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1、十二大营销工具评价一个企业经营好坏的一个关键规范， 就是最终营销业绩 （包 括销售额、市场占有率、利润、知名度等）的高低，企业的营 销实力，决定了企业营销业绩的高低，一个企业的成功与失败 70%是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30%是由企业的营销组合决定的， 营销战略定位是企业整个营销过程的核心。体验式营销从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文 明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康 的人们来说，“体验”只是一种奢侈。其次，从微观上看，体验 式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的 相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层 次的“特
2、色和利益” ，即“体验” 。体验式营销是要站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think ）、行动（Act ）、关联（Relate）等五个方面，重新 定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性 消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消 费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品 牌经营的关键。当咖啡被当成“货物” ( Commodities )贩卖时，一磅可卖 三百元；当咖啡被包装为“商品”(goods)时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”(services)，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香
3、醇 与美好的“体验” (experience)，一杯就可以卖到上百块甚至是 好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的 经济效益。我们一般将体验分为五种类型，但在实际情况下企业很少 进行单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，将其 称之为体验杂型。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是 涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验。一般的来讲，体 验可分为被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的 体验，即个人体验，例如：感官、情感、思考；另一种是必须 有相关群体的互动才会产生的体验， 即共享体验， 例如：行动、 关联。通常，企业的营销人员为了达到体验式营销目标，需要一 些工具
4、所用来创造体验，我们将这些工具称之为体验媒介。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：沟通( communications )、视觉与口头的识别( visual and verbal identity )、产品呈现(product presence)、共同建立品牌(cobranding )、空间环境(spatial environments )、电子媒体(electronic media) 与网站( web sites)、人员(people)。另外，五种体验模块在使用上有其自然的顺序：感官一情 感一思考一行动一关联。“感官”引起人们的注意：“情感”使 的体验变的个性化： “思考”加强对体验的认知
5、： “行动”唤起 对体验的投入： “关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。目前很多企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞得 一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负 面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。传统的营销理念， 企业强调 “产品”，但是合乎品质要求的 产品，消费者不一定满意。现代的营销理念强调客户“服务” 然而即使有了满意的服务，顾客也不一定忠诚。未来的营销趋 势将崇尚“体验” ，企业只有为客户造就“难忘的体验” ，才会 赢得用户的忠诚，维持企业长远发展。国内一些非常优秀的企 业可以直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统的特色 与利益营销进行补课。一对一营销目前大多
6、数商家都是一窝蜂地追求表面上的 “一对一”，教 会一个销售人员做到热心周到是一回事，至于真正掌握如何识 别、跟踪并与一个个的客户打交道， 进而做到产品或服务的 “量 体裁衣”，那实在是另外一码事儿。“一对一营销”的核心思想是：以“顾客份额”为中心，与顾 客互动对话以及“定制化” 。企业应该从关注市场占有率到关注个体顾客的 “顾客份额” 上来，关注本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额， 并努力提升对这个份额的占有。了解“顾客份额” 的目的是用来对顾客进行区分， “顾客份 额”又可称为钱夹份额 SOW （Share of Wallet）。我们可以以顾 客未来一段时期内的采购计划 （Walle
7、t）与现有钱夹份额（SOW） 为二维规范，进行分类，把顾客归属到“需去争取的” 、“需进 行培养的”和“需进行维系的”三个不同的阶段，以便有针对 性地进行市场营销活动并提供差异化、定制化的产品及服务。企业应该 “与顾客互动对话” ，企业应当对顾客个体及其消 费习惯和行为都要了解，这种了解是通过双向的交流与沟通来 实现的。企业要“定制化”。企业要想实施“定制化”不需要对现有的产品与生产模式作很大的改动。可以采取的方式有：捆绑销 售、在一定范围内可变的配置、个性化的包装、提供灵活的送 货以及个性化的售后服务、支付方式等。目前有许多公司可能急于从“一对一”的学习关系中获取 丰厚的利润而忘了关系必须有
8、双方参加这一基本常识，从观念 上将“一对一营销”视同为直接邮购或电视直销的等价物，从 而使“一对一”成了“单行道”。“一对一营销”的实施是建立在定制的利润高于定制的成本的 基础之上，这就要求企业的营销部门、研究与开发部门、制造 部门、采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确定满 足顾客需要所要达到的定制程度；研究与开发部门要对产品进 行最有效的重新设计；制造与采购部门必须保证原材料的有效 供应和生产的顺利进行；财务部门要及时提供生产成本状况与 财务分析。全球地方化营销全球化营销是指在全球采用统一的规范化营销策略，应用 前提是各国市场的相似性，具有规模经济性等优点。地方化营 销则是指针对各个
9、地方市场的不同需求度身定制相适应的营销 策略，在各市场存在较大差异的前提下使用，优点是营销效果好，但成本昂贵企业在营销实践中发现将以上两者结合起来的全球地方化 营销模式则能综合两者的优点，它是一种“全球化思考、地方 化行动”的战略。要想获得全球地方化营销的成功，第一步也是最关键的一 步就是仔细研究各个市场，找出不同市场的共性与差别。但在 不同国家实施时作适当的调整，从而满足各个市场的不同要求 以占领更多的市场。在经过周密的市场调研后， 宝马把顾客要求分为三大类： 1 对每个国家的细分市场中的所有驾车人都同等重要的特性，即 全欧洲通行的要求； 2 对某个国家的所有驾车人都同等重要的 规范，这样就
10、形成了国别差异； 3 对所有国家中某些驾车人同 等重要的特性，由此构成了不同的目标群体。接下去，宝马针对以上三个分类分别采用：提供统一的欧 洲式样、量国裁衣和因人着色三种不同的策略，大大提高了宝 马品牌在欧洲市场上的竞争力。后来，宝马公司又将全球地方 化营销模式运用到了北美市场和日本市场，也同样获得了巨大 成功。信息技术的飞速发展使世界变得越来越小，也大大推进了 全球一体化的进程，一体化与多元化决定了全球地方化营销战 略的生逢其时。特别是在地域广阔、人口和民族众多、各地经 济发展不平衡的中国，全球地方化营销有进一步演变为全国地 方化营销的趋势。42 关系营销关系营销是把营销活动看成是一个企业与
11、消费者、 供应商、 分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程， 企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。作为企业来说，要满足顾客的需要是生存的第一条件，但 是企业还要时刻关注竞争对手的变化，要作到领先竞争对手一 步。在和竞争对手的较量中企业要考虑自己的成本情况，要作 到适度领先。企业要不断研究顾客的感受和行为模式，企业的高层、中 层要“体验顾客的经历” ，要认识到是以下几个因素影响顾客的 行为：员工的态度、企业的特殊事件、顾客的超值期待、顾客 的情绪和反应。其中顾客的期待和情绪反映是外部因素，员工 的态度和特殊事件是企业的内部因素，对于企业来说可以影响 外部因素，但是只有
12、致力于改善内部因素才是根本的解决办法。 也就是说企业要有完善的制度和流程，要有培训良好的员工， 要充分调动和满足顾客的期待， 要正确回应顾客的情绪和反应。从而最大限度地满足顾客的需要，制度化地培养顾客的忠诚。 具体的做法是：利用非正式的场合、利用秘密顾客、安置代表 为顾客工作。作为经管者要拿出来一点时间注意倾听顾客的真实需求。在员工中要发展出来一种非正式的倾听文化，并有相关制度保 证，而且建立了正式的顾客抱怨回应制度。要作到这一点要遵 循几个步骤：首先要向员工解释走出去和顾客沟通，倾听顾客 的重要性，其次是让员工看到你每天和顾客进行的至少一次沟 通，第三要鼓励员工走出办公室，尽可能定期去拜访顾
13、客。第 四要做一点因为倾听而改变的事情，使倾听变得有意义。所有 的一切做下来就成为了一个倾听的循环：经管人员决定倾听到 发现倾听的办法，到倾听的行为，到依据倾听到的信息做改变， 到检查结果，最后回到决定倾听。企业在倾听循环中不断了解 顾客，不断进步。连锁说到连锁经营，企业面临的一个至关重要的问题，就是如 何将自己的门店进行复制扩张，把自己企业的成功经验发扬光 大。核心因素是具有完全的克隆功能，连锁经营在经营过程中 当然是需要进行企业模式的复制， 进而完成企业的连锁化发展。然而，企业应当如何去复制自己的企业模式，复制企业的那些经管特点和模式，然后将他运用于新的门店中去呢？我曾经听了这样一件事，甚
14、是佩服。国内某连锁企业的老 总和总经理亲自到美国著名的 HOME DEPOT (家居中心)专 门学习了一年，从收货部，商品部一直到顾客服务部完全干了 一遍，甚至连收银台的高低尺寸也量了回来，当然我们不是要 求大家要做的那么细。 但是“罗马不是一日建成的” ，外资超市 也是经历了数十年甚至上百年的艰辛才发展到现在的规模。以 前，我们的师傅们在外，我们是出去学习。如今从事连锁的师 傅们已经进到我们的家里了， 要和“抢我们的饭吃” 。国内的连 锁企业是拿出中国的热情好客，礼尚往来的习惯，拱手让出自 己的市场份额？还是真正掌握连锁的精髓，把自己的企业做强 做大，与之竞争呢？在使用这个工具的时候，企业应
15、当从以下方面入手：首先 就是要有摸清自己的家底，了解自己的实际能力和现状，扬长 避短进行发展；其次就是要将企业的成功经验或所谓的核心竞 争力归结出来，进行进一步的提炼，制定出自己企业的规范化 经管流程，以便于企业的进一步发展扩张；然后，企业在进行 连锁扩张的时候要了解实际情况， 要因地制宜， 不能盲目照搬。品牌营销世界著名广告大师大卫。奥格威(David Ogilvy )就品牌曾 作过这样的解释：“ 品牌是一种错综复杂的象征， 它是品牌属性、 名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同 时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。一年前的今天，瑞典皇家科学院将 2001
16、年度诺贝尔经济学 奖授予三位美国经济学家，以表彰他们对“信息不对称市场分 析”的贡献。信息不对称理论为我们拓展了一个全新的视角。信息不对 称现象的无处不在，就像身边的各种名牌商品，对名牌的推崇 也在印证这一理论：一般来说，在任何类型市场中，消费者在 对产品信息的占有上较生产者都为弱势；这种现象的存在使得 交易中弱势的一方因为信息的不完整而对交易缺乏信心，对于 交易来说，这个成本是高昂的，解决方法就是品牌。当一个产业正经历从卖方市场转变为买方市场，产业增长 方式从数量规模型向质量效益型转变。在这种变革过程中，品 牌作为一种重要力量，对市场对诀的输赢作用巨大。一个有影 响的品牌可以征服消费者，取得越来越大的市场份额，这种现 象已在家电、服装等领域中充分表现出来，未来的房地产市场 也离不开这一品牌制胜的市场竞争规律。品牌竞争就是以品牌 形象和价值为核心的竞争，是一种新的
