我国商业银行服务营销策略研究

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1、我国商业银行效劳营销策略研究一、 引言及效劳营销解释20 世纪 90 年代以来，随着我国商业银行体制改革逐步深化，市场竞争日益剧烈，仅靠增加营销本钱等传统的营销 模式已经很难满足市场的要求，各商业银行探索适合自身开展需要的新型银行营销机制，已是迫在眉睫。此时，效劳营销已经成为各家银行间开展竞争的一个非常重要的手段，国有商业银行如何结合自身实际,有效地开展效劳营销活动, 增强效劳质量和竞争力,提高市场份额,促进利润增长,已成为亟待解决的问题。 商业银行效劳营销是指银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融效劳销售给客户以满足客户的需求并实现银行盈

2、利最大化为目标的一系列活动。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的效劳或改善原有效劳，来满足不同客户的需求。二、我国商业银行效劳营销的开展历程 我国商业银行效劳营销开展历程经历了以下三个阶段：1抵触阶段20 世纪50 年代-20 世纪80 年代 效劳营销刚刚引进国内时并没能被我国商业银行所接受。八十年代以前，我国银行业有三个特点：一是商业银行 缺乏独立的市场地位，仅发挥着金库，货币发行局以及资金调拨机构的作用，二是金融需求受到高度抑制根本没有金融市场可言，三是人民银行兼具央行和储蓄的职能，其他商业银行并无法发挥作用。处于起步阶段及比拟封闭的运营环境中的银行业，销售活动也仅仅局限于特定的一些客户

3、中，营销活动尚未开展，更无法接受所谓的营销效劳。2启动阶段20 世纪80 年代-20 世纪90 年代 改革开放以来，随着社会主义市场经济的迅速改革与开展，我国商业银行开始接受外来事物，虽然金融市场仍然处于卖方市场的阶段，但是银行业的垄断地位开始逐步消失。为了争夺客户，抢占市场，商业银行必须提高自身效劳，开展营销，因此效劳营销的概念已经初步形成，进入萌芽阶段。3初步开展阶段20 世纪90 年代-至今 20 世纪 90 年代至今，我国商业银行的开展到达空前的规模，银行业竞争日趋剧烈，在某些市场的争夺已经到达白热化。在这种剧烈竞争的环境中，各家商业银行已经不能通过传统的营销模式抢占市场与客户，这就要

4、求商业银行投入更优质的效劳，效劳营销的概念也理所当然的融通到各家商业银行的运营当中。三、我国商业银行效劳营销存在的问题及分析结合问题可做市场调查1无根底，缺乏效劳品牌体系建设。 目前，我国商业银行所提供的效劳只能算是初级的、无规那么的一般效劳，并没有形成一定的效劳品牌体系。这种一般效劳不管在横向上还是在纵向上作比拟都没有一定的差异化，大多数客户无法通过享受效劳了解各家银行的经营特色，所以也就无法通过提供这样的效劳吸引到优质的客户群，更无法增强客户对银行的信任度和忠诚度。 富有独特内涵的品牌是高度同质化产品市场竞争的重要手段。品牌不仅需要概括和强调产品的功能，更要凸显业务及产品特色，提升银行整体

5、形象的附加价值。然而，国内 商业银行对树立品牌的重视程度明显不够，品牌竞争观念冷淡，导致品牌的优势难以显现。比方，银行在为个人理财产品确定名称及对品牌内涵进行阐释时，大多从自身业务角度出发，以功能来概括产品和品牌内涵，缺乏个性化特征。2无方向，市场定位不清。 在我国，商业银行的金融效劳人员只是将自己的效劳千篇一律的运用到每一个客户身上，并没有对客户加以区分，对市场加以细化，也就不能针对客户和市场的需求提供效劳。商业银行提供效劳的同时必须要明确效劳的市场定位，形成多层次高质量的效劳营销体系。 在营销机制上，我国商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的

6、潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现 实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势的系统分析。在工作中，客户经理经常是为完成销售业绩，经营网点为了完成任务，而不去细分产品和细分客户，片面地追求业绩指标的完成而急功近利，将非目标客户变成了营销对象。很多的做法虽然导致短期业绩很亮丽，但却伤害了客户的利益，损害了长期关系，不利于银行未来的开展。当前银行业务种类、产品创新，甚至经营理念、经营战略同质化现象严重，要取得营销成功，正确的市场细分和定位至关重要。3无专业，人才配备不够。 随着客户收入的提高、财富的增长及所接受的金融知识的增长，他们对商业银行的要求也越来越高，这就要求商业银行必须配备更多效

7、劳营销类专业人才。但是我们可以看到，我国的商业银行并没有充足的专业人才为客户提供专业的效劳，而是将大局部的资源配臵在实体营销上。4无效率，效劳流程低效，创新缺乏。 目前，我国商业银行业务开展中存在明显的趋同现象，无论什么业务都想抓，盲目求全，盲目跟风，分散了全行的人力、物力、财力资源，顾此失彼，得不偿失。在产品创新方面，也存在趋同现象。由于对市场缺乏科学的预测、详细的本钱核算与效益分析，对客户新需求、市场新特点、经济新环境等，缺乏适应性调整的有效机制与措施，业务创新具有盲目跟进色彩。新产品有的不能很好地满足客户需求，有 的由于无规模不能带来效益，造成业务创新产品缺乏生命力。效劳理念落后，效劳手

8、段单一，还没有实施 “差异化 分类效劳，降低了客户满意度。 银行在为客户提供效劳的同时必须也要注重流程的标准和高效。当前我国商业银行只是将效劳作为日常业务流程中的附带环节，并未重视效劳自身流程的标准，这样不利于银行对客户效劳的同时进行全方位的营销。 银行效劳的本质就是客户从银行效劳中得到的一种满足感，一种方便感，一种被尊重感和一种精神愉悦感。这种顾客感知的形成，不仅来源于银行的效劳设施、效劳环境等硬件环境，而且更来源于效劳者本身这样的软环境，也就是来源于效劳者所提供的超常的高于一般标准的效劳。要做到这一点，效劳者就必须具有丰富的相关金融产品的知识和娴熟的效劳技能。最重要的是，效劳者一定要具有先

9、进而独特的效劳理念，这是形成特色效劳的关键所在。因此，商业银行在进行营销的过程中要注重自身的效劳理念的创新，并把创新的思想灌输到每一个一线效劳人员的效劳中去。四、针对问题，提出策略分析意义 1.加强有特色的效劳品牌体系建设，提高效劳品牌知名度，从而通过效劳品牌营销获利。 品牌凝结了企业鲜明的外在形象和深刻的内涵，为消费者所熟知的银行品牌是银行综合竞争力的外在表现。不同的 银行品牌往往代表着一个不同的特色，就如同提到中国银行我们想到外汇业务，提到中国农业银行，我们想到农村小额信贷业务，提到招商银行，我们想到的是信用卡业务。不同的品牌之间有明显的差异，各个商业银行为了树立自己的核心竞争力，均无时无

10、刻不在突出自身品牌的与众不同，坚持品牌体系建设是商业银行在剧烈的市场竞争中的一条必由之路。 现代市场竞争说到底是品牌的竞争，能够在竞争中胜出并具有持久生命力的企业都是注重品牌塑造的企业。由于国内银行市场化运作的时间和程度不及一般工商企业，因而商业银行的品牌意识总体上较低，但必须明确的是，如同国内其他行业一样，银行效劳业也正由传统的卖方市场转变为买方市场，行业竞争愈演愈烈。即使要在国内竞争中胜出一筹，都需要强烈的品牌意识和一套品牌战略。更何况银行业开放后抢滩国内金融市场的均为国际银行界的知名企业。而这些大银行攻城略地的利器就是品牌，品牌是其竞争力的综合表达。 由于银行效劳的同质性，各银行提供的效

11、劳具有很强的模仿性，因此在营销过程中，在宣传功能的同时，应注重建立银行品牌。客户接受银行效劳往往不是被银行效劳的功能或金融产品所能带来的盈利所吸引，而是被熟知的品牌所吸引。我国商业银行必须认识到效劳品牌建设对于企业竞争及 开展的长远意义，并及早提出自己的战略对策。1银行效劳品牌的建设是一个长期的过程，不能急功近利。 任何企业品牌的塑造与培育都需要艰苦卓绝的努力，绝非一日之功。更何况商业银行建设品牌较之一般工商企业更有难度，这是因为银行业作为效劳业模仿性太强，一家银行要形成独有特色有较大难度。银行品牌是一个整体概念，品牌的塑造是一个系统工程。普通消费品的生产、流通、消费是相互别离的，因而生产企业

12、品牌建设关键是注重技术进步和品质保证；而银行效劳和产品的生产、流通、消费的不可别离性要求商业银行必须重视每一个环节。银行效劳品牌的建设要求商业银行把品牌塑造当作一项事业来抓，制定品牌战略，明确效劳标准和标准，在员工中推行品牌兴行的理念，使每个部门、每个员工都意识到部门的工作、个人的努力均是银行品牌创造的有机组成局部，时时努力，事事努力，同力打造银行品牌。2效劳品牌战略的实施必须有企业文化的支撑。 企业文化是企业共同的价值观、行为标准、企业形象的综合表达，没有文化的企业是没有持久生命力的企业。当前我国商业银行虽然已经意识到品牌的作用，但文化含量仍显缺乏。品牌兴行多停留在口号标语或短期的运动式、新

13、闻式活动中，甚至当作政治思想工作来抓。商业银行应克服此种非市场行为，注重设计，培育企业在竞争中富有个性特征的经营理念和竞争手段，并将其提炼上升为价值观念、行为方 式等文化范畴的内容，指导员工行为，真正起到推动品牌战略实施的作用。 2.注重市场定位，细分市场及客户，设计客户定制化营销，有的放矢进行效劳营销。 根据目前客户的情况我们可以将客户大体划分为：现有优质客户、潜力客户、一般客户。如此将客户进行分类分层后，商业银行便可利用相应的人才和资源，采用目的性较强的营销策略对这些客户进行营销。 在论文的编写过程中，笔者对我国商业银行之一交通银行的客户经理岗位架构进行了调查发现，为了对不同客户开展针对性

14、较强的效劳营销，交通银行设臵了多层次多种类的客户经理岗位。 交通银行客户经理业务岗位对应关系表 业务类型 业务部门 岗位类型 岗位层次设臵 公司业务 公司业务部 对公客户经理综合 高级对公客户经理、 对公客户经理、 助理对公客户经理 零售信贷管理部 对公客户经理开发贷 高级对公客户经理、 对公客户经理、 助理对公客户经理 小企业信贷部 对公客户经理小企业 高级对公客户经理、 对公客户经理、 助理对公客户经理 银行卡业务部 对公客户经理专职卡收单 高级对公客户经理、 对公客户经理、 助理对公客户经理 个金业务 私人银行部 沃德客户经理私人银行 高级沃德客户经理、 沃德客户经理、 助理沃德客户经理

15、 个人金融业务部 沃德客户经理 高级沃德客户经理、 沃德客户经理、 助理沃德客户经理 客户效劳经理 高级客户效劳经理、 客户效劳经理、 助理客户效劳经理 市场推广经理 高级市场推广经理、 市场推广经理、 助理市场推广经理 大堂经理 大堂经理 从上述列表中可以很直观的看出，在业务部门方面，设臵公司部，个金部，私人银行部等部门分别对公司，个金，私人银行等业务进行管理；在客户经理种类方面，设臵对公客户经理、对私客户经理等职位分别对公司客户，个人客户等不同类型的客户提供效劳；在客户经理岗位方面，对公客户经理设臵综合对公客户经理、开发贷对公客户经理、小企业对公客户经理、专职卡收单对公客户经理等，对私客户

16、经理设臵私人银行客户经理、沃德客户经理、客户效劳经理、市场推广经理及大堂经理等不同类别的客户经理为客户提供相应功能的效劳；在客户经理职级方面，设臵高级客户经理、客户经理及助理客户经理等不同层次的客户经理为不同层级的客户提供相应的专业化效劳。 以上的案例显示，我国商业银行已经在市场、产品及客户细分方面取得了一些进展，并且还在继续探索与深化。但是，在一些比拟兴旺的国家及一些比拟先进的银行中，效劳定制营销、专属客户效劳及依据客户需求定制产品等更新型的业务已经逐渐开展起来。 在这里要着重介绍的是商业银行效劳定制营销，效劳定制营销是商业银行开展效劳营销的重要环节和未来开展趋势。 我们知道，在一些实体产品行业中，很多企业已经不再只注重大规模批量生产一般化的商品，而是让客户参与生产完全符合自己愿望的产品，这样的商品深受客户的欢送。所以，商业银行在效劳营销中，可以针对不同的客户类型设计不同的效劳营销方式，甚至可以将客户纳入到银行产品和效劳