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1、RTW宝贝童服饰产品策划案、前言 3、正文 31. 营销策划的目的 32. 市场状况分析 43. 市场机会与问题分析 94. 行销方案 105. 预算 136. 进度表 157. 人员分配及场地 158. 结束语 169. 附录 16一. 前言目前我国年产童装46亿件，占全国服装总产量的近10%。童装生产以中小企 业为主，近年来，我国童装的消费需求同比保持高速增长， 国内童装消费总量约 为21亿件；年均童装消费约400亿元，约占全国服装总消费的 7%,全球童装 总消费的3%0总体消费特点表现为一是由过去的满足基本生活的实用型开始转 向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装的需求趋向
2、潮流化、 品牌化市场营销策划活动是一种具有创意性的专业实践，它通过人们的理念加工，以一种新颖的形式将营销理论转化为具有针对性的操作程序。策划在本质上是一种经营思考的方法与程序。面对变幻莫测的市场，许多经营决策者在投资、决策之 前心中无数，难免听天由命，营销策划正是一种思想利器，可以帮助他们通过内 外部稽核和有效的信息收集、传达、分析、反馈，制定决策并加以执行和有效地 控制，使企业的资源、目标与千变万化的市场环境及机会之间保持互相适应，以期获得令人满意的利润和发展。所以说，我们儿童服饰公司这次的策划非常重要。 它影响到了我们以后的销售情况和盈利情况。 可以让我们的儿童服饰在将来的市 场立丁不败之
3、地。让我们儿童服饰在面临困难时，有迹可循。经济体制改革的深入和社会主义市场经济体制的建立，要求我们的企业必须走向市场，这已经成为企业发展的共识。越来越多像我们这样的儿童服饰公司， 作 为企业与市场联系桥梁的市场营销在企业中的地位与作用也越来越重要。然而， 一个企业的营销活动能否搞得好，能否搞的有声有色，所采取的营销策略是否得 当则与其事先是否经过营销策划以及营销策划的质量关系很大。所以我们要取其精华，去其糟粕。更加完善精炼我们儿童服饰的策划，我们深深的明白这一道理： 产品的成功销售和精心的策划是必不可分的。我们此次策划包含了：市场状况分析，市场与问题分析，确定具体的行销方案， 预算，进度表等细
4、致入微的策划。必定会引领我们的儿童服饰产品在整个服饰市 场立丁不败之地。二. 正文1. 营销策划的目的年份目标第一年开发出广品并投入市场，由丁广品新上市，市场占有率不 高，因此第一年的目标是扩大各地的的市场占有率，开发 东北三省的市场，提高知名度，网络营销进入试用期，财 务目的收回成本。第二年争取开发北方的市场，使各个省的省会都有我们公司的加 盟店,利润在收回成本的基础上，增加白分之五十。第三年建立全国销售网络，在全国各大省市建立我们的加盟店， 并认真筛选我们的代理商，通过各地加盟店和网络营销， 使利润在前一年的基础上增加白分之白。2. 市场状况分析： 宏观环境分析童装市场宏观环境主要应视社会
5、环境和儿童人口环境的发展趋势进行分析， 通过对国家的宏观市场环境解读，从中寻求童装市场发展空间和潜在消费需求， 从而指导企业制定相应的童装营销策略。a. 经济环境：童装市场是我国最有增长潜力的市场之一，然而，童装业在整个服装行业中 所占比例甚小，统计数字表明，目前我国童装产量仅占全国服装总产量的6%左右。专家指出，未来几年全国童装需求量将以10%以上的速度递增，为此打造强势品牌已成为中国童装产业的当务之急。 中国国内城镇居民对各式童装的消费 量近年来一直呈上升趋势,年增长率为26.5 %。随着家庭收入的进一步提高,以及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去的满足 基本生活
6、的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对 童装需求趋向潮流化、品牌化。城市大型白货商场童装销售时尚化、成人化、高 档化和两极化随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童 装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚 型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求基本生活的实用型开始转向追求美 观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化，品牌化中国 童装消费均呈现两位数以上的增长，童装成了服装业发展的新增长点。b. 人口环境中国情报网研究数据显示，截止2008年底，中国013岁儿童人数为2.5亿 人，2008年中国童
7、装市场规模达到552亿元，中国情报网分析师预计到 201年 中国童装市场规模可以达到920亿元，20082013年中国童装市场规模仍然保 持年均复合增长率10,8%的增长速度。而且中国将进入第三次生育高峰期，到 2010年新生儿的出生数将进入高峰 期。以后几年新生儿平均出生率保持在 15%左右的比率增加。每年增加23万 儿童，到2010年新生儿的出生数将在近几年平均出生数的基础上增加一倍。以此新生儿出生增加的比率类推到全国逐年增加的儿童人口数，中国将成为一个庞大的儿童消费市场。童装市场成为了服装业的竞争焦点和心得蓝海。在现代市场经济条件下，企业必须建立适宜的营销系统，采取有效的营销策略， 经常
8、监视和预测其周围的市场营销环境的变化， 及时运用合适的对策，使企业的 市场营销策略与市场营销环境的变化相适应。在开展童装经营活动中，通过分析 童装市场宏观环境、微观环境，预测童装市场发展趋势的研究， 探究童装市场所 面临的市场竞争环境和发展机遇，以便企业在开展童装营销活动中，使企业童装 营销策略与市场营销环境相适应。c. 政治法律环境国家质检总局、国家标准化管理委员会批准发布三项童装国家标准，已丁 2009年8月1日开始实施。这3项国家标准分别是童装绳索和拉带安全要求、儿 童上衣拉带安全规格和提高机械安全性的儿童服装设计和生产实施规范，均为首次发布。该系列标准的出台，将对我国童装市场起到积极规
9、范和促进作用。虽然我国对丁童装的法律规范还不完善，但是儿童仍然届丁社会的弱势群体，国家和法律也会尽可能保障这部分人的利益，因此，童装的发展需要我们去营造一种积极向上的余围，不仅以企业盈利为目的，还应该自觉维护关丁童装的 市场秩序环境。d. 技术环境外在质量附件应耐用、光滑、无锈、无缺件，不允许有毛刺、可触及性锐利边缘和尖端。三岁及以下儿童穿着的服装不应使用在外观上与食物相似的附件。三岁及以下儿童穿着的服装不应使用含有刚性成分的组合纽扣。注：组合纽扣：由两种或两种以上不同材料通过一事实上的方式组合而成的纽扣。不允许有昆虫、鸟类和啮齿类动物及来自这些动物的不卫生物质颗粒。颗粒状填充材料的最大尺寸小
10、丁或等丁 3mm时，应有内胆包裹。不允许有断针。附带供儿童玩耍的小物品，应符合 GB 6675的要求。标识及使用说明符合 GB 5296.4和GB/T 1335.3的要求。内在质量面料的甲醛含量、pH值、色牢度（耐水、耐汗渍、耐干摩擦、耐唾液）、 异味、可分解芳香胺染料符合 GB18401的要求。面料有阻燃声明的，燃烧性能符合 GB14644中的“正常可燃性”要求。可能被儿童拇指和食指抓起或牙齿咬住的附件的抗拉强力不得小丁 70N。三岁 以上、八岁以下儿童穿着的服装上的附件如能容入 GB 6675-2003中A. 5. 2测 试要求的小零件试验器应设警示说明。注：儿童服装穿着之前除去的附件不在
11、此限制之列。所用附件声明不含锐时，附件的锐标准释放量每周不得超过0.5 a g / cm2填充材料的安全、卫生指标应符合 GB 18383中FZ/T 81002的要求。包装包装物及儿童服装包装过种中使用的定型用品不得使用金届材料。塑料薄膜（袋）需附安全警示。附录 C中给出了相关的参与用语。内、外包装材料应活洁、干燥。使用印有文字、图案的包装袋，其文字、图案不得污染产品。 产品分析香港卓妮（国际）服饰有限公司开发的“小猪噜噜”系列童装，塑造的了小猪噜噜机智聪明，活泼可爱，敢丁战斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜爱。 在短短的时间内就发展了 100多家自营和代理加盟店，几乎是以每日一店的速 度
12、发展。德国的SANYU公司的儿童品牌蚂蚁阿诺（ANTANO ）,看过蚂蚁阿诺动画的 人一定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染，蚂蚁阿诺 品牌正包含了这些与儿童的共性。在个性上给予儿童启发：一方面生存竞争压力 要求“小皇帝”们要有独立自主精神。 另一方面在这数字化的时代，分工越来越 细必须要有团队的协作精神。风格上新一代有强烈的自我表现意识， 是知识丰富 并富有协作精神的儿童群体，与蚂蚁群体性、独立性的风格存在共性，这种风格 适合时代潮流，即要有个性乂要具有团队精神，与中国传统文化思想相吻合，这 不仅是当前这一儿童群体的心理特性，也得到家长们的欢迎。2000年SANYU进入中
13、国市场以来一直表现不俗， 知时间内就开了 30多家 专卖店。预计到2002年达300多家。时尚化主要体现在面料和款式上：面料 和辅料越来越强调天然、环保，针对儿童皮肤和身体特点，多采用纯棉、天然彩 棉、毛、皮毛一体等无害面料；款式上则追求时尚，是片、刺绣、喇叭型裤腿、 荷叶边等流行元素在童装设计上均有所体现。成人化体现在纯色、深色服装有所 增多，款式追随成人服装的流行趋势，或时尚成熟或简洁大方，体现“贵族式休 闲”。另外，很多服装是成人衣服的缩版，如果放大到成人尺寸，二三十岁的宵年 人完全可以穿着。高档化主要体现在名牌童装占据市场大量份额，“蓝猫”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在各个城市随处
14、可见，消费者在选购童装时也越来 越注重名牌。高档童装已为相当一部分城市居民所接受， 市场份额加大。两极化 体现价位的悬殊差别上，价位在 30、40元左右和200元以上的童装多，但在 70元至100元左右，款式新颖、性价比乂高的童装却很难买到。 分销状况：根据目前儿童服装的销售状况,主要的分销渠道有下列几种：a. 生产者一一零售商一一消费者b. 生产者一一批发商一一零售商一一消费者而在这两种分销渠道中，零售商是最基本也是最活跃的环节， 据调查显示，目 前儿童服装市场上主要的零售商有以下几类：a. 白货商店大型白货店一般地处城市黄金地段，营业场地大，设施齐全，顾客流量多， 产品线宽且深。服装是白货
15、店极为重要的产品线，经营所占面积最大，是商店营 销策划的重点商品。服装及相关产品的销售额占白货店总销售额的60%以上，与其它产品线（家电、食品等）相比，服装类为商店提供了最大的经营利润。但是，白货店的服装种类很多，休闲服、运动服、职业装、针织类、裘皮类、 皮革类、童装都有，但并非一应俱全。本身主营中高档服装，这是白货店的商品 定位。中高档服装的内涵包括：质量好，服务优、价位高。b. 品牌专卖店在零售学中，专业的服装店有两种主要形式，一种是汇集各类品牌服装或无 品牌服装的专营店，另一种是仅经营一种品牌，大多为产销合一方式的品牌专卖店。一般而言，专卖店的童装价格不菲，但能保证品牌童装的货真宗正，一些世 界名牌服装专卖制度很严格，没有专卖资格绝对无法进货，这样做一是为了防止 假冒，二是为了搞好售后服务。品牌童装的价格构成中包括名牌附加值、服务承 诺、质量保证、流行因素、广告宣传费用等。C.专营店专营店不像品牌专卖店那样只经营单一品牌，也不像白货店那样包罗万象， 专营店在服装经营上比白货店集中，比专卖店丰富，这样既避免了大商场大而全 造成的风格不突出，乂避免了单个品牌势单力薄难以形成气候的弱点。童装专营 店的市场竞争优势是只经营童装这单一品种线，产品线虽窄，但花色品种齐全， 规格多样，专业化程度高，售价较
