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1、银通花园项目策划报告目 录第一部分：海南房地产市场分析一、 中国房地产市场发展概况1、中国房地产周期2、2003年1-2月固定资产投资完成情况（按计划管理渠道分）3、今年一季度房地产市场调查数据二、海南省宏观经济环境介绍三、海口市总体城市发展（城市建设）规划介绍四、海口市房地产市场情况1、2002年海口市房地产市场开发销售两旺2、2003年第一季度，海口房地产价格走势3、2003年我市房地产市场将呈现稳中有升的发展态势五、三亚市房地产市场情况1、三亚房地产开发量和销售量都达到历史高峰2、三亚外资主要流向旅游业和房地产业3、三亚住宅楼盘销售价格4、三亚住宅岛外销售继续看好六、海南省转化经济适用房
2、的销售情况1、海口未消化积压房地产有500万平米2、海南处置积压房地产又面临新的问题3、今年海南省处置积压房的措施七、海口市住宅市场特点及发展趋势1、海口市住宅市场特点2、海口市房地产市场发展趋势八、政府相关政策对房地产开发的影响1、现房按揭对海南房地产市场的影响2、停止别墅类用地的土地供应3、最高人民法院出台关于商品房纠纷的司法解释九、本区域竞争楼盘情况调查第二部分 银通花园项目开发方案一、 项目分析1、项目基本情况2、项目土地价值分析3、区位分析4、项目地块优劣势分析二、 目标客户群分析1、目标客户群体2、价格接受能力3、客户心理需求4、客户地域结构特征三、 项目定位1、项目概念2、广告宣
3、传定位3、产品定位3、住宅设计要求四、小区规划设计的总体构想1、建筑风格2、居住功能3、细节营造五、品牌营销推广（略）第一部分：海南房地产市场分析一、 中国房地产市场发展概况1、中国房地产周期(1) 周期一（1981-1986）这一周期是新中国房地产业复苏的前奏，从1981年开始的理论探讨和微乎其微的实践开始，经历1985年左右的相对快速成长，再回到1986年的低谷，海南尚未建省。(2) 周期二（1987-1990）这一周期从1987年开始，1988年房地产业第一次真正得到较快的发展，也可以说1988年是中国房地产业周期的第一次高潮。1989年的一些不确定性因素导致房地产业在1990年达到真正
4、的第一次低谷。(3) 周期三（1991-1995）经历1990年的紧缩之后，房地产业在1991年开始复苏，这一周期在经历1992、1993年的极度膨胀后，在1993年下半年治理整顿的基础上开始衰退，1994年在中国第一次出现商品房空置现象。房地产业在1995年再次跌到谷底。(4) 周期四（1996-1999）这一周期的发展伴随着中国房地产业的合理调整进行。这一周期与第一周期有点相似，在经历3了年左右的艰难复苏后，在政策的支持下，1998年房地产业增长出现较好的势头，但是199年再次出现衰退。2、2003年1-2月固定资产投资完成情况（按计划管理渠道分）投资类别实际完成(亿元)比去年同期增长%比
5、重%投资完成额193632.8100基本建设93927.748.5更新改造32041.816.5房地产开发5983730.9其它投资8030.64.1数据来源(国家统计局)统计数据表明，从1998年到2002年，我国的房地产开发投资始终保持了20%左右的增长，竣工面积保持了近20%的增长，销售面积始终超过20%的增长。即与19987年相比，投资和竣工面积都翻了一番，销售额即增加了一倍半。2002年我国GDP增长是8%，房地产业对GDP的直接贡献率与间接贡献率之和是1.9到2.5个百分点。3、今年一季度房地产市场调查数据今年以来，中国房地产市场在去年平稳运行的基础上，逐渐转“热”。据国家统计局测
6、算，三月份，“国房景气指数”达到一百零七点三四，比去年同期上升三点四六点，是近三年来升幅最大的月份。 此间分析人士认为，购房需求的加速释放是房地产市场转热的动因。随着经济的持续快速发展，居民收入也在不断增加，截至今年二月底，中国城乡居民储蓄突破十万亿元大关，居民的消费水平也在进一步提高。人们在逐步满足汽车等十万元级消费需求的同时，对几十万元的房地产消费需求也在不断增加。 今年一季度，中国累计销售商品房面积三千一百二十五万平方米，同比增长百分之四十五点二，增幅比去年同期增加二十七点七个百分点，是近几年同期的最高值。随着商品房持续旺销，商品房平均销售价格也呈上涨态势。前三个月，中国商品房平均销售价
7、格为每平方米二千五百一十一元，同比增长百分之五点一。 住房投资的增加和建设的加快增加了供给，满足了消费需求。一季度，中国完成房地产开发投资一千二百八十五亿元，同比增长百分之三十四点九。全国房地产开发实际到位资金二千三百四十七亿元，比去年同期增长百分之四十三，高于同期房地产开发投资增幅八点一个百分点。 在投资的强劲拉动下，今年以来，房地产竣工面积保持了百分之四十以上的增长速度。一季度，商品住宅竣工面积为二千四百五十九万平方米，同比增长百分之四十四点三。三月份，竣工面积分类指数比去年同期上升八点九一点，是拉动“国房景气指数”整体水平上升的主要原因。 不仅是竣工面积在增加，房地产种类也丰富多样。房地
8、产开发商对市场需求进行了细分，他们针对不同消费能力、不同消费偏好的消费者推出了各式各样的房产。有针对年轻工薪族推出的精装修小户型，有迎合人们对居住环境的关注推出的各种生态型小区，还有为老年人安度晚年推出的“夕阳红”型小区 不过，中国房地产市场也存在一些问题。前三个月，由于商品房竣工面积明显增加，商品房空置面积的增速出现反弹。一至三月份，商品房空置面积同比增长百分之八点五，增幅比去年同期提高三点八个百分点。部分地区投资增幅过大、土地供应过量、价格上涨过快，出现了不同程度的“虚热”等结构性问题。 二、海南省宏观经济环境介绍海南是中国唯一的热带海岛省份，全省陆地面积约35万平方公里，包括海南岛和西沙
9、、中沙、南沙群岛，海域面积200万平方公里。海南岛全境属于热带，四面环海，夏无酷暑，冬有暖春，年平均气温22-25度，是难得的全年全天候的热带海岛度假旅游胜地。海南岛森林覆盖率51.8%，为全国之最。海南拥有全国最好的环境、空气质量，还是水质最好的省份，地下水、地表水和近海水质保持良好状态。海南的人口约787万，人均寿命在全国最长。1999年度被国家批准建设生态省。根据世界旅游组织和海南省政府共同制定的海南省旅游发展总体规划，到2020年，海南将建设成为世界一流的海岛度假旅游胜地。海口市、三亚市年平均气温表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月海口市1822.223.426.1
10、26.72929.528.227.726.223.227.4三亚市22.323.326.22827.52929.929.427.82724.920.3城乡居民储蓄存款余额（亿元）城镇居民人均可支配收入和消费支出（元）三、海口市总体城市发展（城市建设）规划介绍海口市将琼山市并入后，面积扩大10倍，新海口市城市性质定为特区省会城市、北部湾地区中心城市、滨海旅游城市和港口城市。新海口具有四大城市职能：一是中心城市的职能。新海口是全省政治、经济、文化和流通中心，北部湾区域商贸中心。二是交通枢纽的职能。新海口是全国20个主枢纽港之一，是海南集海运、空运、铁路运输、公路运输为一体的综合性城市。三是旅游服务
11、基地职能。新海口将充分利用热带海滨风光、历史文化、民族风情、生态环境等得天独厚的旅游资源，突出做主题公园和滨海度假酒店的规划建设，形成以度假休闲为特色的旅游基地。四是居住的职能。把新海口建成华南热带花园城市，走绿色发展之路，生态环境建设走在世界前列，成为理想的居住地。 围绕做大做强做精做美海口的目标，海口市2003年重点实施4大项26小项城市规划建设。1、规划编制项目（六项）：新海口城市总体规划年初完成纲要阶段，年中出成果并上报审批。南渡江两岸中心区分区规划和景观设计。港口总体规划已初步完成，将根据四港分离的设想进行调整修订。火山口主题公园总体规划。老机场开发建设总体规划。火车站广场及周围地区
12、详细规划。2、道路交通工程（七项）： 龙昆路迎宾大道，全长17公里，已完成一期拆迁和规划设计招标。 城市南外环快速干道（同三高速公路），已完成道路选线工作。 滨江东、西路，已完成初步设计方案。 东海岸沿海道路，从琼山北港到新埠岛。国兴大道西段，原为大英山旧机场跑道，现已开工建设。中心城区断头路打通工程已完成方案设计，主要有：和平南路海府路机场路，机场西路海秀路龙华路新港，玉沙路金龙路海秀路金宇路，海甸五西路人民路和平大道，国贸东路海秀路农垦路。中心城区主干道十字路口拓宽改造工程，主要有国兴大道与海府路、南海大道与龙昆南路等十五个路口。3、旧城改造工程（四项）：改造老城区解放路、博爱路、新华路、
13、得胜沙路、中山路。改造海甸一路为渔人码头，全长2700米，现已完成拆迁统计，正进行一期工程的设计。秀英小街改造，全长1920米，预计今年完工，设计成一条具有南洋风格的城市干道。玉沙村改造，使村民获得良好的居住环境，完善金贸区功能，提升城市品位，现已完成拆迁安置调查和部分拆迁。4、环境景观工程（九项）： “两湖一园”整体改造，已完成规划设计。白沙门生态公园正在编制规划方案。西海岸带状公园一期已完成，将实施二期规划，提升品位和景观水平。金贸广场，位于国贸大道与玉沙路交叉口处，功能为面积15000平方米的商业广场。宜欣广场，利用置地花园南侧三角地建成32000平方米的生态商业广场。世纪广场，世纪大桥
14、南、北桥头建成64万平方米的休闲绿化广场，并将原滨海高层区调整为低层、低密度的商业娱乐广场。 美舍河综合整治，已完成河道清理、污水截流、一期绿化，现正进行长堤路至白龙路绿化方案设计。 城市夜景灯光工程，正进行南大桥、滨海西路、火车站广场等的夜景灯光工程，并已委托设计全市的总体灯光夜景工程。文明生态村规划建设。5、新海口将规划建设商贸步行、旅游商品、体育商品、科技信息、餐饮、特色景点购物等六大类若干条专门街。中山路将建成五金电器街。博爱路建成日用品街。新华南路建成家用电器街。新民西路建成海鲜干品街。解放路建成信息音像图书、影院、娱乐、旅游产品街。府城忠介路将整治改造成服装、小商品零售步行街。广场路将成体育商品一条街。国贸中路海府路将建信息街。海府路创建科技信息街，并在全市范围内规范发展了家电脑商城。建条餐饮一条街龙昆南路高标准改造，建成全省一流的餐饮、休闲娱乐一条街。南海大道在现有基础上进一步规划引导，逐步形成海南特色的餐饮街。金龙路中华美食街年底将聚集全国各地著名的特色餐馆。新埠岛金水门美食街做海鲜特色街，结合游艇夜游南渡江吸引游客。乡间还有
