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1、参赛表格项目名称联合利华“中华挑战世界之最”大型公 益巡展活动案例项目类别大型活动参赛单位北京灵思企业管理顾问有限责任公司联系人王忱联系地址北京市海淀区板井路69号世纪金源大饭店C区写字楼2层A座邮政编码100089电 话0008传 真0EMAIL单位公章联合利华中华挑战世界之最”大型公益巡展活动案例报告目录项目简述错误!未定义书签,项目报告错误!未定义书签,项目背景错.误!未定义书签,企业情况错误!未定义书签主要障碍错误!未定义书签中华品牌产品宣传： 错.误!未定义书签,中华品牌形象宣传： 错.误!未定义书签,全国性活动执行与管理： 错误!未定义书签,前期调研错.误!未定义书签,中华品牌印象
2、调研错误!未定义书签媒体通道调研错误!未定义书签项目策划错.误!未定义书签,目标确立错误!未定义书签整体思路错误!未定义书签传播策略错误!未定义书签活动计划错误!未定义书签活动整体描述错.误!未定义书签,巡展路线及时间安排 错.误!未定义书签,传播计划错误!未定义书签电视媒体错误!未定义书签,平面及网络媒体 错误!未定义书签,新浪直播、链接及活动网站 错误!未定义书签,项目执行错.误!未定义书签,大牙膏制作及实现错误!未定义书签现场活动细节错误!未定义书签视频短片 错误!未定义书签,互动游戏设置错.误!未定义书签,抽奖环节 错误!未定义书签,巡展专用车 错.iM!未定义书签,明信片载体 错.i
3、M!未定义书签,知名主持人 错误!未定义书签,大牙膏留影错误!未定义书签,深入凤凰少数民族地区 错误!未定义书签,万人签名百米条幅 错.误!未定义书签,极限攀岩展现挑战 错.误!未定义书签,预警系统及灵活调整错误!未定义书签突出公益诉求 错.误!未定义书签,活动细节调整 错.误!未定义书签,其它细节调整 错.误!未定义书签,项目控制与管理 错误!未定义书签,效果评估错.误!未定义书签,效果综述错误!未定义书签分类评估错误!未定义书签挑战吉尼斯世界纪录成功 错误!未定义书签,各地大众踊跃参与 错.误!未定义书签,万人签名成功完成 错.误!未定义书签c本草五珍牙膏新品取得良好反响 .错误!未定义书
4、签,错.误!未定义书签错.误!未定义书签媒体反馈错误!未定义书签媒体热烈报道.活动网站人气旺盛相关附件错误!未定义书签活动视觉错.误!未定义书签活动照片错.误!未定义书签媒体报道错.误!未定义书签项目简述“中华牙膏”是联合利华在中国棋下的主力牙膏品牌，98年市场占有率曾经达到国内第一。但在目前牙膏市场激烈的竞争面前，中华牙膏同行业的佳洁土、高露 洁等竞争对手相比，消费者品牌印象相对老化和保守，活力不够，传统产品的意味 很浓；从产品品类上而言，消费者印象中也不及某些国外品牌那样全面和丰富。因 此，“中华牙膏”需要进行有序的整合市场营销推广活动来尽快提升其品牌形象。中华牙膏“本草5珍”系列新品的推
5、出，给项目组人员开启了新的思路。在经 过前期多方调研和讨论的基础上，大家决定以建造一支目前世界上最大的牙膏（该 牙膏即为“本草5珍”），并申请吉尼斯世界纪录。在吉尼斯纪录申请的过程中， 这支中华“本草5珍”牙膏在全国各地进行公开巡回展示，征集各地民众的支持， 并在当地开展公益性口腔卫生知识宣传、口腔护理用品捐赠、口腔卫生咨询及义诊、 各类寓教于乐的趣味游戏、发放纪念挑战活动的明信片等公益活动，不仅壮大申请 吉尼斯纪录的声势，同时也和各地用户充分互动，宣传“中华牙膏”和“本草 5珍” 的健康、活力、专业的相关诉求。从2005年9月22日开始，以“中华挑战世界之最”为命名的中华大型公益巡 展活动在
6、上海拉开帷幕。前后经过上海、武汉、长沙、凤凰、重庆、西安、太原、 石家庄、济南等精心挑选的城市和地区，并最终到达首都北京。在巡展的过程中， 大家周密部署，精心安排，克服了场地、物流、天气、搭建、大牙膏的运输和保护 等各方面的困难，充分实现了我们事先的传播目标“中华挑战世界之最”大型公益巡展取得了圆满的成功。据不完全统计，整个 巡展过程中，现场活动的人流量超过20万人次，互动民众超过2万人次，征集支持 行动的签名超过1万个，发放各类宣传品、资料、明信片等将近 15万份，全国包括 中央电视台、湖南卫视、东方卫视等在内的11家电视台对活动进行了新闻或专题报 道，报道此次活动的新闻媒体达 100余家，
7、网站转载50余家，文章近300篇次， 影响十分深远。“中华挑战世界之最”这一行动广泛传播了 “中华牙膏”年轻、健康、公益的 形象和“本草5珍”新品的卖点与信息。根据对传播通道、到达率、发行量、收视 率等数据的综合计算，这一轮行动的受众到达频次、信息有效到达人群、多次信息 到达人群、现场活动信息到达率都有很好的成绩，大大提升了目标受众对中华牙膏 品牌的了解程度和新品的认知度，大大促进了 “本草 5珍”新产品在各地的销售。 当然，这一行动也为申请吉尼斯世界纪录进行了强大声援，为最终得到吉尼斯纪录 提供了保障。“中华挑战世界之最”大型公益巡展是一个典型的全国性大型用户互动行为， 她的成功不仅验证了我
8、们提出的“诉求点一一新闻眼一一事件线一一传播面”的整 合传播提升模型，实现了品牌提升和市场推动的双重效果，也为全国性大型活动的 策划、运作、执行、管理、传播等提供了成功经验。同时，也为今后众多快速消费 类产品及品牌相关的策划、传播、互动与执行工作提供了一个很好的借鉴。项目报告项目背景企业情况联合利华是世界上生产快速消费品的主要企业之一，拥有460亿美元的年销售额和68亿美元的利润，位于财富全球 500强前列。“中华牙膏”则是联合利华在 中国的支柱品牌。中华牙膏品牌拥有了包括长效防蛀系列，中草药系列，金装全效、 亮白系列及最新推出的“本草 5珍”共5个系列9个品种的牙膏，形成了较为完善 的产品线
9、。随着产品线的不断完善，产品配方的升级和包装的更新，中华的品牌形 象需要对专业性和时尚感、国际化、年轻化等方面的诉求进行充分提升，以更好地 适应市场需求。正因为如此，我们才会提出以申请吉尼斯世界纪录为核心的传播策 划。主要障碍中华品牌产品宣传：中华牙膏品牌最新推出了 “本草 5珍”系列牙膏，加上拥有了长效防蛀系列， 中草药系列，金装全效及亮白系列，共 5个系列9个品种的牙膏。每一种牙膏都有 自己的产品特色，如何将这些产品特色有针对性地传递给用户，是我们需要面对产 品层面的挑战。中华品牌形象宣传：2001年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了 “让生活更具活力的” 大品牌理念，使之消费群
10、体向年轻化拓展。如何通过新颖独特的方式向受众展现联 合利华中华品牌的专业实力，同时传递品牌时尚、创新、新鲜的形象，成为我们所 面临的独特挑战。全国性活动执行与管理：虽然牙膏是人们日常中的重要消费品之一， 但一直以来并不是媒体报道的热门， 可以说相关的话题很少。一方面要吸引媒体对本次活动的有效关注，另一方面还要 覆盖全国各大主要媒体，以此来辐射其他城市最大范围地接触受众，使得活动的策 划与执行就需别出心裁，别出新意。此外，本次活动需在一个月的时间跨越9市1县进行大型的公益巡展，在各站展示最大牙膏、牙医义诊、新品宣传和寓教于乐的 爱牙护牙口腔健康教育，并充分注意在共同元素的基础上结合当地元素。若活
11、动因 天气或其他原因需延迟进行，媒体出席和电视媒体的发布时间就要随之迅速调整， 这对活动和公关综合执行与管理能力提出了全方位挑战。前期调研基于上述活动挑战中所提及中华品牌形象、媒体关系和全国性活动执行，我们 在巡展活动前期对以上涉及到的问题进行了调研、系统整理和合理分析，为整体活 动的策划和有效执行奠定了良好的基础。中华品牌印象调研项目组人员一方面通过查阅联合利华以往对中国用户进行的调研报告进行分析，另一方面也通过一些机构和自己的渠道对用户需求和认知的变化进行了了解， 前后与100多名各个层面的用户进行了互动，并用电子邮件的方式向发放了调查问卷300多份。随后，项目组还在企业内部进行了座谈和调
12、研，可以说里里外外、上 上下下都进行了充分调研。从结果看来，中华牙膏在中国大众当中有着良好而坚实的知名度，普遍受众对 中华牙膏的看法是价位适中偏低，同行业的佳洁士、高露洁等竞争对手相比，品牌 印象相对老化和保守，活力不够，传统产品的意味很浓；从产品质量上而言，可信 度较高，但对于中华目前所具备的国际先进技术实力都不是很了解。因此在此次活 动和传播执行中，品牌宣传的立足点应着重放在中华具有的先进技术实力和富有活 力的全新的品牌形象上。媒体通道调研媒体是活动信息传播的主要通道，我们对巡展途径地区的媒体资源进行了充分 调研，挑选出了包括报纸、杂志、网络和电视媒体在内的100多家媒体，主要关注大众媒体
13、中的社会新闻、生活杂志的健康版和各媒体中有关于品牌报道的版面等， 并与相关的媒体编辑和记者进行沟通了解他们对中华品牌的认知程度和希望获得的 消息等等。全国性活动调研项目组人员对目前各类消费品牌所进行的或者曾经进行过的全国性的活动的形 式、诉求、环节设置等方面的内容进行了大量的调研分析，以期找出需要改进的关 键点和建立我们在活动形式和策划上的区分性核心元素。对牙膏类产品吉尼斯纪录的申请和颁发状况进行了调研，确立了我们有把握申请到世界纪录的牙膏在材质、体积、重量、工艺、罐装、生产、包装、运输等环节 的要求和条件。止匕外，为使9市1县巡展能够顺利进行，特派两组人员预先对巡展途径城市场 地进行实地勘察
14、、进行人气、环境、交通及附近大买场销售调研，选定了此次巡展 的活动场地、行进路线、物流方式等等。项目策划目标确立提升中华膏“专业化、国际化”的品牌特性，突出年轻化、充满活力的形象。加强同相关政府、行业组织的关系，在消费者中塑造行业领导的形象。与全国各地的消费者充分互动，突出关注消费者健康、积极沟通的企业形象传播“中华本草5珍”新品的知识和信心，拉动终端购买。搭建品牌与媒体之间良好沟通的桥梁，提高媒体对中华品牌的好感和品牌忠诚 度。整体思路我们的整体思路就是“诉求一一新闻一一互动一一传播”的推广模型。整个行 动我们命名为“中华挑战世界之最”，不仅体现了巡展本身的目的和性质，也很好 地体现了年轻、
15、健康、活力的诉求。中华品牌专业化/国际化珍新品推广“中本草五珍“中华大牙膏”挑战3界请1定斯纪录；各地公益捐赠将平面、电视、网络、特种载体（包 霜/I*世靖蓿江动、签名条幅、 网络游戏）等有机结合，形成“海配合地面活动，借助强势媒体，构建整合传播平台。将平面、电视、网络、特 种载体（包括明信片、短信互动、签名条幅、网络游戏）等有机结合，采用立体化、 全方位、多角度的配合方式，形成“海陆空”全覆盖传播。使事件效用最大化发散 给受众，在最短的时间内形成公众对事件的强记忆。活动计划活动整体描述2005年9月20日一一第17个世界爱牙日，联合利华日化有限公司在中国上 海向世人展示了高度达到 3米、直径米、重量达到吨的中华牙膏，并以此向吉尼斯“世界之最”发起冲击。与此同时，“中华挑战世界之最”2005中华全国9市1县大型公益巡展也正式拉开了帷幕。此次活动由上海启动，途经武汉、长沙、凤凰、 重庆、西安、太原、石家庄、济南，最终到达首都北京。11月12日，在北京朝阳公园举行“中华挑战世界之最” 2005中华大型公益巡展的闭幕仪式。活动当天呈现“万人支持中华挑战世界之最”的百米条幅，现场揭晓“中华”大牙膏挑战吉尼斯 世界纪录的审
