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1、嘉顿饼干策划方案(一) 东方盛业国国际广告告有限公公司策划部2005年年8月224日目 录一前言11二、市场概概况2三、消费市市场分析析55四、嘉顿分分析77五、分析总总结122六、广告策策略一一三七、广告计计划166八、结束语语227一、前言嘉顿公司创创立于一一九二六六年，经历了了时代的的动荡，社社会的变变迁和科科技的发发展，一一直坚持持重质重重量、积积极创新新，与时时并进。嘉嘉顿公司司现已成成为全香香港最大大、最具具规模及及设备最最先进的的食品企企业之一一，无论论生产技技术、品品质、产产量和市市场，早早已达至至国际水水平。八八十年代代嘉顿公公司已致致力发展展潜力宏宏大的中中国市场场，先后在
2、在广东省省东莞市市及江苏苏省扬州州市设立立厂房。为为了进一一步拓展展长江以以北的市市场，迅迅速提升升品牌知知名度，特特制定如如下策划划方案。 二、市场概概况（一）宏观观市场1.20002年，中中国饼干干行业规规模以上上企业的的生产量量为688.822万吨，销销售量为为66万万吨，销销售额为为1277亿元人人民币，003年饼饼干产量量增长三三成。据据预测，005年1110月月，国内内饼干产产量与去去年相比比同期增增加1664，销售售收入增增加一八八7。2.我国县县级以上上的饼干干厂约有有40000余家家，饼干干类产品品生产线线约50000余余条。饼饼干产品品的年产产量以每每年100一一五的的速度
3、递递增，在所有有的方便便食品中中，饼干干市场规规模最大大。3.中国饼饼干市场场的中高高档产品品所占比比重为440，市市场规模模达500多万吨吨；低档档产品所所占的比比重为660，市市场规模模达800多万吨吨。一、二二级市场场和三、四四级市场场及农村村市场长长期并存存和共同同发展，其其中中高高档产品品比例逐逐渐增加加，饼干干整体产产品品质质呈上升升趋势。4.“三资资企业”的的饼干产产品市场场份额逐逐年上升升，开始始主导中中国的中中高档饼饼干市场场。国有企企业、民民营企业业坚守低低档市场场，但一些些企业已已经减少少低档饼饼干产品品的生产产量，开开始向中中高档产产品领域域进军，不不断提升升饼干产产品
4、的档档次。5.20002年，中国饼干产量广东省居第一位，其次是山东、河南、上海、福建、河北、四川。这7个省、市的饼干产量占全国饼干行业规模以上企业总产量的79.4。山东是中国人口大省，饼干需求量大，生产企业多，但有自己知名品牌的饼干企业却较少。（二）巨大大的市场场潜力1. 随着着我国国国民经济济的进一一步发展展，城市市化进程程的加快快，现代代化生活活方式的的引入以以及旅游游业的发发展，国国内需求求特别是是城镇居居民对饼饼干的需需求量将将会继续续增长。2.目前，中中国饼干干人均年年消费量量为1千千克左右右。而发发达国家家饼干的的人均年年消费量量为255-35千千克，中中等发达达国家也也有122-
5、一八千千克，巨巨大的差差距说明明了中国国的饼干干市场存存在巨大大的潜力力。（三）销售售网络21. 西北北、华北北、东北北、华中中、华东东、华南南和西南南七大地地区饼干干销售市市场孕育育成熟度度各有不不同，销销售量差差异较大大，其中中华东与与华北成成为主要要销售市市场，华华东的销销售重要要性也不不断提高高。东北北地区，饼饼干类产产品市场场渗透率率最高，休休闲食品品市场很很大。2.长江以以北饼干干优势市市场为北北京、天天津、河河北、江江苏、成成都；潜潜力市场场为河南南、山东东、湖北北、安徽徽、辽宁宁、黑龙龙江、吉吉林；弱弱势市场场为内蒙蒙、西北北省份等等。3.超市成成为主要要分销渠渠道20000年
6、饼饼干市场场的销售售渠道大大型卖场场、超市市、百货货商店等等销售额额为677.1%，杂货货店等业业态销售售份额为为30.5%，220011年前者者的销售售份额进进一步扩扩大，占占到744%，而而其它渠渠道都有有不同程程度的缩缩小。（四）行业业新特点点1.营养健健康加钙或或维生素素的功能能产品以以及全麦麦、燕麦麦等低脂脂健康产产品成为为市场主主流，各各种低脂脂健康、营营养休闲闲的饼干干产品将将有很大大的发展展空间。2.方便快快捷小巧精精美包装装，满足足消费者者一次性性食用。小包装饼干的需求量大幅上升。 3.更休闲闲化人们生生活水平平提高了了，除了了一日三三餐外，还还经常加加餐、吃吃零食等等，饼干
7、干由传统统的点心心功能向向点心、休休闲双重重功能发发展，更更可作为为零食、小小点心、电电视食品品、旅游游食品等等等。4.风味独独特，造造型创新新口味味多样化化；包装装不断创创新，色色彩鲜艳艳夺目，图图案个性性化十足足，日趋趋时尚。（五）品牌牌及竞争争格局1.中高档档饼干市市场中，中日合资的日清、法国的达能、韩国的泰康、马来西亚的麦宝、美国的纳贝斯克、日本的格力高、英国联合饼干厂、以及台湾的康师傅等成为主要品牌。其中纳贝斯克、达能和康师傅占据饼干市场的主要份额，占全国销量的30%以上。2. 华东东地区占占整个梳梳打饼干干销量的的50%左右，市市场渗透透率477%左右右。达能能在华东东地区占占据优
8、势势市场。达能高钙和奇宝太平（纳贝斯克）梳打是梳打市场中两大垄断品牌。33.夹心主主要市场场集中在在华东、华华北，华华东成为为夹心最最大的销销售市场场。康师师傅（康康师傅33+2、甜甜酥夹心心、咸酥酥夹心）和和纳贝斯斯克（奥奥利奥、鬼鬼脸嘟嘟嘟、乐之之夹心、奇奇宝每乐乐时）是是夹心市市场中最最主要竞竞争对手手。达能能通过达达能王子子上市不不断扩充充到夹心心领域。4.除华东东地区外外，在其其他地区区纳贝斯斯克市场场优势明明显，尤尤其在北北京，纳纳贝斯克克辖下三三个品牌牌乐之、奥奥利奥、富富丽几乎乎吃掉了了北京饼饼干市场场的六成成，只有有康师傅傅能与之之抗衡。5.曲奇市市场中，全全国最大大品牌康康
9、元主要要集中在在华北和和西南。华华东各品品牌较分分散。4三、消费市市场分析析（一）消费费趋势1.品牌消消费日趋趋明显海外外大型食食品生产产商生产产的产品品几乎占占领了商商场超市市的饼干干柜台，“达达能”、“奥奥利奥”、“康康师傅332”，“乐乐之”、“奇奇宝”、“太太平”等等几个品品牌占据据了主导导地位。这这充分说说明目前前饼干市市场上品品牌消费费日趋明明显。2.女性消消费成时时尚女性成成为饼干干需求主主力军， 700左右右为女性性购买，在在苏打饼饼干中这这个比例例更高。女女性消费费中又以以年轻女女性居多多，这些些女性往往往会在在办公室室或家里里放上一一两包饼饼干，既既可对付付当一顿顿早点，又
10、又可充当当两餐之之间的休休闲小食食品。（二）消费费者变化化1.消费者者已不再再满足于于饼干所所提供的的常规营营养成分分，而是是有了进进一步的的需求，如如补充钙钙质、补补充铁质质、补充充维生素素、补充充膳食纤纤维、无无糖低盐盐低脂等等。健康康问题日日益成为为人们考考虑选择择何种品品牌饼干干的一个个重要因因素。2.愈演愈愈烈的以以瘦为美美的审美美情趣在在强烈地地影响中中国人的的审美观观的同时时，也令令消费者者，尤其其是占饼饼干消费费主体的的女性消消费者更更加关注注热量、脂脂肪和碳碳水化合合物的含含量。3.儿童是是食品消消费的重重要元素素，孩子子消费占占据家庭庭支出相相当大的的比例，健健康成为为儿童
11、消消费的新新热点。（三）受欢欢迎的饼饼干系列列1.比较受受消费者者欢迎的的是夹心心系列、曲曲奇系列列、梳打系列列、薄脆脆系列、夹夹层系列列、甜饼饼系列等等。2.销售额额占首位位的夹心心仍是最最受欢迎迎的种类类，其花花色品种种多，口口味优美美，销量量一直保保持稳定定增长，没没有明显显季节性性销售变变化。3.梳打饼饼是目前前国际市市场上销销量最大大的产品品，也是是饼干市市场中一一个很成成熟的产产品；利利用发酵酵的方法法，采用用低糖及及低油的的配比，制制成一种种极度蓬蓬松的饼饼干，更更受年轻轻女性消消费者青青睐。一一般100/111/122/1月月是梳打打饼干的的销售旺旺季。54.曲奇饼饼干重新新受
12、到消消费者垂垂青，包包装日趋趋礼品化化、休闲闲化。（四）受欢欢迎的包包装1.方形盒盒装及卷卷筒装最最受欢迎迎。2.大礼包包作为礼礼品和家家庭装也也拥有一一定的市市场。3小包装则则适合工工作间隙隙、休闲闲或儿童童课间食食用。4.纸质礼礼盒多为为礼品或或家庭消消费。5.听装或或铁罐装装逐渐萎萎缩。6四、嘉顿分分析（一）嘉顿顿档案1.悠久历历史（1）嘉顿顿公司创创立于一一九二六六年，经经过大半半个世纪纪的努力力，现已已发展成成为华南南及香港港最具规规模的食食品企业业之一。（2）19947年年，嘉顿顿正式注注册为有有限公司司，迈向向企业化化的新纪纪元。（3）19935年年于青山山道兴建建全新厂厂房。1
13、19622年于深深井兴建建饼干及及糖果厂厂，经不不断扩建建，至今今总面积积达七万万平方米米，主要要包括饼饼干厂、面面包厂、蛋蛋糕厂、糖糖果厂及及雪糕厂厂等，雇雇用职工工超过一一千二百百人。（4）19985年年于广东东省东莞莞市投资资设立华华嘉食品品有限公公司，119877年利华华饼干厂厂投产。（5）19995年年与扬州州五一食食品集团团公司合合资成立立港扬食食品有限限公司。220000年正式式投产。2.嘉顿奉奉献（1）19937年年卢沟桥桥事变掀掀起全面面抗日，嘉嘉顿连续续七天二二十四小小时不停停赶工，生生产了二二十万磅磅劳军饼饼干。（2）19938年年为香港港政府制制造大量量营养成成分特高高
14、及保存存期较长长的防空空洞饼干干和军用用饼干。（3）19951年年为陆海海空三军军供应面面包及饼饼干。3.嘉顿荣荣誉（1）19967年年香葱薄薄饼面世世并荣获获国际优优质食品品组织颁颁发金牌牌奖。（2）19968年年鸡片获获国际优优质食品品组织颁颁发银牌牌奖。（3）19981年年再次凭凭花生威威化饼荣荣获国际际优质食食品组织织颁发金金牌奖。（4）19997年年嘉顿成成功获颁颁ISOO90001认证证，证明明品质达达国际水水平。（二）产品品分析1.嘉顿原原则（1）应用用西方的的烘焙技技术及生生产设备备以发展展适合中中国/东东方口味味的饼食食。7（2）利用用现代化化的机器器代替人人手生产产传统食食品，而而有能保保持其原原有的特特色和风风味。2.科技支支持，优优质生产产
