一样，将漕宝路、新龙华、梅陇、莲花路、外环线、七 宝、莘庄等区域一块一块的迅速攻克。我们惊奇的感觉到原来心目中很郊区的莘庄、
6、春申，现 在也已经变得不再遥远，而区域内楼盘规模、品质和价格的攀升更是让人们“大跌眼镜” 。应该说，九亭的发展得益于闵行区域建设的成熟。虽然九亭属于松江区，但是它是离闵行 区最近行政区域。所以，九亭从 99 年开始，就一直成为松江房产开发的排头兵。从政府的宏 观开发策略，基础设施建设与规划到房地产开发商的强有力投入，九亭房地产近两年多来一直 保持着供需两旺的情况，被誉为“上海西南房地产开发的明珠” 。纵观九亭这两年的发展轨迹， 我们可以归纳出以下几个特征。后发优势明显九亭的房地产是在充分借鉴了闵行各区块成败得失的基础上起步的，后发优势明显。在新 镇规划当中，宏观规划质量较高，政府导向作用效果突
7、出。新镇区中工业开发区、科技园区、 商业区、市政区、住宅区都相辅相成，互相辉映，也从而使得区域内的住宅市场供需能够得到 保证。另外， 20 多家开发商进驻九亭住宅市场，其中不乏如上房、三盛、奥林匹克置业等实力强 大的开发商。所以，在强大的市场竞争环境下，很多成熟的运作模式，很多时尚的房产概念都 被引进，这些都保证了九亭房地产的较高起点。供应量大由于政府住宅用地规划、 开发商实力等因素， 九亭的楼盘呈现出总体体量普遍较高的态势， 达到并且超过 10 万平方米总建筑面积规模的个案比比皆是。 而且还出现了象奥林匹克花园 （70 万）、三盛颐景园（ 33 万）这样的超大型住宅项目。近两年来，九亭总的批
8、准预售面积达到 50 万平方米以上。而且，九亭几乎所有的个案，无论是目前一期已经较为成熟的新上海弄里人家、半岛花园、国亭华苑、九亭明珠苑、良隆苑等，还是目前一期还没有交房的奥林匹克花园、三盛颐景园、 江南文化园、九洲大唐花园等楼盘，都有其二期或者更多的期数。在未来的几年内，还会有近 100万平方米的住宅上市。楼盘质量较高，明星楼盘众多所谓“明星楼盘”楼盘，就是指首先其是在上海房地产界、上海市民中产生重大影响 力，有较高知名度；其次就是获得过政府部门各项权威奖项。从“梦回上海、情归弄里” 的新上海弄里人家，“江南文化，写意空间”的江南文化园，“园林深处有人家”的三盛颐景园到“运动就在家门口”的奥
9、林匹克花园，近两年来九亭产生了众多的上海市明星楼盘。九亭的住宅得物业类型虽然只有别墅、多层（仅有国亭二期有小高层），但是多种多样不同的建筑风格却竞相争艳。上海石库门风格、欧美风格、现代风格、后现代、中国古典 风格都已经在九亭出现了。应该说，九亭各楼盘从其产品力上讲，品质已经和上海市区接 轨。需求量大从99年至今，由于一系列市政建设的完成和规划，区域内楼盘品质、规模的提升，九亭房地产的总价和潜力因素凸现出来。从而客户由原先本地及附近居民开始延伸和拓展 至徐汇区、闵行区乃至全上海市，并随着客户地域性的扩大，需求也随之被拉动。目前九 亭的楼盘推量基本上都能够被消化掉，供求相对平衡。从趋势看，随着轻轨
10、R4线到2005年的建成开通，九亭市场的需求量还会一定程度上的上升。价格一路抬升随着需求的增长，九亭楼盘的价格从99年至今达到了 30%以上的涨幅。细分开来看元/平方，九亭别墅物业的均价从 2500米增长到4500元/平方米；非别墅物业均价也从 2000元/平方米增长到3000元/平方米。奥林匹克花园的装修房价格还创造了4000元/平方米的区域内最高多层物业价格。由此可以看出九亭房地产市场的温度高低。c. 九亭别墅类产品市场分析1）沿革99年九亭的别墅市场开始萌芽，最先推出来的是半岛花园一期、北美经典、新上海弄里人家一期以及九亭明珠苑（松亭绿茵苑）中的部分别墅产品，价格停留在2000元/平方米
11、左右。当时虽然九亭的物业配套设施还属于起步阶段，涞亭路还没有筑通，交通除了自 备车之外只有一些郊区的公交线路；但是30-40万一套别墅还是对喜爱别墅物业的人产生了一定的诱惑力。2000年之后，特别是2001年，在半岛花园、新上海弄里人家取得一定成功的基础上， 别墅市场连续出现了像三盛颐景园、江南文化园、新上海花园洋房等非常有各自特色的大 体量别墅物业项目，强大的产品吸引力和广告吸引力引起了市场的强烈反响和需求大幅拉 动。应该说，2001年的九亭别墅市场让上海人刮目相看了一番。2）价格带图1：九亭主嘤别墅项口期价分布图6000500(14000 25502080在图中我们除了可以看出九亭各主要别
12、墅项目的均价，还可以发现从99年到2001年的价格增长态势。应该说这三年，九亭别墅的价格完成了一个三级跳，均价从2500元/平方米跳至4519元/平方米，甚至连销售情况不甚理想的北美经典都随之水涨船高。这说明 在在别墅物业的价格方面九亭已经消除了一定的区位概念影响，赶上了莘庄的同类物业。3）产品力? 立面区域内大部分产品（包括北美经典、半岛花园、悦景苑等）的立面均以欧、美式风格 为主，辅以罗马柱、欧式线角、八角窗、铸铁栏杆等细节装饰。虽然早先的个案在细部处 理方面还并不很到位，但大体形象却已达到一定水准。三盛颐景园和江南文化园虽然在绿 化风格和小区环境上着重体现了江南山水景观及园林布局，但是在
13、园林深处的人家却依旧 透出浓郁的欧、美式情调立面。当然， 上房集团投资的新上海里弄人家（一、二期）的 以红砖形态的立面引人注目，其排屋从外观上借鉴了新式里弄和海外TOWN HOUS建筑风格， 40 年代的里弄建筑情结去感召和呼应具有这种情结的上海人，这样一方面可以淡化区位概念，另一方面也体现出怀旧情调；新上海花园洋房（新上海弄里人家三期）则继承了 新上海弄里人家里面上更精髓的上海海派风格。? 绿地及景观 通常来说，别墅更注重社区的绿化和景观。但九亭早期的别墅项目除了绿化率较之普 通多层住宅物业高一些以外，并没有什么亮丽的特色。而象九亭明珠苑中的联体别墅则处 于多层物业当中，更加谈不上绿化和景观
14、效果。直到 2001 年的别墅项目推出，九亭别墅 社区绿化和景观才上了一个层次，开始注重水系、山石、花木、园林等个性景观设计。比 如三盛颐景园照搬了苏州园林设计风格，从规划上把小区景色和住宅建筑有机结合，体现 了别墅文化中真正的人文意境。? 配套、会所 无论物业的品质和总价如何，客户目前对于小区配套仍是有较高的要求。虽然别墅物 业的业主基本上都有自己的自备车，对于交通的配套要求不高；但是他们对于小区的生活 配套设施还是有着一定的需求，这就要求小区自身的物业管理水平能够达到业主的心理期 望。今年别墅项目的物业管理费有的高达3 元/平方米月，业主们也希望物有所值。当然，所有的别墅都有自己的会所，有
15、的达到了“一主三副”四个会所。但是会所所开设的项目 并没有其他特色，基本上只有阅览、棋牌、健身、儿童游乐等功能。4）房型面积表1:九亭主要别墅项目房型配比物业类型别墅面积180 m以下181-2102m211-2402m241-2702m271-3002m301-3302m331-3602m合计数量03468058529236664比例052.1%12%8.7%7.8%13.9%5.5%100%以上统计在案的主要是目前在售的个案，包括三盛颐景园、江南文化园、新上海花园洋房、九州大唐花园、半岛花园（二期）等。由于受到江南文化园和半岛花园双拼、联排别墅的影响， 导致整个别墅的主力房型面积在181-210 m2，主力总价65-85万。而如果将独立别墅的均价单独列开来的话，独立别墅的主力面积在300平方米左右，主力总价在 130-150万。5）去化情况纵观九亭别墅个盘，销售情况普遍良好。新上海里弄人家一、二期的联体别墅，已基本售罄。目前推出的三期别墅，在房型、面积等方面有所调
