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1、案例一 (20分)某大型国有炼油企业具有较强的研发能力，独特的生产技术和雄厚的技术人才实力。生产多种石油化工产品。其中润滑油产品独具特色，培育了一批稳定的客户群体，产品质量一直受到好评，产品在当地有一定的影响。但是该企业作为生产型国有老企业，在传统体质影响下，产品的销售渠道比较单一，专门负责市场销售的人员不足，销售人员没有真正面相市场，难以适应竞争激烈的市场环境。企业目标市场润滑油需求量均为每年一万吨，主要有A、B两种润滑油产品，两种产品所处产品生命周期的位置见图1-1。而竞争对手的这两种润滑油销量占市场份额的70%以上。造成这种局面的原因除体制外，还有：企业的产品生产成本高，没有像其他企业一
2、样进行全方位、大规模的广告宣传，产品代销点设置也明显不足，单一规格的产品包装不能满足中小用户对适量油品购买的需求等。 图1-1 产品生命周期示意图 图1-2 SWOT分析图【问题】1.运用SWTO分析法，分析该企业在目标市场中的优势、劣势、机会和威胁。【答案】该企业在目标市场中的优势：较强的研发能力，独特的生产技术和雄厚的技术人才实力。生产多种石油化工产品。劣势：该企业作为生产型国有老企业，在传统体质影响下，产品的销售渠道比较单一，专门负责市场销售的人员不足，销售人员没有真正面相市场，难以适应竞争激烈的市场环境。机会：润滑油产品独具特色，培育了一批稳定的客户群体，产品质量一直受到好评，产品在当
3、地有一定的影响。威胁：竞争对手的两种润滑油销量占市场份额的70%以上。企业的产品生产成本高，没有像其他企业一样进行全方位、大规模的广告宣传，产品代销点设置也明显不足，单一规格的产品包装不能满足中小用户对适量油品购买的需求等。【问题】2.若该企业在SWTO分析图中所处位置如图1-2所示，说明企业针对目标应采取的战略选择和实施措施。【答案】企业应采取扭转性战略。在有外部有力机会的情况下，改变企业内部不利条件。第一，企业应尽力减少传统体质的束缚，增加产品的销售渠道和专门负责市场销售的人员数量，加强对销售人员市场经验的培训，使其适应竞争激烈的市场环境。第二，企业需要对市场份额进行分析，对其中市场份额较
4、低的地区，增加代销点数量；统筹管理，降低生产成本；增加不同的包装规格，满足不同用户群的需求；对企业进行全方位的定位，利用大规模的广告进行宣传，打破传统的推销方式。【问题】3.根据图1-1，判断A、B两种润滑油产品各处于生命周期的哪个阶段，请拟定相应的产品战略。【答案】A润滑油产品处于生命周期的成长期，产品有发展潜力，应是企业重点发展的产品，故适用发展战略，追加投资、扩大产品规模。B润滑油产品处于生命周期的成熟期，适用稳定战略，企业应维持其稳定生产，不再追加投资，以便尽可能地回收资金，获取利润。案例二 (20分)某企业具有相对固定的业务区域，随着经济社会发展和市场环境变化，该企业拟调整业务区域内
5、的市场竞争策略，为此，企业委托咨询公司进行分析研究。(1)企业收入主要源于A业务，B业务和C业务，各类业务收入情况见表2-1。表2-1 2012-2016年各类业务收入年份完成业务数量(项)合计业务收入(万元)其中(万元)A业务B业务C业务2012346630034801800102020134287000336023101330201447375003320258415962015493763032132754166320165187410266429601776(2)2016年业务区域内A、B、C业务市场需求及主要竞争对手的营业数据见表2-2。表2-2 2016年A、B、C业务市场需求及主
6、要竞争对手的经营数据 业务 统计对象A业务B业务C业务区域市场需求总额(万元)300002500015000主要竞争对手经营收入(万元)520035001200今年区域市场需求增长率(%)31215(3)咨询公司分析了当前和今后一个时期经济形势、市场环境和竞争态势，认为：未来该企业A业务增长率将会降低，B业务和C业务市场需求将会有所增长，且企业市场竞争难度加大。【问题】1.根据表2-1说明该企业近五年经营状况。【答案】该企业近五年完成业务数量和合计业务收入均为增长趋势。其中，完成业务数量增长(518-346)/346100%=49.71%，合计业务收入增长(7410-6300)/6300100
7、%=17.62%。合计业务收入增长率小于完成业务数量增长率，主要原因为业务收入最大的A业务(2012年占总业务收入的55.24%)收入呈现连续下降趋势，总下降比例为(3480-2664)/3480100%=23.45%。B业务收入稳步增长(2960-1800)/1800100%=64.44%，A业务收入稳步增长(1776-1020)/1020100%=74.12%。【问题】2.根据表2-2计算该企业三种业务相对市场份额并画出波士顿矩阵图。【答案】2016年A业务的相对市场份额为2664/5200=0.51，B业务的相对市场份额为2960/3500=0.85，C业务的相对市场份额为1776/12
8、00=1.48。2016年A、B、C业务的区域市场需求增长率分别为3%、12%、15%。波士顿矩阵图如下：【问题】3.根据问题2中画出的波士顿矩阵图，该企业对A业务和C业务应分别采取什么策略?说明理由。【答案】A业务适用撤退战略或稳定战略。A业务属于“瘦狗”业务，市场相对占有率较低，同时行业成长率也较低，可能处于成熟期或衰退期，市场竞争激烈，企业获利能力差，不能成为利润源泉。如果业务能够经营并维持，则应缩小经营范围；如果企业亏损难以为继，则应采取措施，进行业务整合或退出经营。C业务适用发展策略。C业务属于“明星”业务，市场相对占有率和行业增长率都较高，这类业务既有发展潜力，企业又具有竞争力，是
9、高速成长市场中的领先者，行业处于生命周期中的成长期，应是企业重点发展的业务，应追加投资、扩大业务。案例三 (20分)甲家电生产企业委托乙咨询公司对本企业生产的某品牌家电产品在A地区的消费需求进行预测。并制定产品业务发展战略。2009-2016年该品牌家电产品在A地区的销售价格与销售数据如表3-1所示。表3-1 2009-2016年该品牌家电产品在A地区的销售价格和销量年份销售价格(元/台)销量(万台)价格弹性系数2009200032.82010190035.6-1.712011185037.3-1.812012180039.2-1.882013179039.5-1.382014178039.8
10、-1.362015175040.92016170042.6乙咨询公司拟采用德尔菲法分析预测家电行业未来长期发展趋势，为甲企业制定家电产品业务发展战略提供数据。具体做法是：(1)邀请15名技术专家召开一次座谈会；(2)在座谈会上，由专家填写个人意见；(3)整理汇总个人意见形成会记要及结论。 (要求列出计算过程，计算结果保留2位小数。)【问题】1.计算该品牌家电产品2015年、2016年的价格弹性系数。【答案】2015年的价格弹性系数=购买量变化率价格变化率=(40.9-39.8)/39.8/(1750-1780)/1780=-1.64。2016年的价格弹性系数=购买量变化率价格变化率=(42.6
11、-40.9)/40.9/(1700-1750)/1750=-1.45。【问题】2.如果甲企业决定在2017年将该品牌家电产品价格降至1650元/台，基于表3-1给出的2009年以来的数据，用价格弹性系数法预测2017年A地区该品牌家电产品的销量。【答案】2017年的价格弹性系数取20092016年价格弹性系数的平均值，即2017年的价格弹性系数=(1.711.811.881.381.361.641.45)7=1.60。价格弹性系数=购买量变化率价格变化率得：1.60=购买量变化率(16501700)1700则2017年A地区该品牌家电产品的销售量增长率=1.60(16501700)1700=4
12、.70。则2017年A地区该品牌家电产品的销售量=42.6(14.7)=44.60万台。【问题】3.说明价格弹性系数的正负反映了指标间怎样的变动关系。【答案】一般来说，价格弹性均为负数。这反映了价格的变动方向与需求量变动方向相反。价格上升，需求量就会下降；价格下降，需求量就会上升。【问题】4.指出乙咨询公司在德尔菲法具体做法上的不妥之处，并给出正确做法。【答案】不妥之处一：邀请15名技术专家。正确做法：专家组由技术专家、宏观经济专家、企业管理者、行业管理者等构成，数量一般为20人左右。不妥之处二：在座谈会上，由专家填写个人意见。正确做法：组织调查实施。一般调查要经过23轮。对第一轮专家调查表进
13、行收集统计后，须将结果表发送给专家，要求其对第一轮调查的结果提出进一步的意见，经工作组整理统计后，形成初步预测意见；如有必要再进行第三轮预测。不妥之处三：整理汇总个人意见形成结论。正确做法：将调查结果汇总，进行进一步的统计分析和数据处理。一般计算专家估计值的平均值、中位数、众数以及平均主观概率等指标后才能形成结论。不妥之处四：德尔菲法的程序不完整。正确做法： (1)建立预测工作组。(2)选择专家。(3)设计调查表。 (4)组织调查实施。(5)汇总处理调查结果。案例四 (25分)某新建项目建设期2年，估计建筑工程费及安装工程费为8000万元，设备及工器具购置费为6000万元，工程建设其他费用为9
14、000万元，基本预备费费率为10%，建设期价格上涨指数(基于工程费用)预计为5%。项目工程费用和工程建设其他费用均为第一年投入60%，第二年投入40%。全部建设投资的30%为自有资金，其余为银行贷款。该项目自有资金和建设投资借款在各年年内均衡发生，借款年利率为6%。每年计息一次，建设期内不支付利息。 (要求列出计算过程，计算结果保留2位小数)【问题】1.计算项目工程费用。【答案】工程费用=建筑工程费+安装工程费+设备购置费=8000+6000=14000万元。【问题】2.计算项目基本预备费和涨价(价差)预备费。【答案】基本预备费=(工程费用工程建设其他费用)基本预备费率=(14000+9000
15、)10%=2300万元。第1年工程费用：1400060%=8400万元第1年涨价(价差)预备费：84005%=420万元第2年工程费用：1400040%=5600万元第2年涨价(价差)预备费：5600(1+5%)2-1=574万元涨价(价差)预备费：420+574=994万元【问题】3.若该项目资金筹借采用项目融资方式，则其权益资本的来源通常有哪些?【答案】权益资本的来源通常包括优先股资金和普通股资金。【问题】4.计算项目建设期利息。【答案】第1年贷款=第1年建设投资(1-30%)=第1年(工程费用+工程建设其他费用+基本预备费)(1-30%)+第1年涨价预备费(1-30%)=(14000+9000+2300)60%(1-30%)+420(1-30%)=10920万元第1年贷款利息=10920/26%=327.60万元第2年
