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1、奢侈品在OOUTLLET和和旗舰店店应采用用同样的的产品和和定价策策略么？一、奢侈品品定义及及特性1、定义：奢侈品在国国际上被被定义为为“一种超超出人们们生存与与发展需需要范围围的，具具有独特特、稀缺缺、珍奇奇等特点点的消费费品”，又称称为非生生活必需需品。奢奢侈品在在经济学学上讲，指指的是价价值/品质关关系比值值最高的的产品。从从另外一一个角度度上看，奢奢侈品又又是指无无形价值值/有形价价值关系系比值最最高的产产品。从从经济意意义上看看，奢侈侈品实质质是一种种高档消消费行为为，本身身并无褒褒贬之分分。从社社会意义义上看，是是一种个个人品位位和生活活品质的的提升。奢奢侈品行行业与其其说是一一个
2、行业业，不如如说是一一个各行行各业顶顶尖产品品构成的的大集合合。2、五大特特性：梦幻性：“奢侈品”的的魅力很很大程度度上作用用于人的的情感需需求，追追求和拥拥有“奢奢侈品”满足着人们的某种情怀和梦想，总是可以唤起人们的某种想象并由此产生愉悦，“奢侈品”也因为承载着这些美好的梦幻而变得富有感性和生命力。奢侈品所吸引的人群是与某一社会群体对应的。对那些日常享用奢侈品的人来说，奢侈品的主要功能是区别生活所必需。对于其它人来说，奢侈品对应的是一种渴望，一种向往。极品性：“奢侈品”看看上去就就是最好好的，它它在同类类消费品品及同类类服务中中必须是是最高级级的。这这种最高高级是外外观与品品质的统统一表现现
3、。“奢奢侈品”的的极品性性不仅是是内在品品质最为为精良的的生产工工艺极为为精细，而而且外观观或表象象应是显显而易见见的精美美，是看看得见摸摸得着“可可感知的的精华”。而而极品的的品质又又需要在在一个个个无与伦伦比完美美的细节节里感知知。稀缺性：“奢侈品”是是稀有的的，并非非随处可可见，以以显示其其物有所所值。奢奢侈品不不寻找客客户，奢奢侈品不不等待客客户，相相反，客客户寻找找奢侈品品，客户户等待奢奢侈品。为为了维护护目标客客户的优优越感，凸凸显定制制化及小小批量，有有意而为为地限量量生产，以以及漫长长的等待待。稀缺缺性的最最高表现现形式为为“仅此此一件，独独一无二二”。这这不仅因因其制作作成本
4、高高昂，更更着眼于于满足目目标客户户的地位位标榜。“奢奢侈品”也也因“少少”而更更加尊贵贵。昂贵性：“奢侈品”产生的成本决定了其让大多数入望洋兴叹的价格，这直接拉开了“奢侈品”消费与大众消费的距离，而“奢侈品”的昂贵体现在其高品质的物料，精益求精的工艺、细腻完美的形象和个性尊贵的服务。引领性：“奢侈品”还还是全球球化时尚尚的引领领者，每每年发布布的最新新流行趋趋势几乎乎成了全全球时尚尚界的灵灵感源泉泉。奢侈侈品”需需要符合合现代精精神而不不断创造造新形象象观，更更关键的的是，其其所创造造的时尚尚具有生生命力，从从流行一一时到流流行十几几年，再再到永不不过时的的流行，从从一种新新潮的开开创变成成
5、一种风风格的奠奠定，最最终演化化为历久久弥新的的经典。从上述五大大要素来来看，“奢奢侈品”对对社会的的迅速发发展、国国民经济济的发展展有着积积极作用用，因为为它们集集中了最最先进的的技术、最最和谐的的产品美美学，它它是亲切切的、细细腻的、敏敏锐的、最最入性化化的，而而且奢侈侈品本身身也在不不断进化化中。二、中国奢奢侈品市市场1、市场现现状去年20009年中中国奢侈侈品消费费总额达达94亿美美元，全全球占有有率277.5%。中国已经超超过美国国成为全全球第二二大奢侈侈品销售售市场。到到20114年前前后，中中国市场场上奢侈侈品销量量将占到到全球总总销量的的29%左右，和和日本持持平，中中国将成成
6、为和日日本同等等重要的的世界最最大奢侈侈品市场场。金融危机席席卷全球球，无疑疑给奢侈侈品产业业带来重重创。奢奢侈品市市场20009年年面临66年来首首次衰退退。根据据稳定汇汇率估算算，总体体销售额额将下降降7%。欧欧美等“成熟市市场”仍占全全球奢侈侈品销售售额的近近80%，但这这一比例例也正在在萎缩。对对于处于于寒冬期期的全球球奢侈品品行业来来说，中中国这个个“大蛋糕糕”具有相相当大的的诱惑力力。2、市场特特点消费形态以以产品为为主）：与成熟的奢奢侈品消消费市场场相比，中中国市场场最显著著的不同同在于奢奢侈品消消费形态态。在中中国，奢奢侈品消消费仍然然多以产产品为主主，即消消费者追追求最新新系
7、列或或产品；而成熟熟市场的的消费者者偏爱尊尊崇对“体体验”的的消费，例例如追求求能够放放松压力力的奢华华假期或或者为省省时而提提供的高高品质服服务等。奢侈品市场场发展速速度快，明明显高于于成熟市市场）：奢侈品市场场在中国国尚属较较新的趋趋势，其其发展速速度明显显高于法法国、意意大利及及其他欧欧洲国家家、美国国和其他他成熟市市场。根根据安永永会计师师事务所所对中国国奢侈品品市场研研究的报报告显示示，中国国奢侈品品市场的的年销售售额为220多亿亿美元，预预计到220088年，年年增长率率为200。之之后到220一五五年的年年增长率率为，届届时，销销售额将将超过11一五亿美美元。到到20一五五年，奢
8、奢侈品消消费总量量将占全全球的229。奢侈品消费费群体定定位模糊糊）：到目前为止止，几乎乎所有中中国市场场上现有有的顶尖尖品牌都都是通过过公关公公司进入入中国市市场。由由于中国国奢侈品品市场刚刚刚起步步，消费费者面对对的选择择范围很很小，各各个品牌牌之间的的竞争也也相对较较少，因因而各个个公关公公司大多多只看重重眼前的的利益，对对于树立立品牌形形象、传传播品牌牌含义、定定位目标标顾客群群等营销销工作大大都做得得不够。推广渠道单单一，形形式缺乏乏新意）：几乎所有顶顶级品牌牌都是通通过公关关公司进进入中国国市场，由由于缺乏乏竞争，各各个公关关公司的的宣传套套路都过过于单调调陈旧，传传播形式式缺乏新
9、新意，限限于产品品宣传的的形式大大多雷同同，很难难让入从从中感觉觉到不同同品牌的的文化、个个性，导导致国内内市场消消费群体体定位模模糊也就就不足为为奇。销售渠道贵贵族化）：在中国，能能够买得得到奢侈侈品的地地方必然然是某个个中等以以上规模模城市中中的最高高档商场场或者最最繁华地地段，而而且店面面通常都都装修的的富丽堂堂皇，门门口站有有警卫，在在销售区区域里往往往都是是销售人人员比顾顾客多。不不管怎样样，在如如此赏心心悦目的的环境里里受到如如此礼遇遇，心情情还是愉愉快的。问问题的关关键是，在在跨进店店堂时，必必须要有有良好的的心理承承受力，能能忍受店店员得知知你根本本不想或或买不起起那些东东西时
10、流流露出来来的淡淡淡的鄙视视。不同同的是，在在美国等等成熟市市场，奢奢侈品随随处可见见，常常常被戏称称为“民主化化的奢华华”，人们们甚至可可以在超超市里买买到最顶顶级的美美食。3、消费群群体中国的奢侈侈品消费费群体分分为三种种人：1）富翁那些些依靠制制造业等等迅速发发家的富富人。与与世界其其他国家家的第一一代富翁翁相似，这这类人消消费奢侈侈品的主主要目的的是彰显显财富，因因此他们们更加关关注奢侈侈的高昂昂价值而而非独特特风格。2）年轻人人，新兴兴的时尚尚阶层，以年轻的高级白领为主，他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。所以那些传递国际时尚舞台最新流行趋势的风尚杂志，是他们十分钟爱、也必不可少
11、的读物。3）“酷一一族”，这这是一个个更为年年轻的奢奢侈品消消费群体体，年龄龄在255岁上下下。根据据一项在在北京、上上海两地地进行的的调查，耐耐克、法法拉利、索索尼、苹苹果、宝宝马等，都都被“酷酷一族”认作是自己所需要的国际名牌。令人惊讶的是，尽管还不具备相应的经济实力，但“酷一族”已经开始用其中的一些名牌来点缀自己，当他们成年后还将购买更多的名牌。虽然中国的的奢侈品品消费人人群已经经达到总总人口的的一三5，并并且还在在迅速增增长中，而而事实上上“真正正的富人人”数量量并不多多，暴发发的年轻轻一代成成为中国国奢侈品品消费的的主力。群体特征：1）年轻化化在国外，奢奢侈品牌牌的主要要消费群群一般
12、在在3040岁年年龄段之之间，中中国奢侈侈品的消消费者年年龄层从从20多岁岁的年轻轻人，到到50岁左左右的人人都有，但但20岁30岁的的消费者者成为了了中国奢奢侈品消消费的主主力。2）需求特特殊而成熟市场场的消费费者偏爱爱尊崇对对“体验验”的消消费，例例如追求求能够放放松压力力的奢华华假期或或者为省省时而提提供的高高品质服服务等，一一般都是是比较有有钱的人人对于符符合自己己身份地地位的一一种体验验的追求求。而中国消费费者其实实很多情情况下只只是为了了虚荣心心而进行行奢侈品品的购买买，希望望向周围围的人炫炫耀和展展示，显显示自己己的高雅雅品位。也也有的时时候是为为了送礼礼，显示示出自己己的诚意意
13、或是经经济实力力。三、奥特莱莱斯简介介1、基本介介绍奥特莱斯的的由来诞诞生于美美国的“奥奥特莱斯斯”(OOUTLLETSS)英文文原意是是“出口口、出路路”的意意思，是是由“工工厂直销销店”逐逐渐发展展为专门门销售过过季、下下架、断断码品牌牌服饰商商品的一一种商业业业态，又又称品牌牌直销购购物中心心。由于于售卖这这样的商商品，再再加上店店铺装修修追求简简约，减减少中间间环节，节节约开支支，所以以它们能能够以超超乎寻常常的低价价吸引消消费者。商商品折扣扣一般可可低至55折以下下。在美国已经经拥有一一百多年年历史的的OUTTLETTS业态态引入中中国后称称为“奥奥特莱斯斯”，但但在美国国类似SSH
14、OPPPINNG MMALLL的大型型OUTTLETTS购物物中心只只是OUUTLEETS业业态中的的一种模模式，还还有一种种就是最最传统的的FACCTORRY OOUTLLETSS，大多多借助洲洲际公路路吸引客客流，主主要集中中销售几几家大的的工厂做做出来的的产品，也也可以称称为大盒盒子式的的奥特莱莱斯，北北京燕莎莎主要是是借鉴这这种模式式；另外外就是欧欧洲小镇镇式的OOUTLLETSS，这方方面上海海青浦是是典型。2、功能及及特征一是提高正正价销售售店铺所所售商品品的新鲜鲜度；二二是降低低消费的的门槛，培培育未来来的忠实实顾客。奥特莱斯主主要由众众多销售售世界知知名品牌牌过季、下下架、断断
15、码商品品的工厂厂直销店店组成。通通过将商商品的供供应链压压缩到最最短，将将经营成成本压缩缩到最低低，为顾顾客提供供真正的的价廉质质优的世世界品牌牌商品3、上海青青浦奥特特莱斯上海奥特莱莱斯品牌牌直销广广场是由由国内规规模最大大的商业业集团百联联集团和和香港九九龙仓（中中国）合合作投资资建设，总总投资44.7亿亿元人民民币，于于20006年5月建成成并投入入运营。规模16万平方米，共有200间商铺，面积从100平方米到500平方米不等，停车场拥有车位1000个。入驻品牌2240余余家，按按照经营营功能的的不同，分分为区区、区区和区区大板板块。区主主要经营营国际一一线服饰饰品牌的的折扣商商品。区主主要经营营国际知知名运动动休闲品品牌、国国际二线线品牌以以及国内内著名品品牌。区餐餐饮休闲闲娱乐区区，建筑筑面积达达万平平方米，主主要为各各类大型型餐饮及及娱乐企企业提供供经营场场地。入驻奢侈品品品牌）：Burbeerryy（巴宝宝莉、英英国）、Armani（阿玛尼）、Versace（范思哲、意大利）、Max Mara、Dunhill（登喜路、英国）、Salvatore Ferragamo（意大利）、Givenchy（纪梵希、法国）、Zegna（杰尼亚）、CANALI（康纳利、意大利）、CERRUTI 一八81（切瑞蒂 一八81、法国、男装）、BALLY（巴利、瑞
