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1、 跨元素品牌联合对消费者评价影响因素的研究 毕业设计（论文）初稿课 题 名 称 ：跨元素品牌联合对消费者评价影响因素的研究 学 院 ： 旭日工商管理学院 专 业 ： 市场营销 姓 名 ： 邹琰泽 学 号 ： 140780103 指 导 教 师 ： 于君英 摘要在这样一个多元素时代，每天都有新式联合方式的产生。以前是品牌与品牌之间的合作，发展至今，品牌与品牌之间的合作已不能满足社会发展的需求，品牌联合呈现产业化发展趋势，从品牌的合作到品牌的联合都在不断发展过程中形成了自己特定的模式。品牌联合通过品牌资产、市场匹配度、消费者创新性等因素实现了精确高效的营销效果。尽管在多元素的时代，有太多的不准确性
2、。但可以确定的是，随着“90 后 ”“00 后 ”年轻消费群体的崛起并成为消费能力的主力军。品牌联合这种创兴化、个性化、互动化的营销方式，在短期内仍将快速发展，这个行业未来势必出现大量参与者，在随后几年的市场前景不可估量。因此我们现在对跨元素品牌联合的研究也就尤为重要。本文通过对跨元素品牌联合研究，以 “品牌联合”，“消费者评价”等为研究对象，并通过研究“跨元素”、“品牌联合”的等影响因素对消费者评价的影响，研究品牌联合模式下以品牌资产、市场匹配度、消费者创新性为影响因素和消费者评价之间的关系。该研究可以为将要跨元素联合企业提供借鉴，得以让企业更清楚的了解消费者需求，改善品牌联合方式，实现更加
3、精准的营销。关键词：品牌联合、品牌资产、市场匹配度、消费者评价Research on the Influencing Factors of Consumer Evaluation of Cross-element Brand AllianceABSTRACTIn such an era of multi-elements, there is a new style of union every day. In the past, the cooperation between brands and brands has been developed. The cooperation betwe
4、en brands and brands has not been able to meet the needs of social development. Brands have jointly presented the trend of industrialization. The cooperation from brand cooperation to brand development is in the process of continuous development. Formed their own specific model. Brands achieved accu
5、rate and efficient marketing through brand equity, market match, and consumer innovation. Although in the multi-element era, there is too much inaccuracy. However, it is certain that with the rise of young consumer groups after “90” and “after 00,” they have become the main force of spending power.
6、The brands combination of this innovative, personalized and interactive marketing approach will continue to develop rapidly in the short term. This industry will inevitably have a large number of participants in the future, and the market outlook in the following years will be inestimable. Therefore
7、, we are now particularly important in the study of cross-element brand associations. In this paper, through cross-element brand joint research, brand alliance, consumer evaluation as the research object, and through the study of cross-element, brand alliance and other influencing factors on the imp
8、act of consumer evaluation, research brand The relationship between brand equity, market match, and consumer innovation as the influencing factors and consumer evaluation under the joint model. This research can provide a reference for a multi-element joint venture that will allow companies to bette
9、r understand consumer needs, improve brand syndication, and achieve more accurate marketing.Key words: Co-branding, Brand equity, market match, consumer evaluation目录摘要1ABSTRACT2第1章 绪论771.1.1 研究背景7781.2.1 研究内容89第2章 文献综述102.1 品牌联合的研究112.2 品牌资产的研究142.2.1 品牌资产的含义141516161717171818181819第3章 模型的建立与问卷设计193
10、.1 研究问题与研究模型193.1.1 研究问题193.1.2 研究变量的提取193.2 研究模型21213.2.2 研究设计223.2.3 变量释义233.3 研究假设25263.5 调研方法27第4章 系统分析和模型修正28描述性统计分析28样本结构描述性统计分析28信度和效度分析31信度分析31效度分析32因子分析33品牌资产影响因子的因子分析33市场匹配度的因子分析35消费者评价的因子分析35相关性分析36品牌资产影响因子与消费者评价的相关性分析36市场匹配度影响因子与消费者评价的相关性分析37品牌联合与消费者评价的相关性分析38回归分析38品牌资产影响因子对消费者评价的影响38市场匹
11、配度影响因子对消费者评价的影响41品牌联合对消费者评价的影响42分析结果总结42研究假设验证42研究模型修正43本章小结43第5章 研究结论与展望445.1 研究结论44用户特征和品牌知名度44品牌资产,市场匹配度和消费者评价之间的关系44品牌联合策略建议44研究的创新与不足445.2.1 研究的创新点445.2.2 研究的不足45 研究展望455.4 本章小结45参考文献46第1章 绪论本章通过分析品牌资产和市场匹配度的联合效应对消费者评价影响现状提出研究主题，总结研究思路，探索两者之间的实际意义。 1.1研究背景及意义1.1.1 研究背景近些年来，企业市场竞争日趋激烈,大多数企业意识到作为
12、企业进行战略联盟的方法之一的品牌联合,它可能导致产业进入壁垒,但也很有可能帮助企业实现优势互补与资源共享,提高企业品牌的资产价值。品牌联合是一种新兴的品牌合作营销战略,如今在市场已被越来越多的公司所采纳使用。如林肯轿车选择Coach公司的皮革，推出了用星说；维维豆奶利用自身的品牌品牌放大故事情感；彪马与著名女星蕾哈娜联名的服饰等，这些都属于企业之间的跨元素品牌联合。那何为跨元素品牌联合？跨元素品牌联合是指某一个（或多个）品牌作为另一终端品牌，两个品牌标志同时出现在商品上的一种品牌联合模式（Desai and Keller，2002），其中终端品牌被称为主品牌，作为其成分的品牌被称为元素品牌。跨
13、元素品牌联合作为品牌联合的一种特殊存在形式，近年来已成为新兴的营销战略模式，并在市场得到了更广泛的应用。1研究目的和意义当今时代，随着改革的不断深化和经济全球化的进程，品牌联合在产业结构和人们生活中发挥着越来越重的作用。品牌联合这个新兴方式在不断取得非凡成就的同时也一样面临着巨大的挑战。随着行业壁垒的打破以及竞争态势的加剧，越来越多的行业企业或组织进行品牌联合，联合竞争，联合营销等一系列品牌联合战略进行突围。行业品牌联合影响因素在受传统理念影响的同时，也有其独特之处。品牌联合更重于消费者评价和消费者态度，它传递给消费者的不仅单单是产品功能，更加是产品的文化，安全，社会价值等附加服务价值。1.2
14、研究内容和方法1.2.1 研究内容本文以在校大学生为研究对象，通过问卷调查的形式，研究跨元素品牌结合模式下的联合效应对消费者评价影响；主要需要解决三个问题：1）品牌资产对消费者评价的影响；2）市场匹配度对消费者评价的影响；3）品牌联合对消费者评价的影响。作者拟通过大量文献回顾，并根据研究模型设计研究问卷收集数据，对相关数据进行主成分法因子分析提取自变量影响因子，中间变量因子，应变量因子。并在此基础上对相关数据进行数据分析，例如相关分析和回归分析，最终得出自变量和应变量之间的影响关系。论文一共分为五个部分。第1章 绪论。首先就论文的研究背景与意义进行阐述，分析联合效应的现实背景，从品牌资产和市场匹配度的方面来研究对消费者评价的影响。第2章 文献综述部分。通过对品牌资产，市场匹配度，消费者评价等相关概念，消费者行为意愿理论等的梳理，提炼本文的理论思想。第3章 模型的建立与问卷设计。通过阅读大量文献，基于获取到的理论知识，结合消费者评价的特点，构建了品牌资产和市场匹配度影响因子对消费者行为意愿影响模型，并在此基础上提出研究假设。根据研究对象和研究问题，设计问卷，
