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1、2004年度十大营销传奇事件对于平日习惯了财大气粗的企业来说，2004是一个不太容易迈过去的坎。2004年，许多企业都遭遇同样的境遇：资金链严重吃紧、市场出现萎缩等等。而这一切的发生，都是在中国经济软着陆、政府大挥宏观调控之手的大背景下发生的。今年以来，中国经济风向悄然发生变化，先后发生和正在发生的结构调整、银根收紧、央行加息如几剂猛药开始影响企业的营销生活。与此同时，能够预料和始料不及的几大因素如民工荒、拉闸限电、油价飚升等在本钱经营层面深刻影响营销4P的生成。在此种大背景下，企业营销必须学会根据市场的规那么去考虑问题，否那么就会如水煮青蛙被活活地煮死-生活在宏观调控的日子，中国企业开始在营
2、销层面学会了精打细算，并真正开始有了本钱的意识。为此， 由?南方都市报?、?新京报?、?南风窗?和?新营销?主办的2004年度中国十大营销事件/人物评选结果全部已经揭晓。让我们来共同回忆2004年中国十大营销事件的评比。1、联想重炮出击跻身奥运TOP 核心提示：国际奥委会全球合作伙伴简称TOP，终于出现了中国企业的身影。3月26日，联想集团与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期奥运TOP，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。作为奥运TOP，联想集团将在未来四年内20052021为2006年都灵冬季奥运会和2021年北京奥运会独家提供台式电脑、笔记本、效劳器、打印机等计算技术设备以及资金和技术
3、上的支持。据了解，联想将为这个头衔付出价值6000万7000万美元5亿元人民币上下的设备、效劳和现金。营销解读：在过去的2003年，多元化策略并没有让联想获得预料中的收获，反而深深地感受到其带来的苦涩滋味： 业务亏损严重，数码业务没有多大起色，IT效劳也是挣扎在亏损的边缘。由于多元化分散了联想的精力，使得其核心业务PC的增长步伐放缓，而DELL、HP及国内厂商方正、清华同方等趁机却获得了远高于联想的增长速度。今年年初，联想集团对自身业务进行了一场大手术，业界称之为联想回归PC主业.在联想实施多元化战略的时候，联想反复强调：联想在现有市场份额的根底上，每增加一个百分点都将异常困难；在回归主业后，
4、杨元庆表示，在中国市场上，联想应该可以获得更大的市场份额。联想还有很大的拧毛巾的空间。回归主业，联想瞄准的市场不再局限于国内。2003年，联想的营业额为30亿美元左右，对于要在2021年实现100亿美元营业额的联想来说，国内市场尽管潜力巨大，但也不能让联想实现这一既定目标。惟一的出路，就是走国际化路线，到国际市场上去赚钱。而要参与国际竞争，联想必须依靠自己的核心竞争力-PC业务，这也就可以理解联想回归主业的缘由了。角逐国际市场，需要一个契机，2021年北京夏季奥运会无疑正是联想需要的时机。正是这一背景，使得联想不惜重金获得了2006年都灵冬季奥运会和2021年北京奥运会的TOP身份。联想跻身奥
5、运TOP，是联想国际化战略的关键一步。3月26日，联想集团与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期奥运TOP.联想希望三星借1988年汉城奥运会成功起飞的案例能够重演。9月份，以奥运冠军杜丽为代言人的联想首款奥运标志产品-打印机亮相，标志着联想的奥运推广战车开始启动；11月，联想启动奥运台式PC促销。11月中旬，联想与IBM在PC业务上建立合资公司的传言被市场爆炒，很多业内人士将其解读为联想为推其国际化战略打根底。联想跻身奥运TOP10，其200多亿港元的年营业额，在历届TOP赞助商中都属于低收入阶层，因此这个决定多少显得像在冒险。不过，合不合脚，只有联想自己知道。不过，雅典奥运会中国体育代表
6、团所取得的历史性突破，为联想的奥运战略博得了头彩。点评：奥运TOP一向是美、欧、日、韩跨国巨头企业的天下，要参加这个超级烧钱俱乐部，这个企业不但需要有钱，还必须具备优秀的产品品质，卓越的效劳能力和相当的品牌知名度和美誉度。高企的门槛，使得中国企业一直不敢问津奥运TOP.当全球几十亿观众聚焦奥运，当五星红旗一次次在奥运赛场升起的时候，作为中国人，我们唯有遗憾。联想跻身奥运TOP，改写了这一为难状况。由于此前联想在全力拼杀国内PC市场，以至于很多业内人士纷纷批评联想花重金跻身奥运TOP，却不知道充分利用这一资源，具体措施迟迟没有出台。其实，在记者看来，联想目前专注于国内PC市场，就是为了给其国际化
7、战略打根基。一那么距离2006年都灵冬季奥运会和2021年北京奥运会还有相当长一段时间，现在不是全力推广奥运策略的时机；二那么攘外必先安内，耕耘好国内市场，才能让联想安心去经营国际市场。可以预言，2005以及2006年，联想的国际化营销策略将会源源不断地出台。可口可乐借奥运营销赚取眼球 核心提示：2004年堪称体育营销年。为时下最炽热的营销手段体育营销写下精彩注脚的，正是全球饮料巨头可口可乐。作为迄今为止奥运会的最长期最紧密的全球合作伙伴，可口可乐利用雅典奥运所作的品牌营销可谓得心应手，并通过寻找奥运、消费者以及可口可乐三者的联系点，奋力挖掘当中的商机。营销解读：可口可乐是世界上最早认识到体育
8、营销的巨大价值，并实现体育营销长期化和系统化的企业之一。首先，奥运会传递的积极向上、追求卓越的精神理念，与其品牌精神融合。其次，在各种媒体上铺天盖地的宣传，使其曝光率火速提升，迅速拉近与消费者的情感距离。再次，可口可乐在奥运宣传上拥有冠名权等排他性的宣传优势，使其竞争对手在把握奥运商机时难以有此优势。因此，红色兵团顺利成章在今夏占领了品牌宣传的战略高地。策略一：准确定位，切合品牌内涵在2004年雅典奥运上，可口可乐通过赞助这个24小时受到全中国消费者关注的盛事，占领了品牌宣传与产品宣传的各种优势渠道，极大拉近了与年轻受众的距离，亦成功提升了品牌价值。据悉，可口可乐先后选派了100多名中国火炬手
9、和圣火卫士参加了雅典奥运火炬接力活动。凭借全国直播的时机，可口可乐的品牌形象以最高频率出现在大江南北的电视屏幕上。期间，为使品牌影响转化为消费者的购置动力，可口可乐中国随即发行了3款意义非凡的奥运纪念罐，记录中国奥运史上的经典时刻，包括申奥成功纪念罐、奥运新会徽纪念罐和奥运火炬传递纪念罐.同时，可口可乐在全国各地组织和举办了许多与奥运有关的活动，如奥运真品火炬路演、奥运中国行运动路演、奥运包装产品、奥运主题促销等各种活动。这些活动使可口可乐借助奥运这个载体深入到了中国的千家万户，其品牌影响也能得到长期持续。策略二：多角度推广，全方位立体行销选择多样化的有效营销渠道，进行整合营销，也是可口可乐奥
10、运营销得以成功的秘笈之一。首先被业内人士称颂的是，可口可乐在选择体育明星作为广告片代言人时的独到眼光。时下，电视广告片被视为颇具传播效果的营销渠道，可口可乐在拍摄及选取代言人时自然别具匠心。可口可乐选中了刘翔、马琳和滕海滨三位运动明星作为奥运代言人，而他们都夺取了奥运金牌。这并非仅为运气好，而是与可口可乐事前的周密的调查和客观的评估密不可分。在整合营销的传播手段上，可口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道，播送、电视、网络、平面媒体、终端卖场现场，都被其利用，并将品牌信息广泛传播。可口可乐将各种行销手段整合运用，使体育营销成为一种全方位的强有力的传播其品牌的力量。点评：在中国市场，食品跨国公司大都
11、采取长期战略和外乡化战略，因此品牌宣传活动具有前瞻性。可口可乐在奥运营销上的大手笔投入，堪称跨国公司产品宣传的的超常举措，值得外乡企业学习联通新时空大提速大平安大覆盖 核心提示：在联通新时空大提速、大平安、大覆盖的CDMA网络升级工程中，海洋新时空以先锋的姿态赢得了漂亮的一仗。除斥巨资于CDMA网络升级工程外，广东联通基于网络覆盖的改善和技术上的领先优势，对联通新时空品牌赋予了技术领先专家的新定位，顺势而生的大提速、大平安、大覆盖三大支柱形成联通新时空在2004年的全新营销传播战略的核心。2004年中开始以?大提速-速度改变未来?、?大平安-平安表达关心?大覆盖-广度见证实力?的系列营销筹划进
12、行密集导入，使联通新时空技术领先专家的全新品牌形象迅速深入人心。营销解读：2004年伊始，中国联通在广东地区投入106亿元进行CDMA网络升级工程，同时提出大提速、大平安、大覆盖三大核心，构建出2004年联通新时空全新的营销战略。今年4月，作为网络升级工程的重点工程，联通耗资3.8亿元全面启动黄金海岸工程，在这个响亮的称号背后，是联通网罗全省100万渔民参加CDMA阵营的庞大野心。今年6月，广东沿海黄金海岸宣告竣工，凭借扩容后的CDMA网络，信号可延伸至海岸以外4060公里，最远可到达120公里。紧接着，基于黄金海岸优秀的网络覆盖能力，广东联通火速推出了面向渔业用户的全新子品牌海洋新时空.随后
13、的7月6日，一条令海洋新时空名声鹊起的消息不胫而走-凭借联通的通信网络，汕尾渔政部门成功解救了十几名被困海上的渔民。借此时机，海洋新时空的形象在渔民的口耳相传中迅速高大了起来。此外，渔政部门在与联通的通力合作中亦对海洋新时空表现出充分的信任。广东联通除了强调海洋新时空的覆盖范围，对相关增值业务的开发亦非常重视，渔船定位、海浪预告、救援指挥等与渔民息息相关的效劳一一出现在海洋新时空中。对行业用户的悉心呵护让联通的效劳质量更上了一个台阶。在联通过往的营销手法中，大多数消费者对CDMA技术辐射低、话质清晰、保密性强等特点早有耳闻，然而其网络质量却由于自身的弱势形象，很难通过简单的宣传赢得信赖。通过海
14、洋新时空在实际应用中超越传统通信网络的覆盖能力，消费者对联通网络的既有印象不攻自破-在几起海上救援事件中，CDMA网络技术在营救被困人员时起到了关键作用。事实胜于雄辩，过硬的网络质量使海洋新时空用户在数月内激增至几万户。点评：或许单纯从经济角度考虑，联通斥巨资建造黄金海岸很难在简短的几个月内出现利润回报，但海洋新时空的网络远程覆盖能力已成为联通宣传CDMA技术优势的主打.除100万渔民外，继续博得全省2000万沿海居民的好感才是广东联通海洋新时空的最终目的。此外，在以实际效果作为核心的营销过程中，海洋新时空还同时肩负着提升联通品牌形象的重任，为联通的品牌宣传开辟出一条康庄大道。诸葛酿自曝商标被
15、仿拉动销量 核心提示：2004年初，诸葛酿自曝商标被10多家企业所仿，这一消息在寂静的白酒业掀起骤然大波。诸葛酿巧借媒体力量，迅速在全国范围内引发一场关于维护正宗产品的大讨论。为了引导消费者正确消费正宗诸葛酿酒，诸葛酿还在主流媒体大量投放广告，并迅速巨资更换新包装、请体育明星代言。这一系列巧妙的安排，使诸葛酿酒在全国销量增长高达10%.营销解读：诸葛酿当之无愧地成为2004年全国白酒业的焦点之一。在此之前，诸葛酿还是一个默默无闻的四川地方性小品牌。诸葛酿酒由小品牌一举跃进全国品牌之列，在于其自曝商标被仿后，借势展开接二连三的营销战术，以掩雷不及瞬耳之势，使品牌知名度大大提升，销售直线增长。被仿冒向来是商家难言之痛，白酒界默契地对此避而不谈。但诸葛酿酒今年初却一反常规，主动跳出来告诉消费，诸葛酿商标被10多家企业所仿冒。接着，诸葛酒请来识知产权界商标专家为其把脉，并在全国范围内引发一场维护正宗品牌的大讨论。诸葛酿品牌知名度同此在全国迅速提高，其销售队伍也立即跟进，在全国各大城市铺货。但诸葛酿的目的不仅于此，它自曝商标被仿更希望消费者能一如继往地支持该品牌。于是，诸葛酿酒邀请主流媒体到酒厂
