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1、加多宝营销方案加多宝营销方案加多宝营销方案一:一、市场定位加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想,对加多 宝凉茶进行了精准、明确的定位:正宗凉茶领导者一一加多宝。大张 旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶,直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包 含冠名中国好声音,加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概 念。为了有效阻截原来的王老吉品牌,用了这样的广告语“全国销量 领先的红罐凉茶,改名加多宝,还是原来的味道,还是原来的配方”, 并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面,试图让原来的王老吉 消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了,加多宝凉茶就是正宗 凉茶的代表。通过此种策略,试图留住原来为王老吉品牌辛
2、辛苦苦积 累下的老顾客。通过这则改名广告,可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌” 走到了今天与“王老吉”彻底决裂。加多宝正在一步步的抢占先机, 相比之下,广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰。二、品牌传播6000万巨资豪赌中国好声音,加多宝赌赢了。中国好声音 的成功,不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出,让湖南卫视、 江苏卫视嫉妒眼红;也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名中国 好声音只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分,如果稍加留 意,我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚 至有人发现,某些二、三线城市的电视节目,加多宝也进行了冠名。除了电视节目冠名之外,加多宝的电
3、视广告可以说也是铺天盖地。 加多宝看来是下了 “血本”,要让加多宝凉茶迅速打响市场。这与当 初在地震期间王老吉捐款一个亿的大手笔是殊途同归。三、渠道覆盖广告学中有一个“终端巩固提高原则”,讲得是品牌广告不仅要 在大的媒体平台曝光,也要在销售终端不断地出现,以加深消费者的 心理印象。加多宝深谙这一道理。笔者因工作需要湖南地区各个城市 出差,经常在一些餐饮、商超等销售终端看到加多宝的喷绘、红灯笼 等各种宣传品。几乎每一个有加多宝凉茶销售的地方,都有加多宝凉 茶的广告。这种终端覆盖的能力,是其它快消品品牌无法超越的。笔者也在网上查找了些资料,了解到加多宝有一个庞大的渠道队 伍,这些渠道人员不仅有销售
4、指标的考核,也有终端宣传的考核。每 天需要贴出多少张宣传品,都是有明确的数量要求。正是靠这种强大 的执行力,才有了我们看到的铺天盖地的加多宝凉茶广告。简单分析了下,加多宝首先有一个明确的市场定位,然后是通过 品牌传播与渠道覆盖,将加多宝凉茶品牌传播出去。运用得是最简单 的营销道理,但正因为其强大的执行力,保障了营销策略的落地生根。 加多宝营销方案二: 俗话说,拿得起,放得下。这句话放在加多 宝身上非常合适。当法律裁决加多宝不能在使用“王老吉”这个商标 时,加多宝马上放弃“王老吉”,转入到重新塑造凉茶品牌的运作之 中。加多宝整个运作的核心就是重新塑造一个凉茶品牌一一加多宝。 乍一看,加多宝似乎一
5、切都从零开始,可是其很巧妙地利用各种各样 的营销策略,展开了精彩绝伦的商战一一将原来十余年红罐凉茶王老 吉宝贵的“怕上火”的心智资源,移植到更改的新品牌名称“加多宝” 的身上,从而抢占凉茶品牌的领导地位。改名的广告宣传首先,广告宣传告诉消费者“怕上火,现在喝加多宝。”先将十 多年建立在王老吉身上的心智资源移植到新品牌名称加多宝身上。其次,传递“全国销量第一的红罐凉茶,现改名加多宝。”利用 原来的销量领先(红罐凉茶确实连续销量在全国第一,消费者比较认 可的。)树立领导地位,告诉消费者原来红罐凉茶改名加多宝的信息, 从而印证前面讲到的“现在喝加多宝”。最后,在消费者接受改名的事实后,消费者可能担心
6、凉茶的配方 与口味有改变,加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑:“还是 原来的配方,还是熟悉的味道。”达到“名改质不改”的目标,让原 来支持王老吉的消费者一样支持加多宝。在广告宣传策略正确的情况下,加多宝马上开展大规模的宣传攻 势。除了在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广告,而且选择重 点区域的媒体,如消费者对凉茶认知比较深厚的地区浙江的卫视、广 东的南方卫视、体育频道等,进行那种狂轰滥炸般的广告投放。整个广告宣传策略及投放,就是通过改名“加多宝”,让所有的 消费者都知道王老吉真的改名了,然后将王老吉原来建立“怕上火” 的心智资源移植到加多宝新改名的品牌上。想想假如加多宝移植成功, 节省的
7、不仅仅是十余年宣传的庞大的、营销费用,而是抢占了凉茶品 牌的领导地位,这才是最重要的,才是更有战略眼光的。因为,凉茶 的品类,会像可乐品类一样前景无限,看看可口可乐的价值,就知道 凉茶领导品牌价值了。渗透的终端执行终端执行力的强弱,关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为 加多宝所控制,但是其通过自身那种渗透的终端执行,将凉茶终端争 夺战发挥得淋漓尽致。加多宝基本上控制了岛卖场、批发、学校等渠道终端,并选择 重点的餐馆终端,特别是火锅店、湘菜馆、烧烤店等,加强渗透性, 做到短时间内铺上改名的红罐包装,以及改名加多宝的品牌形象,配 合到广告宣传的改名,达到“步调”的一致。拿凉茶的大本营广州来说,有5万多个士多店,加多宝的业务团 队类似开始了二次创业,不断加大人员的投入,拼命地去这些士多店 贴海报、搞终端陈列、包装终端形象等,而为了鼓励终端多进货,又 搞包装箱回收、买赠等活动,目的就是将渗透的终端执行到底。用无孔不入来形容加多宝这种的终端执行,那是最恰当不过的。 加多宝之所以如此重视终端执行,目的就是在王老吉还没有铺货到渠 道时,让消费者方便买得到。这是最直接的也是最有效的移植心智资 源的方式。当消费者在一定阶段里不断重复购买某一品牌,就会形成 相对固定的消费习惯。等到王老吉上架时,消费者已经形成了消费加 多宝的购买习惯,这种加多宝重新塑造凉茶品牌就会水到渠成。