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1、七匹狼（四四川）酿酿酒有限限公司商商品促销销培训讲讲稿根据公司司要求，我我们品牌牌管理中中心组织织了这次次商品促促销实务务培训，希希望大家家通过这这次培训训能够有有所收获获，并对对今后的的工作有有所帮助助。第一章 促销销概述一 促促销的定定义与种种类促销的定定义有“广义”与“狭义”之分。广广义的促促销是指指各种促促销的组组合，它它包括：人员促促销、商商业广告告、公关关宣传、促促销活动动。而狭狭义的促促销特指指其中的的促销活活动，即即“销售促促进”（salles proomottionn简称SSP）1、 广告的的涵盖面面较广，电电视、广广播、报报纸、杂杂志、户户外店招招、邮件件、传单单、交通通工
2、具等等都可作作为广告告的载体体。2、 人员推推销：为为了达到到销售产产品的目目的，市市场人员员在与潜潜在顾客客进行交交往中的的一切语语言陈述述均称为为人员推推销。3、 公关宣宣传：指指公司有有技巧地地将企业业或产品品信息，利利用事件件行销方方式或公公开报道道手法，加加以有利利的引导导与宣传传。4、 促销：除了广广告、人人员推销销、公关关宣传以以外一切切促销方方法都称称为促销销。具体体可分为为：消费费者促销销（包括括：赠品品、优待待券、退退款优待待、减价价、抽奖奖、竞赛赛、赠品品点券、展展销等），经经销商促促销（包包括：购购货折让让、免费费货品、商商品津贴贴、合作作广告、销销售竞赛赛等）。业业务
3、人员员促销（包包括：奖奖金、竞竞赛等）二 行行销观念念的演变变1 早期以以产品为为导向。（只只需向消消费者提提供品质质优良的的产品便便可赢得得市场）2 以服务务为导向向。（除除了优良良的产品品外，还还需提供供针对于于消费者者及中间间商的细细致服务务）3 以品牌牌为导向向。（在在买方市市场的前前提下，由由于产品品同质化化增强，使使得品牌牌的个性性化与差差异化趋趋势明显显，即消消费者在在消费产产品时，不不仅需要要企业提提供好的的产品与与服务，还还要获得得与品牌牌相符的的精神满满足。）三 “促销”兴盛的的原因。1 国际经济济形势严严峻，造造成消费费品出口口减少，国国内销售售压力加加大，故故经营者者不
4、得不不采取各各种促销销手段增增加销量量。2 产品日益益同质化化（即差差异性不不大），造造成消费费者购买买时的迷迷惑，故故在销售售商品的的同时，应应附加以以相应的的促销，以以使产品品真正的的销售出出去。3 产品生命命周期的的减短。随随着消费费者消费费观念的的改变，接接受新商商品的能能力不断断提高，相相应的使使得产品品获利期期时间缩缩短，故故企业要要想在较较短的时时间内，获获得最大大的销售售，就只只能采取取促销的的手段，以以最大限限度的增增加销量量。4 来来自销售售通路中中终端商商及经销销商的压压力。A 终终端商方方面，由由于其商商品陈列列空间的的限制，使使其不得得不进行行商品陈陈列的优优化选择择
5、，以求求利润的的最大化化，所以以生产商商为了争争取在终终端的生生存机会会，就不不能不进进行促销销活动。B 经经销商方方面，由由于其资资金及经经营能力力所限，销销售不畅畅的生产产商同样样面临被被淘汰的的窘境。四 促促销的优优点与局局限性 适当当的促销销活动，不不言而喻喻可以给给企业带带来很多多好处，如如：提高高知名度度，美誉誉度，增增加销量量，扩大大市场份份额，巩巩固老客客户等。但但如果各各种促销销手段使使用不当当，也会会存在如如下问题题：1 促销本质质上是一一种暂时时性、短短期性的的活动，持持续时间间通常都都不超过过60天天，因此此不适于于开展长长期性、持持续的促促销活动动。2 任何一种种促销
6、活活动，只只有借助助其它促促销活动动，方能能达到最最佳效果果。3 促销活动动中的创创意、时时间、金金钱等，不不能重复复使用。4 同一品牌牌产品，举举办太频频繁的促促销活动动，会损损及品牌牌形象。第二章 促销实务务一 产产品生命命周期与与促销1 “产品”如同人人也有“生、老老、病、死死”，产品品生命周周期最常常见的分分法为：“上市期期、成长长期、成成熟期、衰衰退期”，不同同的生命命阶段其其相应的的促销投投入也有有所不同同，如图图：2 产品在不不同的生生命周期期中，需需要不同同的促销销组合，当当一项产产品从一一个阶段段进展到到别一个个阶段时时，促销销组合也也必须随随着改变变，以符符合改变变后的促促
7、销目标标。如表表所示：产品生命命周期市场特点点适用促销销手段上市期产品知名名度小，市市场需求求少，竞竞争者少少。以广告与与公关活活动为主主。成长期市场扩大大，竞争争压力增增大。促销活动动、广告告、人员员推销并并存。成熟期市场增长长速度放放缓，竞竞争进一一步加剧剧，售价价下降，利利润空间间缩小。以促销活活动为主主，人员员推销及及（品牌牌提醒性性）广告告为辅。衰退期市场需求求渐小，竞竞争者减减少，售售价低且且稳定。以对中间间商及消消费者的的促销活活动为主主。二 广广告促销销1 广告的基基本功能能，可分分为告知知、教育育及诱导导，其具具体可分分为：A 提提醒消费费者前往往购买。B 提提高产品品知名度
8、度与美誉誉度。C 宣宣传产品品优势，塑塑造产品品差异性性，避免免直接的的价格竞竞争。D 刺刺激消费费者潜在在购买需需求。E 使使中间商商获得信信心，并并帮助销销售人员员开辟新新客户。2 我司广告告投放工工作流程程。如图图：由销售人员向大区经理汇报情况，大区经理初步确定媒体投放量及投放时间。由销售人员与特许经销商根据市场实际情况，确定有无必要投放广告。由销售人员及经销商监督媒体投放情况。由销售人员与经销商沟通媒体具体投放事宜。由品牌管理中心签订合同，并与财务部同共完成汇款事宜。由品牌管理中心进行媒体审核，并最终确定合作对象、投放量、投放时间等。由市场管理中心按程序审批媒体投放申请。由销售人员进行
9、媒体调查，并填写媒体与制作公司调查表、媒体投放申请表上传市场管理中心。3 我司有关关平面广广告制作作的规定定为了规范范我公司司VI视视觉识别别系统，统统一外部部广告标标识，业业务人员员在市场场上制作作平面广广告时，应应按以下下规定操操作：A 必必须用公公司提供供的光盘盘到广告告公司制制作广告告。B 在在具体制制作过程程中，不不能擅自自更改光光盘的图图案内容容，如确确需改动动时，需需征得公公司设计计人员同同意；涉涉及非企企业标识识类文字字内容（如如地址、电电话号码码等）的的更改，业业务人员员可根据据实际情情况自行行裁夺。C 在在制作户户外广告告、灯箱箱、店招招等时，广广告制作作公司必必须按我我公
10、司光光盘提供供的数据据进行制制作，图图案的分分辨率不不能低于于3000线数，喷喷绘输出出值不能能低于6600ddpi。（在在保证制制作比例例不变的的前提下下，尺寸寸可根据据实际情情况稍做做更改。）D 不不能用EEmaiil电子子邮件中中提供的的图案，制制作广告告。E 违违反以上上规定者者，公司司将予以以严惩。三 人人员推销销具体可分分为：公公司销售售人员向向经销商商的推销销；经销销商业务务人员向向终端商商的推销销；促销销人员向向目标消消费者的的推销。这里着重重提一下下我公司司销售人人员的工工作职责责（内容容见销售售部管理理手册）。四 公公关促销销我公司目目前常用用的公关关活动为为“七匹狼狼白酒
11、品品茗会”，其实实在市场场实际操操作中，如如果能够够及时的的发现机机会，把把握机会会，便可可以借助助较少的的人、财财、物，达达到其它它促销方方法不易易达到的的市场效效果。公关活动动是一种种创造性性活动，但但并不排排除借鉴鉴别人的的经验，现现在就讲讲几个常常用的技技巧，以以启发大大家的思思维。1 借题发挥挥法（造造势法）。举举例如：美国的的“鸽子事事件”。2 以攻为守守法，此此法一般般用于企企业遇到到危机时时。举例例：3 以诚立信信法。如如果我们们的产品品在市场场中遭遇遇危机，又又没有好好的公关关创意来来化解，便便可运用用此法。举举例：康康泰克“PPAA事件”。4 创造差异异法。举举例：“藏香春
12、春”的藏族族歌舞表表演。5 优势引导导法。举举例：泸泸州老窖窖利用“国窖”进行宣宣传。五 促促销活动动1 样品派送送：是指指把小份份的商品品样品免免费赠送送给目标标消费者者试用的的一种促促销活动动。目的的是使消消费者在在试用之之后，亲亲身体验验到这种种商品在在众多品品牌中，确确实与众众不同，具具有明显显的质量量、功效效优势，从从而大量量购买或或长期购购买。A 样品品派送的的优点：（1） 受赠者大大多会亲亲身感受受样品的的与众不不同。（2） 可使受赠赠者对此此品牌产产生好感感。（3） 在很短的的时间内内，可在在受赠者者中产生生很高的的品牌转转换，增增加此品品牌的销销售机会会。（4） 样品派送送，
13、还可可增加其其它促销销措施的的功效。B 样品品派送的的缺点：（1） 促销成本本较高。（2） 在实际操操作中，对对样品的的管理难难度较大大。C 七匹匹狼白酒酒样品酒酒派送的的条件：（1） 竞争对手手在口感感及价位位上，需需较七匹匹狼白酒酒有明显显劣势。（2） 在酒类市市场旺季季来临前前举行，效效果最好好。（3） 在派送样样品酒时时，最好好同时派派送商品品宣传品品。（4） 派送活动动需与其其它促销销活动联联合行动动。2 退费促销销：是指指顾客按按卖方规规定的价价格全部部付清货货款后，卖卖方再按按一定的的比例将将货款的的一部分分退还给给顾客，以以此来促促销。如如单一商商品退费费、多次次购买退退费、购
14、购多种商商品退费费、升级级式退货货。A 退退费促销销优点；（1） 退费实际际上等于于降价，但但在表现现上比降降价更含含蓄，不不会使消消费者对对商品产产生不良良的心理理印象。（2） 避免引发发同行之之间的价价格战。（3） 退费优待待的商品品能刺激激顾客试试用，这这对于争争取新的的顾客群群很有好好处。（4） 在实际操操作中，如如果购买买消费期期与退费费期之间间时间够够长的话话，在促促销了商商品的同同时，实实际退费费的数额额要比应应该退费费的数额额少得多多。B 退退费促销销的缺点点：（1）退退费促销销难以收收到立行行竿见影影的效果果。（2）退退费促销销难以打打动竞争争品牌的的忠实顾顾客。3 积分促促
15、销：即即当活动动对象（如如经销商商、终端端商、消消费者）购购买了一一定数量量或金额额的商品品后，就就能得到到相应的的积分，当当积分积积累到一一定数量量或金额额时，便便可向活活动组织织者兑取取相应的的奖金或或奖品。如如经销商商进货积积分、终终端商销销售积分分、游戏戏积分（组组字积分分、配图图积分）等等。A 积积分销售售的优点点：（1）没没有时间间限定的的积分促促销活动动能吸引引活动对对象长期期购买促促销品牌牌的商品品，从而而成为该该品牌的的忠诚客客户。有有时间限限定的积积分促销销，可在在短期内内迅速刺刺激消费费。（2）当当促销品品牌与竞竞争品牌牌无明显显差异时时，积分分促销可可人为的的创造产产品差异异性，以以赢得客客户。B 积积分促销销的缺点点：（1）参参加者往往往需要要积累一一段时间间积分券券，方能能得到奖奖励。如如今大多多数人没没有耐心心慢慢等等待，他他们需要要的是即即刻得到到奖励的的满足感感，因此此
