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1、广告专业技术人员职业水平评价考试大纲（2011年版）全国广告专业技术人员职业水平评价专家委员会 编制中华人民共和国人力资源和社会保障部 审定考试说明： 根据原人事部、国家工商行政管理总局联合发布的广告专业技术人员职业水平评价暂行规定和助理广告师、广告师职业水平考试实施办法的规定，国家对广告专业技术人员实行职业水平评价制度，并将其纳入全国专业技术人员职业资格证书制度统一规划。 为贯彻落实中华人民共和国广告法和关于促进广告业发展的指导意见，考核广告专业技术人员应具备的知识结构、素质和应用能力，并检验其综合运用广告专业知识和法律法规、广告专业实务的基本原理和方法，分析解决广告专业技术实际问题的能力，
2、全面指导广告专业技术人员职业水平考试，在人力资源社会保障部、国家工商总局的指导下，中国广告协会成立了广告专业技术人员职业水平评价专家委员会，该委员会拟定了广告专业技术人员职业水平考试大纲。该考试大纲已经人力资源和社会保障部、国家工商行政管理总局指导审定，是广告专业技术人员职业水平考试的国家标准和命题依据，也是指导专业技术人员提高广告专业技术业务能力的依据。 一、考试目的 广告专业技术人员职业水平考试是为了适应广告业发展需要，加强广告专业技术人才队伍培养，提高广告专业技术人员的业务素质，提高我国广告产业的创新能力和核心竞争力客观评价广告专业技术人员的知识水平和专业能力。 二、考试性质 广告专业技
3、术人员职业水平评价是为适应广告业发展的需要而建立的一项职业资格制度。广告专业技术人员职业水平考试是国家设定的职业资格考试。凡通过全国统一考试成绩合格者，颁发人力资源和社会保障部、国家工商行政管理总局监制、中国广告协会用印的相应级别、专业中华人民共和国广告专业技术人员职业水平证书，该证书在全国范围有效。取得中华人民共和国广告专业技术人员职业水平证书的人员，表明其已具备相应技术水平和专业能力，用人单位可根据工作需要聘任相应的专业技术职务。 三、考试科目 广告专业技术人员职业水平考试分为助理广告师和广告师两个级别。 助理广告师职业水平考试设广告专业综合能力与法律法规和广告专业实务2个科目。 广告师职
4、业水平考试设广告专业综合能力与法律法规、广告专业实务和广告专业案例分析3个科目。其中广告专业实务科目和广告专业案例分析科目均分：广告策划、广告文案、广告设计、影视广告4个专业类别，考生在报名时应根据本专业岗位工作需要选择相应的专业类别。 参加助理广告师和广告师职业水平考试的人员，均须在一个考试年度内通过相应级别全部科目的考试，方可获得本级别职业水平证书。全国广告专业技术人员职业水平评价专家委员会 二九年四月目 录 助理广告师第一科目 广告专业综合能力与法律法规1 助理广告师第二科目 广告专业实务2 广告师第一科目 广告专业综合能力与法律法规3 广告师第二科目 广告专业实务4 广告策划专业4 广
5、告文案专业5 广告设计专业6 影视广告专业7 广告师第三科目广告专业案例分析8 考试使用题型的样题9 人事部 国家工商行政管理总局关于印发广告专业技术人员职业水平评价暂行规定和助理广告师、广告师职业水平考试实施办法的通知17 广告专业技术人员职业水平评价暂行规定18 助理广告师、广告师职业水平考试实施办法23助理广告师第一科目 广告专业综合能力与法律法规 一、考试目的 考察专业技术人员运用广告理论、广告专业知识、广告法律法规从事一般性广告专业工作的能力，以及践行行业自律规则的能力。 二、考试基本要求 1.掌握广告的本质及广告在市场营销中的地位与作用，按照广告市场运作的基本程序、广告市场主体间的
6、业务运作模式、不同广告主体的服务流程，参与广告经营活动。 2.根据营销推广目标，综合运用营销推广的基本要素，形成营销推广组合策略。 3.依据品牌建设的原则、品牌传播的规律和运作策略，进行品牌初步分析。 4.根据消费者及广告受众的基本心理与行为特征，进行消费者及广告受众基本分析。 5.分析既存市场资讯，针对具体广告业务项目，确定广告调查目标及具体实施方案。 6.针对具体广告业务项目，进行广告目标市场的定位，选择合适的广告传播策略。 7.掌握广告创意的原则和方法，分析广告创作中的创意思维。 8.根据各类广告媒介的特点，运用广告媒介选择与组合的基本原则和策略，进行广告投放的媒体选择，并提出广告媒体组
7、合的具体计划。 9.掌握广告效果测评的实施程序，运用广告效果测评方法，对广告效果测评的数据资料进行处理和分析。 10.依据广告法等相关法律、法规、规章的有关规定，判断广告行为和广告内容的合法性，按法定程序完成广告登记、审查、发布等工作。 11.按照广告行业自律规则的要求，规范广告经营活动。助理广告师第二科目 广告专业实务 一、考试目的 考察专业技术人员掌握广告业务流程，综合运用广告相关专业知识，从事广告基础工作和解决一般性广告问题的能力。 二、考试基本要求 1.根据广告策划的基本流程，形成广告策略，运用不同营销推广手段，编写单项广告策划书。 2.根据广告策略，形成创意概念，初步进行广告创意。
8、3.根据广告创意和广告业务项目需要，形成广告创意视觉表现风格和形式，进行不同媒介和文案模式的文案基本写作。 4.依据广告创意、设计、文案的相关要求，对广告作品进行初步分析评价。 5.根据广告目标和广告预算，形成单一广告媒介投放策略。 6.运用影视、广播广告视听语言，根据广告制作流程和各环节工作要求，参与影视、广播广告创意制作。 7.运用基础印前知识，进行设计及完稿作业的服务和评估。 8.了解新媒体、新技术的发展趋势，运用于广告创意和传播策划。 9.按照广告提案程序参与广告提案的前期准备和正式提案，掌握广告提案的基本技巧。广告师第一科目广告专业综合能力与法律法规 一、考试目的 考察专业技术人员综
9、合运用广告理论、广告专业知识、广告法律法规从事广告专业工作的能力，以及践行行业自律规则的能力。 二、考试基本要求 1.了解国内外广告市场基本发展趋势，掌握广告市场环境的相关要素，广告活动与宏观经济、行业市场特点和产品营销周期的具体关联，以及不同行业、不同产品、不同市场和不同消费者的差异对广告活动的影响，综合运用于广告市场分析和广告业务运作。 2.根据各广告主体的实际关系和业务运作流程，独立完成具体的广告业务操作。 3.按照市场营销的实际运作流程，运用广告与其他营销推广方式的组合策略，制定营销推广方案、广告策略方案和广告计划。 4.理解品牌核心竞争力，确定品牌形象定位。 5.运用传播与市场研究的
10、基本方法，分析并确定广告目标受众与广告目标消费者，制定广告目标方案。 6.根据不同媒体、不同目标受众创意的差异性和创意原则，分析评价创意表现方案和创意概念。 7.依据媒介市场现状、变动趋势和媒体购买、投放流程，有针对性的提出媒体选择、组合和运用策略。 8.针对具体广告业务项目，进行广告效果测评。 9.依据广告法等相关法律、法规、规章的有关规定，确定不同违法广告内容或违法广告行为的法律责任，保障设计、制作、发布的广告的合法性。 10.按照广告行业自律规则的要求，主动规范广告经营活动。广告师第二科目 广告专业实务 广告策划专业 一、考试目的 考察专业技术人员运用企业管理、市场营销、消费者心理、传播
11、等方面的知识，分析广告信息，确定广告策略，撰写广告策划、媒介策划、品牌形象策划、促销与活动策划、公关策划、会展策划和综合性策划方案及提案的能力。 二、考试基本要求 1.按照广告策划的流程，收集广告策划的相关资料和信息，完成广告策划前期准备。 2.综合分析市场环境、产品、消费者、竞争者、广告等方面的信息，结合广告效果测评的主要指标，选择合适的广告传播模式，确定广告策略。 3.依据企业战略和营销战略，制定广告目标，确定广告定位并编制广告预算。 4.分析确定广告的诉求策略，根据诉求策略确定广告创意表现策略。 5.分析确定广告媒介组合与投放策略，根据广告预算，编制媒介方案。 6.综合运用品牌形象及CI
12、S的相关知识，制定品牌形象策划方案。 7.单独或综合运用零售促销、体验营销、事件营销和赞助营销等多种形式，制定促销与活动策划方案。 8.掌握企业公关和危机公关的特征与基本方法，制定配套的顾客公关、媒介公关、危机公关等公关策略及方案。 9.按照会展策划与操作流程，制定企业的会展策略及方案。 10.依照相应的原则和技巧撰写广告策划书，并进行广告策划提案。广告文案专业 一、考试目的 考察专业技术人员在广告策略的基础上发展创意概念，根据不同商品类别、目标受众和媒体形式，运用口号、标题、正文、随文等广告文案的基本模式进行广告文案写作的能力，以及对广告作品的分析评价能力。 二、考试基本要求 1.综合运用与
13、广告文案写作相关的品牌定位策略、品牌形象策略、产品生命周期广告策略、诉求对象策略、诉求重点策略、表现策略、媒介策略等，建立创意策略。 2.分析广告策略，发展创意概念，形成广告创意。 3.根据广告创意和广告业务项目的需要，确定不同媒介广告的文案模式，运用相应的诉求手法进行广告文案写作。 4.根据广告策略和创意概念，完成公共事务广告和公益广告文案的写作。 5.根据品牌、产品、广告活动信息传达的目的和要求，确定相关命名。 6.根据广告策略和创意概念，完成公司简介、宣传单页、宣传册、产品说明书、产品型录等创意性广告文案写作。 7.运用相关原理，对广告作品的创意及文案进行分析评价，提出调整建议。 8.运用广告文案翻译原则和技巧，完成广告作品本土化文案翻译。广告设计专业 一、考试目的 考察专业技术人员在广告策略的基础上发展创意概念，根据不同商品类别、目标受众和媒体形式，综合运用视觉元素进行广告创意和设计，以及对广告作品的分析评价能力。 二、考试基本要求 1.分析广告策略，发展创意概念，形成广告创意。 2.根据广告创意和广
