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1、细心整理华容道酒营销策化案一、概论 去年，对于酒业来说，是一个特殊的年度。在全国经济全面上升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴隆。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。华容道酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在猛烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额接着扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经
2、营，努力找寻新的经济增长点。 我公司通过对华容道酒业有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出： 第一、华容道酒业有限公司急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙，共商湖南乃至全国酒业开展大趋势。会议透露，湖南省将大幅整顿酒市，仅湖南酒类批发点，春节前就将削掉90%左右。专家们认为，目前湖南省酒类生产形势看好，但酒类销售市场却特殊混乱，其中假酒问题还特殊突出。为此，湖南省将试行酒类许可证经营制度，达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南华容道酒业有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。 其次、华
3、容道酒业有限公司应加快产品构造调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高养分且适应市场消费须要的中高档名牌白酒。在品牌方面那么要留意白酒产品与企业文化严密结合。建议主要产品定位在“华容道”酒系列品牌上，在取得主要市场份额后，再适时推出“华容王”和“华容后” 。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色。 第三、华容道酒业有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以显明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有必需的美学价值和喜气价值。 二、 湖南白酒市场调查 1、根底调查 ： 香型、品牌、文化 主导香型：浓香型
4、、兼香型 畅销酒度：5260 本地主要品牌： 长沙白沙液系列 衡阳回燕峰系列 湘西湘泉系列 邵阳开口笑系列 外地入湘主品牌： 四川剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖 安徽金种子 湖北稻花香 贵州茅台、小糊涂仙 2、 消费市场调查 湖南白酒市场有80的酒是52的，高度化趋势明显。白酒市场价位以310元500ML和1845元500ML的低中档酒最为畅销。其中310元500ML的低档酒市场份额为436，消费区域以农村、乡镇为主；1845元500ML的中价位酒市场份额为412，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为848。60880元500ML的高价位白酒的市场份额为152
5、，消费区域主要集中在长沙，株洲和湘潭，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆。 有3352的消费者盼望白酒口味平和，饮后不上头；有7723的消费者情愿承受大型国营酿酒企业供应的白酒，其重要因素是平安、放心。占受访者总数1313的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体安康无害、回来自然的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是100的受访者盼望白酒生产厂家推出对身体安康有益的，并具有某种生理功能的白酒。 3、包装调查 对湖南高桥市场的10户经销商的调查发觉，有962的经销商反映剑南春酒、茅台酒、小糊涂仙酒、五粮液酒包装华贵、庄重，并以显明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出了民族风格，浏阳河，金六福和开
6、口笑等，富有深厚的地方文化色调并具有必需的美学价值和喜气价值。 湖南消费者对包装的选择上中学档酒差异明显。在高档酒中，他们宠爱华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒，湖南消费多用于请客宴饮，比拟留意包装的古朴、高雅，宠爱突出文化品位的包装。 4、市场点评 湖南白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌。对主流品牌，我们进展了一次知名度调查。浏阳河和金六福，分别为953和927；其次是湘泉，市场知名度分别为882。在省外白酒调查中，四川的五粮液和剑南春市场知名度最高，到达951以上。对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的
7、影响。从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高。 品牌知名度与市场消费量根本呈正比关系，但从微小环节分析，可发觉芳香型白酒如汾酒，茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。芳香型白酒的市场销量走低的主要缘由与湖南人的饮酒习惯长期受浓香型影响有关，茅台酒的市场销量走低的缘由，主要受市场价位过高和竞争的影响。 湖南白酒市场上虽然川酒仍是主流约占60但绝大多数是中低档酒，面对白流调税，形势严峻，况且今年上半年，湖南不少白酒企业销量下滑。 在外省酒中，川、皖酒表现“生猛”。川酒品牌在2 5种以上包括系列酒，高档酒以剑南春，五粮液表现尤佳，此外全兴和酒鬼也卖得很热，主要缘由在于五粮液价格太高及
8、受假酒影响大其可信度仅为556，剑南春的突出业绩来源于合理的价格52，116元500ML及该企业精彩的打假工作。全兴、泸州老窖、沱牌包括其系列酒主打中低档酒市场。 在湖南市场始终畅销不衰。川酒最热卖的地区是长沙，一些经销商甚至提出“非五粮液酒不卖！”的口号。 皖酒中，皖酒集团的百年皖酒市场表现较为稳健，金种子表现活泼，在湖南市场投入了必需广告费用，旗下的大帝御酒加大促销力度，但能否站稳脚跟，值得疑心。贵府在削减或取消广告支持以后全线撤出市场出了名的市场“急躁病”。 此外值得一提的是茅台，其在湖南市场表现不佳，一是价格高52245元500ML，38210元500ML；二是假酒多。尤其是假酒，始终
9、是茅台挥之不去的阴影。 湖南畅销高档白酒排序：五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙、。湖南西临四川、贵州，受西南这两个产酒大省的辐射影响较大，川酒、黔酒再加上地产酒就构成了湖南白酒市场的根本框架。本省高价位的酒鬼、中低价位的湘泉在全省各地都占据了必需的市场份额，区域品牌邵阳大曲在邵阳成为当地最强势品牌市场表现较好的黔酒为茅台、小糊涂仙、青酒等。近几年崛起的既可称为川酒又可称为省内酒的金六福、浏阳河成为全省各地的强势品牌，金六福、浏阳河的异军突起除强大的广告、买赠促销之外，湖南受川酒的影响大也是两品牌畅销的大背景。两大品牌崛起使全省各地白酒市场可以简化为一种状况高档：五粮液、酒鬼；中档
10、：金六福二星、三星、浏阳河二星、三星；低档：金太福一星、浏阳河一星。 三、“华容道”酒营销筹划方案主旨。 1、提升品牌形象，增加产品美誉度。 中国的酒类企业特殊是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的传播力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占据市场的特点。 2、提高市场占有率。 “华容道”酒属于地方品牌，通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用地方品牌的优势在湖南及周边获得可观的市场占有率。 四、“华容道”酒营销方案建议实施期。 *年1月10日3月10日 五、市场分析探究。 酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊
11、，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、养分的方向转变开展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，起先讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。 在当代城市中传统豪饮者削减，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。 1、消费者购置酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购置地也有所差异。 2、竞争对手分析 “华容道”酒在湖南的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。 3、消费心理
12、探究。 依据消费心理学的探究，顾客的购置行为可以分为“留意、爱好、欲望、购置动机、购置行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告传播能够短时间引起顾客的留意，引起顾客的爱好、购置欲望，激发起购置动机。 1、消费者购置动机 a、常常饮用，自己品尝生活习惯 b、会客、待客饮用 c、送礼 d、喜庆事饮用须要 e、节假日购置饮用。 f、欢乐时、苦恼时饮用 2、消费者性格分析 a、炫耀心：地位、财产、名誉、爱情方面，都盼望胜人一筹。 b、平常心：认定的一种品牌一般不会变更。 c、比拟理性，留意养分和安康而有所选择。 3、消费习惯 a、生活习惯比拟固定 b、广告影响 c、听说 4、消费者分类 a、群
13、众温饱型，是低价位产品的消费群。 b、中档价位流行型 c、礼仪型，与价位没有确定关系，这局部消费者不太固定。 消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告传播效果比拟明显，是影响人们选购白酒的重要因素。 4、消费者与品牌的关系 “华容道”酒必需以长远的眼光对待品牌与消费者的关系，并接受整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与特性，进展持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻传播、销售促进、包装装璜、新产品开发等进展一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰相同的品牌信息。只有这样，“华容道”酒才能长期占据市场，不会只像一阵风，
14、吹过便静。 六、“华容道”酒产品分析。 内在质量：色泽清澈晶莹、挂杯细腻；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；饮后兰香盈口； 市场优势：巨大的空白市场 广袤的利润空间 外观形象：现有产品简介 品牌定位：中国的白酒市场遍地名花，“华容道”品牌必需以“差异制胜” ，在饮酒中品尝一下历史：刘备也好、曹操也好、刘二袁也好，都是从青头小子、布衣白丁起先开展的。正所谓吃得苦中苦，方为人上人！三国的时代是群雄逐鹿的时代，任何人要知名，都要在先期付出艰辛的努力，这样后期才可以封侯拜相，风光无限。让人总觉得横刀立马，纵横天下的日子该来到啦！壮志雄心溢于言表。这一创意过程是客观经济开展规律下的一个不规律思
15、维过程。五千年历史文明，五千年酒雨香风。在中国人眼中，酒是荆轲的虎胆，酒是貂婵的面容，酒倒入杯中那涓涓的响声，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飘飘欲仙的感觉，让人失去抗拒力。古人“斗酒诗百篇”，现代人对酒那么如川湘两地的人吃辣，一顿没有不下饭，两顿没有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市场大浪淘沙，必需要有大气魄和震撼力才行，品牌筹划要弃“婉约”之风，走“豪放”之路。但是，太理性化的表现人们没有时间去欣赏；太感性化的诉求又没人买账，这个“度” 必需把握精确。 七、促销整合策略。 为了确保市场良好运作，应当建立一个许久性的销售网络。湖南华容道酒业有限公司应下定决心，聘请专业广告公司进展营销整合筹划，利用现有的产品资源，品牌优势及资金力气，结合经销商的销售渠道与客户网络，共同开发白酒市场。 一、公司与经销商共享利益 1、客户获得充分的利益和开展，才是“华容道”酒销售的漫长之计，所以公司应调动全部的人力与资源，确保客户得到应得的价值和效劳。 2、公司漫长利益的获得，只有让客户赚得利润，得以开展，公司才会获得永久的利益。 二、湖南华容道酒业有限公司所能供应的 1、市场运作模式
