《大纲——涂抹奶酪消费者定性研究（跨品类组）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大纲——涂抹奶酪消费者定性研究（跨品类组）（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、XX涂抹型奶酪定性研究座谈会讨论大纲 v2.0 热身阶段 (5min)l 主持人自我介绍，并且介绍本次访问的主题和目的，建立轻松、自由的讨论空间，鼓励被访者主动、积极地表达自己的态度和想法，每位参与者可以自由发言，观点没有对错之分l 被访者逐一自我介绍：姓名，家庭成员，闲暇的活动/兴趣、个人爱好等西式佐餐产品的食用习惯和态度 (90min)l 当提及西式的佐餐食品，您会想到哪些呢？还有吗？ 其中，您曾经吃过哪些？u 最常吃的又是哪些？u 食用的频率又如何？Grouping：主持人将会出示一些西式佐餐食品（奶酪、果酱 等）的图片并让被访者对它们进行分类。u 分几组？给每组命名？u 同一组的共性？
2、不同组间的区别？（尤其观察，重点了解奶酪和其它品类的共性和区别）u 西式佐餐食品的食用习惯及原因：- 最常吃的是哪一个产品？为什么？- 这一组产品你们都是如何食用的？（例如：直接涂（面包等），还是其他使用方法？为什么这样吃？）- 通常什么时间，场合，情况下会吃？- 通常搭配何种食材？对这些食材是否有事先加工过，如烘烤、加热等- 一次吃完，还是分几次吃？吃不完如何存放？通常有多少人一起吃？- 最常吃的产品，是否有其独特食用时机/情况，是其它类型产品无法替代的？什么情况下也可以吃其它产品类型？哪些时候奶酪：什么情况下是不可以被替代的？原因？什么情况下可以替代其它奶酪类型？原因？）- 如未提级，了解
3、消费者对奶酪和黄油的认知（是否一样？有什么区别？为什么经常吃黄油食用涂抹型奶酪的动机及障碍：l 奶酪是否吃呢？l 都知道些什么类型的奶酪？l 吃过些什么类型的奶酪？为什么吃？为什么不常吃呢？l 如未提级，追问：是否听说过涂抹奶酪？n 针对知道的问：u 知道些什么？是否吃过？u 知道没有吃过，追问不尝试的原因？u 知道吃过的人，则问以下问题：- 那次为什么吃？- 如何吃的？时机，场合，搭配什么食物类型呢？等等）和你最常吃的产品是否有不同之处呢？- 吃下来感觉如何？好和不好的地方？- 为什么不经常吃？和它最经常吃的产品比？究竟有什么不好的地方？那有什么好的地方呢？- 什么情况下，会吃涂抹型奶酪呢？
4、为什么？- 吃的什么品牌？为什么吃这个品牌？吃下来感觉如何？好不好？还吃过哪些品牌？评价？- 是否知道/吃过XX的涂抹型奶酪？什么印象？好和不好地方？n 针对不知道的问：主持人介绍涂抹型奶酪，“它是。”，并询问：u 那你有没有兴趣吃呢？为什么？u 什么样的情况下会选择吃呢？你打算如何吃呢？（例如：适合什么样的时机，场合，搭配什么食物类型呢？等等）和你最常吃的产品是否有不同之处呢？u 是否可以替代你目前最经常食用的产品呢？为什么？什么情况下可以替代？为什么？概念测试(35min)主持人将逐一向被访者分发并读出产品概念，并且循环出示概念以便尽可能减少偏见。在主持人读出概念的过程中，要求被访者在概念
5、中标记出任何喜欢与不喜欢/不易理解的部分，并且用打分的形式表示自己的总体评价，从而便于在稍后的讨论中陈述观点！l 总体评价（1-5分）l 主要信息 您认为这个概念在介绍什么? 给您印象最深的是哪些方面? 它主要想要传递的信息是什么? 您从哪里感受到的?l 理解程度 有什么地方您不明白或者觉得不够清楚的吗?l 相关度 该概念中的INSIGHT/消费者洞察与您自己的经历,感受或者想法相符吗? l 利益点基于这个概念, 您认为与之相应的产品应该是怎样的? 它主要可以提供给您什么好处呢? 这个对您有吸引力吗? 是您想要/所要求的吗? l 支撑点 概念中所提出的理由合理吗? 对您而言充分吗? 您认为可信
6、吗? 为什么?l 目标消费者 您认为这个概念试图吸引什么样的消费群呢? 为什么会这么想? 主持人要求被访者大致描述目标群体的总体感觉、生活方式等l 喜欢/不喜欢 对于这个概念喜欢,不喜欢的方面各是什么? 您给分与扣分背后的原因是什么?l 新颖度 这个概念本身是否有新意？与市场上的奶酪产品相对比是否有所不同？ 如果有，请问是什么产品/品牌？什么方面让您觉得有相似感? 为什么? 如果没有, 它的特别之处在哪里? 为什么这么说?l 购买意向 如果该产品上市了, 姑且不考虑价格, 您会选择它吗? 如果会购买, 吸引能您想尝试该产品的主要原因是什么? 您是如何考虑的? 如果说不准/不会购买, 您有什么疑
7、虑/顾虑？什么阻碍了您尝试的兴趣？为什么这么想? 它属于哪种食用类型的奶酪产品？针对所有产品概念询问上述问题，最后将所有概念进行比较 (主持人出示所有产品概念题板)l 请问所有产品介绍中, 哪一个产品概念最吸引您去尝试/购买该奶酪产品？为什么？l 优化整合 现在，请您对现有概念做出优化改良，您将会给予哪些意见呢 现有的这几个产品概念中，有哪些优势是需要保留的？哪些则需要进一步改善？ 3个概念的Insight，RTB, Benefit可以调整的话，你们认为最好的搭配是？口味测试（15 min）主持人出示涂抹型奶酪，请消费者品尝:l 吃后感觉如何？l 对涂抹型奶酪有没有和之前不一样的认识？l 涂抹型奶酪现在的口味都是咸的，你们是否可以接受呢？为什么？包装部分（15 min）这些都是涂抹型奶酪的包装，如果不考虑包装的图案，颜色。而从包装形式，产品规格方面来看的话：l 你们最喜欢的？为什么？l 最不喜欢的？为什么？l 奶酪需要冷藏保存，大规格涂抹奶酪包装一经开启，需要在两周内食用完毕。你们觉得如何呢？可以接受吗？最后，l 将来会不会吃涂抹的多些呢？什么情况下会吃多些？是否可以替代目前的跨品类产品呢？为什么？还需要何种改进，可以将来多吃些涂抹奶酪？ 结束访问并且感谢所有与会的被访者! 1
