美丽园品牌经营战略思路报告-9DOC

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1、美丽园品牌经营战略思路报告一 美丽园品牌经营战略的重要性 从宏观上看,地产业是都市形象工业；从微观上看，地产业是购房者生活中份量最重的高档耐用商品，事实上已成为消费者实现自我价值的延伸,其彩色、潮流、人性化已不可阻档。地产业已经不再是纯正意义上的建筑工业，品牌经营历来没有像今天这样受到业内的高度注重，一股品牌经营的浪潮正在冲击着、变化着国内地产业的整体操作。消费者购买的不只是一幢房子，更是一种生活。地产业正处在由“质量推动”向“品牌推动”转变,“打了就跑”的浅短作法已成为商家大忌。导致这种现象的理由诸多，如低成长经济环境加速微利时代的到来;由于客户分流,迫使商家不得不加强品牌对消费者的直接影

2、响力。但对美丽园来说,实行品牌经营战略,重要基于如下三点:1. 新项目及挑战竞争者不断导致客户分流的威胁；2. 项目自身较低的认知度;3. 品牌概念能持续保持美丽园强劲的竞争力及生命力。二. 美丽园品牌经营终极目的创新升级是美丽园品牌之核心竞争方略,基于这一主线,可借助品牌形象的强化而提高竞争力。终极目的设定如下：1. 随着品牌形象的提高而加快销售速度;2. 随着行销效率的提高而节省行销成本;3. 使产品拥有者引觉得傲,并保持忠诚。三. 美丽园品牌写真所谓品牌写真,就是针对品牌与消费者的需求关系用文字予以独特的描述。就产品而言，美丽园位于市区与郊区之间的居住带，这里没有繁华的商业氛围，也没有牧

3、歌式的田园风光。由于有21公顷的开阔面积,加上六层带电梯的多层建筑形式，美丽园可以沉着的进行空间规划,涉及组团式园林绿化景观,多功能配套设施，现代化信息系统及物业管理，从而使美丽园比一般意义的社区更符合人性发展。美丽园所吸引的目的对象，将是不肯居住闹区但又难于接受郊区化生活的中产阶层。她们不喜欢来自外部的过多约束，执着于追求人生的快乐和自由。经由广告，我们但愿消费者看到一种久违的居住感觉。当八个小时之后，她们回到这里能彻底的放松,全然没有城区的压抑和喧嚣，但又不失郊区的清新宁静。每当夜晚，她们可以坦然地欣赏城区的夜景，就如隔着玻璃欣赏酒吧里的灯红酒绿般自由自在,潇潇洒洒。居住在这里的人,仿佛彼

4、此之间均有着难得的亲善和融洽,生活也能沉着,现代化科技并没有阻碍她们的交流。 美丽园品牌写真： 美丽园 它不是物质的简朴堆砌和摆设 它也有感情和灵气 只要能想象出一种最符合人性发展的如仙境般的居住空间 它一定是美丽园 在美丽园你能找到真正的居住乐趣四 美丽园品牌文化 它依偎于大地,阳光赋予它灵魂,你的漫步带给它生机，它期待着敏锐的眼光和诗性的心灵。 它但愿你沉浸于音乐流水、绿草鲜花中享有生活的乐趣,而不只是欣赏它,这些都应变成生活中不可分离的部分。 在它宽阔、明亮、自由的居室中,人们的物质和精神可以协调发展. 总之，它不仅是绝妙的栖身之处,更是一件艺术品，超越了一般的居住含义。它的建筑形式和对

5、土地的运用，构成一种人们所但愿的与自然结合、对等和融合的美丽居住形象。 这就是美丽园独特的品牌文化美丽居住文化五. 美丽园品牌主题 “居住的美丽”六.美丽园品牌力的构建由于美丽园是新品牌,因此基本上不具有品牌力，我们要做的工作就是始终采用强化方略，有筹划的使它在消费群中的知觉优势和活力不断上升，从而最后成为行业的领导品牌。在消费者心中，美丽园的品牌形象就是它的品牌力,其构建有四点: 差别化消费者觉得品牌有特色 (DIFFERENTATIN) 品牌活力 （VITALIV） 适合度消费者觉得品牌对自已有重要的意义 (RELEVANC) 尊重消费者对此品牌评价高 （ESTE) 品牌优势 （STTUR

6、） 亲近感消费者理解、信赖此品牌 （FAARIY) 1. 差别化-如何建立品牌出名度 产品同质化日趋严重，美丽园品牌欲在市场中独占鳌头,必须采用全方位差别化方略。美丽园在建筑形式、配套功能、景观环境及户型设计等硬件上有着与生俱来的过人之处。但就一种有竞争优势的差别化产品而言，则需要服务、人员、形象等方面的软性投入；其所起作用应是“润物细无声”。服务差别涉及：交屋服务的差别化，售后服务的差别化(良好的物业管理、注重收工阶段的细节工程,涉及一种指标牌、一种路灯、一种邮箱、一小块绿化的解决等都应做到精雕细刻。）人员的差别化涉及:谦恭有礼、信赖、可靠性、敏锐性、耐心的服务，尽量为顾客提供到位的解疑、视

7、顾客为朋友、着装统一等。形象的差别化:设定区别于其她项目的形象定义,在多种场合下反复向消费者体现公司的符号以激发消费对品牌的出名度。个性鲜明的品牌,能在短期内入侵消费者心智,由此引起的品牌成果是:美丽园，不一般的社区。2. 适合度如何建立认知度 表面上的形象包装，以及拍胸脯身吹自擂的做法都是缺少深度和内涵的品牌体现,已局限性以打动消费者,对于价值上百万的 高档住宅更是如此。美丽园应是“最适合人居住”的家园象征,其全方位差别化的产品设计将为居住者带来一系列的生活变革。 广告要与消费者进行亲切对话，将自身的“卖点”转化成能为其带来益处的“买点”，使消费者结识到美丽园品牌对其实现美好生 活有着非同凡

8、响的重要意义。 人们并不计算你刊登了多少次广告,她们只记住广告给她们的印象。因此，品牌形象反映消费者的欲望,比单纯体现产品特 性更具诱惑力。由此引起的品牌成果是:美丽园,它适合我。3. 尊重如何建立美誉度 所谓美誉度,就是对品牌产生好动人数在所有出名人数中所占的比重。 没有什么比“到处为顾客着想”的承诺更能赢得客户的尊重与好感。建立美丽园品牌的美誉度，除了近乎完美的产品品质， 还需时时透露出发展商在整个项目设计、建筑中所坚持的“以人为本”的产品理念。这是一种很客观、很坦诚的与客户交流的方 式。它陈述事实,而不需要什么粉饰，它能提供足够的信息量,且由于坦诚而具有很高的可信度。 传播这种交流方式的

9、最佳载体，当是权威报刊的软性新闻及自身的美丽园客户通讯，尚有广告运动所折射出的口碑效应。 通过不间断、持续性的理念传达，美丽园所赢得的尊重，将远远高于挑战竞争者。 经由获取尊重所引起的品牌成果是:美丽园,它是最棒的4. 亲近感如何保持忠诚度 美丽园品牌与消费者的距离保持越近,就越能维持品牌忠诚度。事实上消费者购买房子的实际过程和心路历程是非常复杂的， 由于要考虑的事情诸多，且同步总是面对其她的选择，更常有许多的竞争者提供不同新的好处，新的诱惑,在整个过程中很容易 发生选择其他项目的成果。因此如何维持该有的忠诚度是必须花心思的。 接近消费者：在整个销售、广告过程中,不断而进一步地理解目的消费者的

10、需求,是最重要的要点。透过定期的调查，访问, 甚至顾客投诉都可以去理解消费者的脉动，再据此作相应变化。 给一种不转换品牌的理由:不断的挖掘品牌内涵，不断的举办促销.等都是在发明理由,使消费者欲罢不能，进而迷恋 本品牌。 导致转移成本：具有差别性的附加价值越多，消费者转移的成本越高,就越认定本品牌物超其值。消费者总是在不断变化的, 需求也会逐提高，美丽园品牌只有在形成独特个性和文化状况下才干导致转移成本。这也正是万科都市花园每平方米比别人多卖 10元的秘密所在。 由此引起的品牌成果是：挑来挑去,还是美丽园。七美丽园品牌经营执行要素1 产品、广告主题和品牌形象长期、高度保持一致。 要构建一种品牌,不能三天两头变化主题，必须持之以恒。2 有目的、高效地与消费者交流。 美丽园是少数人才买得起的商品,要通过多种手段，与目的消费群保持高频率的有效接触，传达一致、单一、使消费者容易理 解的信息,否则会拉长建立品牌的周期。3 注旨在不同媒体、不同版面、不同材质的设计中保持一种共同因素。 发展一套望之即可以辨认的体现形式，促使每一张广告都成为系列广告活动的一部分,这种作法能加倍提高美丽园品牌辨识度。4 精确选择传达美丽园品牌信息的时机。买房作为家庭消费中最大的一支开支，消费者是要作一番长期、复杂的考虑的。在目的消费者不同的决策阶段传达相对的信息,对影响最后购买至关重要。