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1、第三章 市场调研管理第一节市场调研概论 考试目的：了解考生是否掌握市场调研的含义、特征和内容。考试内容：市场调研的含义与特征、内容与分类、程序。一、市场调研的含义与特点（掌握）市场调研是调研者对商品及服务市场相关问题的全部数据，有计划、有组织地进行系统的收集、记录、分析的过程。市场调研的基本特点是：（1）系统性。 （2）客观性。市场调研必须采用科学的方法。（3）时效性。市场会随时间的变化而变化，随经济的发展而发展。（4）多样性。市场调研的多样性主要体现在调研形式和调研方法上。（5）不确定性。这里指市场调研结果具有某些不确定性。【例题1多选题】市场调研是调研者对商品及服务市场相关问题的全部数据，
2、有计划、有组织地进行系统的（）的过程。A.收集 B.判断 C.记录 D.整理 E.分析 【答案】ACE【例题2多选题】市场调研的基本特点包括（）。A.系统性和客观性 B.时效性和多样性 C.灵活性和竞争性 D.不确定性 E.风险性 【答案】ABD二、市场调研的内容与分类（一）市场调研的内容市场调研的内容很多，具体的在企业中要进行哪些市场调研是由市场调研的目的决定的。一般来说，市场调研的内容主要包括市场环境调研、市场商品需求调研、市场商品资源调研、市场商品流通渠道调研等。在企业营销决策过程中所进行的市场调研具体包括：1.市场竞争调研。市场竞争调研是战略调研，也是竞争情报收集工作。所谓竞争情报，是
3、对企业竞争环境的全面监测过程的反馈信息。通过合法手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和目的的信息，并为最高领导层战略决策提供依据。企业的竞争环境可以分为宏观环境和行业环境两部分。2.市场细分调研。市场细分调研也是战略调研。所谓市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。可以用地理、人口统计、消费心理及行为等变量来细分消费者市场，也可以用人口统计变量、操作变量、购买途径、情境因素、个人特色等变量来细分工业品市场。但要使市场细分有效，必须具备可衡量性、可接近性、足量性、可行动性四个条件。
4、【例题1单选题】细分消费者市场的变量是（）。A.情境因素 B.操作变量 C.消费行为 D.购买途径 【答案】C【例题2多选题】细分消费者市场的变量有（）。A.人口统计 B.消费心理 C.消费行为 D.购买途径 E.个人特色 【答案】ABC【例题3多选题】保证市场细分有效的条件包括（）。A.可衡量性 B.可接近性 C.足量性 D.可缺失性 E.可行动性 【答案】ABCE3.产品定位调研。产品定位，即产品的市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。为了寻找市场定位，企业可以选择以下7种不同的方法，
5、即：属性定位、利益定位、使用（应用）定位、使用人定位、竞争者定位、产品类目定位、质量（价格）定位。【例题多选题】企业产品定位可以选择的方法包括（）。A.价格定位 B.成本定位 C.使用定位 D.使用人定位 E.竞争者定位【答案】ACDE4.产品调研。产品调研是以产品为中心，以消费者为对象，为企业制订营销计划而进行的市场调研。产品调研的内容包括对产品的概念、包装、价格和促销方式等属性进行侧试。【例题多选题】产品调研的内容包括（）。 A产品的概念 B.包装 C.价格 D.促销方式 E.产品定位【答案】ABCD5.广告调研。广告调研是企业为有效开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关
6、的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，获得真实可靠的第一手材料。广告调研的内容主要包括广告环境调研、广告主体调研、目标市场调研、市场竞争调研、广告媒体调研、广告效果调研、国际广告调研等。【例题多选题】广告调研的内容主要包括（）。A.广告媒体调研B.广告环境调研C.广告主体调研D.目标市场调研E.市场细分调研【答案】ABCD6.渠道调研。所谓渠道，是指产品从制造商到批发商再到零售商，最后到用户手中的整个过程。按照商品流通的次序，渠道调研可以分为流通市场调研和零售市场调研两部分。渠道调研主要分析指标包括渠道结构及作用力、各渠道的竞争态势、渠道的市场渗透率、产品在各渠道的流通速度及利润率、用户的购
7、买习惯及满意度等。7.销售调研。通过销售调研，可获得销售方法和销售技术的有效性、划分销售区域、合适的薪酬方法和销售激励要求等方面的信息。8.用户满意度调研。用户满意度是指用户通过对一种产品的可感知的效果或结果与其期望值相比较后，所形成的愉快或失望的感觉状态。用户满意度是评价企业质量管理体系业绩的重要手段。 【例题1单选题】在下列市场调研内容中，属于战略调研的是（）。A市场细分调研 B.产品调研C.广告调研 D.渠道调研【答案】A【例题2多选题】在下列市场调研内容中，属于战略调研的是（）。A市场细分调研 B.产品调研C.广告调研 D.渠道调研 E.市场竞争调研【答案】AE（二）市场调研的分类 按
8、照不同的调研方法，市场调研分为不同的类别：1.根据购买商品目的不同，分为消费者市场调研和产业市场调研。2.根据商品流通环节不同，分为批发市场调研和零售市场调研。3.根据产品层次不同，分为各商品类别和商品品种类的市场调研。4.根据空间层次不同，分为国际市场调研和国内市场调研。5.根据时间层次不同，分为经常性、一次性、定期性市场调研。6.根据市场调研目的和深度不同，分为探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研。7.根据市场调研的方式不同，分为全面调研和非全面调研。8.根据调研方法的不同，分为二手数据调研和原始资料调研。【例题1多选题】根据购买商品目的的不同，市场调研可分为（）。A.消费者市
9、场调研 B.产业市场调研C.批发市场调研 D.零售市场调研E.服务市场调研【答案】AB【例题2多选题】根据时间层次不同，市场调研可分为（）。A.经常性市场调研 B.一次性市场调研C.定期性市场调研 D.普查E.抽样调查【答案】ABC三、市场调研的程序市场调研是一项科学性很强、工作流程系统化很高的工作。具体说来，一个市场调研过程包括以下五步程序：（一）确定调研性质根据市场调研的问题，市场调研可分为探索性调研、描述性调研和因果关系调研。1.探索性调研。探索性调研是在对研究对象缺乏了解的情况下，为了界定调研问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调查活动。当调研者对问题理解不够深或难以准确
10、定义问题的时候，或者在正式调研之前，通常运用探索性调研确定调研的问题。【例题多选题】探索性调研的特点有（）。A.小样本 B.不具总体推断意义C.定量分析 D.一般为正式调研设计的前期工作E.结果作为决策参考【答案】ABD2.描述性调研。描述性调研是在对研究对象有一定了解的情况下，对调研对象进行更为深入的研究所进行的调研活动。描述性调研一般是有计划、有目的、有方向、有较详细提纲的研究。收集资料主要采用封闭式问题为主的问卷调查，并采用统计方法处理资料数据，得出以数字为主的各种结果，并把它们推论到总体，即用研究的样本资料说明总体的情况。3.因果关系调研。因果关系调研主要是探索某种假设与条件因素之间的
11、因果关系，即探寻现象背后的原因，揭示现象发生或变化的内在规律，解决为什么的问题。【例题单选题】探寻现象背后的原因，揭示现象发生或变化的内在规律，回答“为什么”的科学研究类型，被称为（）。A.探索性调研 B.描述性调研C.因果关系调研 D.推理性调研【答案】C（二）设计调研方案一般来说，调研方案包括以下几部分：1.确定调研目标。调研目标是市场调研所要达到的具体目的，即通过调研要解决什么问题，解决到什么程度；是一般性地了解情况，还是要验证某些假设，探索因果关系等。调研目标决定了调查的范围、内容和方法。因此，设计调研方案，首先要明确调研目标。2.确定调查对象和调查单位。3.制订调查提纲和调查表。4.
12、确定调查时间和调查工作期限。调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。而调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。5.确定调查地点。6.确定调查方式和方法。收集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。7.确定调查资料整理和分析方法。8.调研经费预算。经费预算的多少与调查范围、调查规模、调查方法都有关系。9.确定提交报告的方式。主要包括报告书的形式和份数、报告书的基本内容、报告书中图表量的大小等。10.
13、制订调查的组织计划。主要是指调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。（三）实施调研和数据采集调研实施的关键是实施过程中要有严格的组织管理和质量控制，重点应做好以下工作：一是挑选和培训调研员，二是进行调研工作的质量监控，三是查收和评价调研员的工作。（四）数据的处理与分析1.分析的目的是解释所收集的数据并提出结论。2.数据处理与分析工作主要包括：（1）查收和校对资料；（2）编码；（3）录入数据，建立原始数据库；（4）数据查错和数据净化，处理缺失数据；（5）数据处理、制表制图和统计分析等。（五）撰写调研报告1.调研报告的形式调研报告一般包括书面报告和口头报告两种形式
14、。（1）书面报告。书面报告一般可分为数据型报告、分析型报告和咨询型报告等类型。数据型报告的基本特征是，在报告中只提供调研所得到的数据，并用表格（图形）的方式提供统计结果；分析型报告是在数据型报告的基础上对数据所反映出的情况作进一步的分析；咨询型报告是在分析型报告基础上的进一步扩展，其内容除对调查结果进行分析外，还包括在此基础上提出对策、采取行动的咨询方案。（2）口头报告。口头报告可以更好地帮助决策者理解书面报告并采纳其中的意见和建议。2.书面报告的主要内容调研报告的内容一般由标题页、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。（1）标题页。包括标题、委托方与调查方、日期。（2）目录。目录包
15、括章节标题与副标题及页码、图形目录及标题与页码、附件目录及页码。（3）概述。概述主要阐述课题的基本情况，包括调研的目的、对象、内容和调研方法等。（4）正文。正文是调研分析报告的主体部分。正文的内容应包括问题的陈述、调研执行情况的说明。（5）结论与建议。结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对概述和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。（6）附件。附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关而必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明，包括数据汇总表、原始资料背景材料和必要的工作技术报告。第二节二手数据和原始资料的收集方法 考试目的
