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1、鞋企通路“管理模式”一、“通路路A管理理模式”提出的的必要性性模式会会被变化化赶超，但但我们也也不可以以忽视模模式，任任何游戏戏都有规规则，所所以本人人结合实实践心得得，提出出“通路A管理模模式”， “AA”左边边的“/”代表表厂家，中中间的“-”代表表中间商商、自营营办事处处或分公公司，右右边的“”代表表下游零零售经销销商或自自营零售售终端，“A”的对象就是顾客和消费者,“A”意即“接近”，即通路成员成为一种紧密的协作关系，大家按照市场发展规律而和谐、交融，进而实现品牌的提升和通路利润的实现，让顾客和消费者能从通路各个环节的“A”式管理中，享受到真正的良好服务。从而改变以往鞋企“H”的管理弊
2、端，即营销总部与市场前沿是一种平行发展，没有实质性的融合，造成一种距离，成为品牌积累和发展的严重障碍，再者顾客和消费者也没有得到真正的实惠，因此 “通路A管理模式”的提出，红蜻蜓、奥康、康奈、蜘蛛王等鞋业品牌的运作已经从实践说明了这种理论的科学性，也将为鞋企06年进一步整合品牌资源提供一个科学的方向，撰写本文希望与同行共勉。二、许许多成功功的案例例说明“通路A管理模模式”适合鞋鞋业品牌牌的发展展1、成成功内销销鞋业品品牌以连连锁专卖卖形式发发展零售售终端，并并在业态态操作方方面作出出大胆的的创新。（1）红红蜻蜓鞋鞋业营销销的“三大工工程”，及“归零与与跨越”思维。红蜻蜓蜓利用“无需太太多的呵呵
3、护，只只要有阳阳光和春春雨，它它就能茁茁壮,长”的“绿草”工程，在在全国设设立了447个配配货中心心、26600多多家专卖卖店。通通过“阳光工工程” 拿出12200万万的利润润对营销销网络进进行精心心维护，以以切实提提升“绿草计计划”。据悉悉，按红红蜻蜓营营销“系统升升级-蓝天体体系”发展趋趋势，红红蜻蜓已已自然地地向一级级市场发发起挑战战，产品品支持和和相关服服务等基基础及经经验的成成熟，“一级市市场挑战战店”适时出出现具有有战略意意义。福福州“一级市市场挑战战店”的开业业，使红红蜻蜓一一级市场场主流品品牌的形形象浮出出水面，相相信红蜻蜻蜓集团团10年归归零”后，新新形象、新新标志的的出台，
4、强强势品牌牌的优势势将会“跨越”到更高高的阶段段！红蜻蜓蜓品牌成成功的其其中四个个重要因因素是：一、是是做好市市场终端端维护；二、是是做好仓仓库、办办公场所所管理，减减少库存存；三、是是以代理理商的产产品信息息为基准准实施产产品设计计突破。四四、文化化引领营营销。这这有效地地实现了了通路“A”式管管理，使使红蜻蜓蜓品牌资资源得到到最大的的释放。（2）奥奥康品牌牌通过单单品专卖卖成功，同同时顺应应行业趋趋势，尝尝试改变变原来三三大品牌牌分散操操作方式式，通过过“名品空空间”展示通通路新亮亮点。19998年，奥奥康大胆胆导入连连锁专卖卖模式。短短短5年，20000多多个连锁锁专卖终终端造就就了奥康
5、康年增速速30以以上的光光辉岁月月。奥康康的成功功探索，成成了温州州鞋业品品牌突围围的榜样样，许多多品牌通通过连锁锁专卖在在较短时时间内风风起云涌涌。20003年3月，奥奥康计划划将旗下下各品牌牌积聚起起来在一一个零售售点出售售，开设设国内制制鞋企业业独有的的“品牌超超市”，定名名为“名品空空间”，包括括自己的的奥康、康康龙、美美丽佳人人三个主主力品牌牌和一个个与意大大利鞋业业巨头合合作的GGEOXX品牌，分分别代表表四种不不同风格格消费体体验的产产品，令令业界震震惊！，从从20002年11月份份，温州州总部的的第一个个“名品空空间”样板店店开张，短短短数月月之中，在在全国范范围内复复制了77
6、0余家家连锁店店，全部部为直营营。“名品品空间”一般在在2000平米到到5000平米之之间，以以后还可可以考虑虑将其他他品牌整整合进来来，让消消费者有有更多的的选择余余地。这这轮营销销模式改改变了过过去几个个皮鞋牌牌子H式的“平行”销售的的做法，把把诸多品品牌综合合到一起起，达到到资源共共享的目目的，达达到了通通路“A”式管管理的效效果！怪怪不得王王振滔认认为，“这是一一个大趋趋势，多多元化专专卖店将将取代单单品牌专专卖店。这这可以视视之为奥奥康对终终端的又又一次革革命”。此举举，为以以后鞋业业大超市市、大卖卖场等业业态的发发展指明明了方向向。2、一一些内销销老牌以以直营办办事处或或分公司司的
7、形式式寻求通通路的利利润新空空间在温州州的“鞋业链链”上，“下游企企业”拖欠“上游企企业”货款几几乎是惯惯例：代代理商拖拖欠鞋厂厂货款，鞋鞋厂则拖拖欠原材材料供应应商货款款。为了了较好地地解决了了这一“三角债债”问题。一一些区域域代理商商因为经经营思路路的滞后后，无法法从恶性性的“三角债债”的“漩涡”里走出出来，所所以，一一些在拓拓展市场场时已有有能力单单飞的内内销老牌牌鞋企，视视成立自自营分公公司为上上策。自自营分公公司成立立以后，企企业对该该区域的的拓展力力度会更更大，企企业的先先进营销销理念也也可以迅迅速到达达通路，并并且货源源的供给给也远非非代理商商所能相相比的，从从而降低低了资金金运
8、作的的风险。因此，近近几年来来，吉尔尔达在武武汉、浙浙江等地地，深港港在济南南、郑州州等地，龙龙帝欧在在成都、武武汉等地地，顶派派在西安安、昆明明、武汉汉等地，都都设置44到5个左右右的自营营办事处处。当然，任任何模式式都是矛矛盾的统统一体，据据笔者对对市场的的考察，一一些自营营办事处处的主任任或分公公司的经经理对我我说，自自营办事事处或分分公司要要想在第第一年就就产生赢赢利，这这种可能能是很小小的，同同时营销销费用在在新的竞竞争形势势下仍不不断在增增加，因因此通路路自营无无非是通通过有效效的管理理来降低低成本，使使公司总总部的资资源在我我所属的的区域里里得到有有效配给给，同时时公司的的扶持不
9、不能弹打打鸟飞，而而是有的的放矢。概括而而言，总总部和通通路要最最大化地地“接近”，却不不可以不不能只流流于形式式。3、中中小型鞋鞋企集中中优势企企业资源源，管好好代理商商或办事事处，打打造区域域第一品品牌，积积累着了了区域的的品牌优优势（1）红红草帽能能够领航航西安鞋鞋类市场场原因在在于，就就是先注注重市场场占有率率，再加加以营销销整合，把把厂里的的优势资资源整合合在通路路里，使使这个区区域得到到良性响响应。红草帽帽开始运运作的时时候，在在开发设设计上因因地制宜宜，后来来，红草草帽鞋业业率先在在西安市市场进行行营销整整合，如如导入VVI形象象系统、调调整产品品结构、开开始连锁锁专卖等等，使其
10、其由原先先的营销销终端“散而多多”，逐步步转向“抓大放放小”，成为为西安消消费者购购买皮鞋鞋的首选选品牌。区区域品牌牌威力凸凸显时，也也带动了了周边市市场的发发展。经年累累月下来来，至今今其在陕陕西市场场的营销销布局已已经正果果可窥，拥拥有专卖卖店和大大商场专专柜1000多个个，成为为陕甘宁宁区域的的鞋业领领先品牌牌，厂家家与区域域代理商商在这个个区域因因为操作作思路接接近实现现了真正正的双赢赢。（2）澳澳伦鞋业业品牌品品牌以大大众化操操作形式式，深入入东北，稳稳坐辽宁宁省区域域前列。（3）圣圣帝罗兰兰鞋业品品牌通过过家族关关系进行行通路管管理，以以风格产产品的优优势，挖挖掘了国国内的市市场优
11、势势。4、一一些鞋企企避开直直接竞争争以补缺缺的形式式来接近近市场（1）雅雅浪、奥奥古斯都都、吉尔尔达、奥奥康、康康奈都等等鞋业品品牌以健健康卖点点接近市市场，从从而取得得通路竞竞争的优优势；面对日日益竞争争激烈的的鞋类市市场，供供过于求求的市场场环境，同同质化的的产品现现状，雅雅浪鞋业业审时度度势，充充分发挥挥具有独独立知识识产权的的专利优优势，不不断加大大产品科科技含量量，提高高市场竞竞争力。秉秉着专业运运作,差异经经营的经营营理念，生生产有“心跳”功能的的健康鞋鞋，能够够以纳米米银、负负离子抗抗菌，以以鞋的健健康文化化引导和和接近消消费，力力争雅浪浪产品在在残酷的的市场环环境中一一枝独秀
12、秀。奥古斯斯都公司司还利用用纳米复复合材料料制作抗抗菌皮鞋鞋，这种种皮鞋能能有效抑抑制和杀杀死鞋内内细菌。奥奥古斯都都今年还还研发了了“负离子子皮鞋”，这种种鞋有助助于消费费者促进进血液循循环、消消除疲劳劳。康奈集集团的康康奈皮鞋鞋和奥康康的GEEOX品品牌皮鞋鞋都是会会“呼吸”的鞋子子，使鞋鞋子内产产生的脚脚汗与臭臭味都能能迅速排排出。吉吉尔达纳纳米“空调”鞋内设设有空气气调节装装置，能能达到穿穿着舒适适的明显显效果。上述的的卖点皮皮鞋都是是以补缺缺的形式式来接近近市场，形形成个性性来获得得通路的的利润。（2）一一些鞋企企通过“企业字字号”傍大牌牌（包括括国际或或国内的的知名品品牌），在在终
13、端以以“大牌”的形式式接近顾顾客；可口可可乐的激激情精神神，麦当当劳的快快餐文化化，意大大利皮鞋鞋的艺术术品位.我我们因此此知道文文化艺术术对一个个品牌的的重要性性，所以以一些鞋鞋企通过过“企业字字号”傍大牌牌（包括括国际或或国内的的知名品品牌），在在终端以以“大牌”的形式式接近顾顾客。如香港港啄木鸟鸟（集团团）有限限公司（浙浙江青田田啄木鸟鸟鞋业）将将欧陆经经典与东东方文化化融为一一体，以以崇尚自自然、平平实简洁洁、清新新高雅的的风格饮饮誉市场场，该公公司来断断提升产产品质量量及服务务档次，以以特许经经营连锁锁网络的的方式拓拓展市场场为运作作模式，各各专卖店店统一形形象设计计装潢，体体现人与
14、与自然的的和谐统统一，有有效地赢赢得了市市场的声声誉。（3）太太子龙等等鞋业品品牌，因因该商标标在服装装行业的的成功，进进而买断断几年的的使用权权，在鞋鞋业领域域运作通通路。太子龙龙鞋业成成立于220044年10月，位位于中国国鞋业信信息港广州州。是一一个以经经营“太子龙龙”休闲鞋鞋品牌为为主的企企业，它它以前瞻瞻性的设设计能力力，精湛湛的工艺艺能力及及严格的的品质控控制能力力，在中中国又缔缔造了一一个高级级休闲鞋鞋品牌，来来满足国国内消费费者的需需要。20005年12月23日，20005年年中国武武汉.汉正街街博览会会在武汉汉国际会会展中心心隆重开开幕。太太子龙鞋鞋业作为为本次博博览会鞋鞋业
15、十十十大知名名品牌应应邀参加加会展。在在 122月23日至至26日的的会展中中，通过过各种方方式充分分演绎了了太子龙龙的品牌牌个性和和文化理理念，各各系列产产品与文文化底蕴蕴吸引了了众多媒媒体和参参观客商商的关注注、洽谈谈，也引引起了不不少业界界人士的的关注。 三、针针对鞋企企运作通通路的现现状的分分析，如如何导入入“通路管理模模式”？主要要有如下下办法：1、小小型鞋企企应找到到企业资资源“接近”区域市市场的成成本方式式，从而而更好地地“接近”顾客，增增加区域域品牌的的认知度度。营销案案例：麦麦高、福福尔康品品牌从产产品区隔隔，能人人、报喜喜鹤以低低成本形形成价格格的优势势，极力力打造北北方强势势品牌。北方的的代理商商注重产产品来行行销，通通过塑造造过硬的的产品优优势来接接近顾客客，因此此麦高采采取的产产品行销销战略为为：（1） 在广州州成立开开发设计计机构，较较竞争对对手而言言，第一一看准新新品信息息，及时时吸收、再再造为己己有，力力争在开开发新款款的速度度上比别别人快半半拍。（2） 加强生生产能力力，在本本企业的的优势硬硬件的基基础上，低低成本承承租生产产车间，消消弱温州州技术工工人紧缺缺对本品品牌的影影响。（3）自自有产品
