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1、指南者品牌广告策划书参与人员：风铃王王子完成时间：20112年11月目录1前言-背景分分析 1.1市场场环境分分析1.2消费费者分析析1.3竞争争者分析析1.4产品品分析2广告商商品3广告目目的4广告期期间5广告区区域6广告对对象7广告策策略7.1目标标策略7.2定位位策略7.3媒体体策略7.4诉求求策略8创意构构思9广告主主题表现现和广告告创作10效果果预测指南者品牌牌广告策策划1、背景分分析1.1 市市场环境境分析今年对日系系车来说说，可谓谓多事之之秋，除除了政治治局势的的影响引引起日系系车9月月在中国国销量同同比下降降40 %之外外，丰田田又在110月宣宣布因质质量问题题大规模模“召回回
2、” 7743万万辆汽车车，包括括最畅销销的日系系紧凑SSUVRAAV4等等，如此此一来，让让原本口口碑不错错的日系系车在国国人心中中的印象象一落千千丈，日日系车提提前遭遇遇了前所所未有的的寒冬。城市SUVV市场在在SUVV里占据据份额最最大，日日系城市市SUVV所让出出的巨大大市场空空间，将将会由谁谁有机会会来瓜分分呢？很很显然，同同价位区区间、品品质更甚甚一筹的的德系以以及美系系城市SSUV，都都很可能能消化原原本日系系车的订订单。数数据显示示，与上上年同期期相比，今今年9月月德系、美美系乘用用车分别别增长113.88%、115.11%，与与日系车车形成鲜鲜明对比比。城市SUVV美系代代表：
3、JJeepp指南者者近两年，JJeepp指南者者逐渐成成为市场场的宠儿儿，特别别是今年年上半年年，Jeeep指指南者与与自由客客以高达达1700%的同同比增幅幅，成为为销量最最大的紧紧凑型进进口城市市SUVV。究其其原因，指指南者具具备融合合家族元元素和时时尚风格格的城市市面孔，且且更注重重城市驾驾控乐趣趣和舒适适性，燃燃油经济济性在同同级中也也是处于于领先水水平；特特别是与与国产城城市SUUV相比比，指南南者原装装进口的的品质优优势显而而易见，所所以受到到消费者者的广泛泛青睐。特特为年轻轻用户打打造的“首首付低至至二成、月月供仅440000多元”的的人性化化金融方方案，更更是让指指南者在在这
4、样的的形势下下处于有有利地位位。随着着20113款车车型升级级上市，指指南者无无疑成为为了此轮轮市场契契机下比比较有利利的竞争争者。A、经典之之上的现现代都市市风格指南者采用用了家族族式的七七孔镀铬铬格栅，而而炯炯有有神的四四边形前前大灯则则给整个个前脸增增添了摩摩登都市市风格。外外观上与与时俱进进的同时时，仍然然保有标标志性造造型，让让人不看看loggo一眼眼就能喊喊出Jeeep的的名字。这这种历史史传承和和现代时时尚的完完美结合合是讲究究中庸的的日系车车所不具具备的。B、都市高高效能黄黄金动力力组合即使扎根城城市，一一触即发发的强劲劲动力还还是指南南者不变变的特色色。采用用D-VVVT铝铝
5、制发动动机，搭搭配同级级罕见的的6速手手自一体体CVTT无级变变速箱，产产生的是是启动时时毫无犹犹豫的高高效动能能和加速速时平顺顺灵敏的的响应。更更重要的的是这样样的“黄黄金动力力组合”还还保证了了燃油经经济性，综综合百公公里油耗耗仅为88.7LL。指南南者不仅仅在动力力系统上上超过仅仅搭载落落后的五五速变速速箱的CCRV，而而且油耗耗也直超超节油口口碑良好好的日系系车。C、城市全全能驾控控科技，从容掌掌控城市市道路指南者在驾驾驶舒适适性上也也做足了了功课，它它提供了了不亚于于轿车的的舒适乘乘坐体验验，这主主要得益益于它新新型的前前麦弗逊逊及后多多连杆独独立悬架架，更强强劲的弹弹簧力和和阻尼力
6、力使得指指南者在在日常公公路环境境中确保保精准，也也大大降降低了行行驶时的的颠簸感感。相较较于CRR-V所所采用的的适时四四驱系统统，指南南者配备备的则是是同级中中最智能能Freeedoom-DDrivve主动动式全时时四驱系系统，拥拥有都市市常规两两驱、特特殊路况况四驱、极极限路况况四驱锁锁定三种种模式，确确保同级级最强的的行驶稳稳定性和和路面通通过性。D、日常行行驶环境境的超级级保障，安心享享受全程程而一直让消消费者选选购日系系车心存存疑虑的的安全方方面，330多项项领先安安全配置置为指南南者提供供了超越越同级的的安全性性，指南南者在NNHTSSA（美美国国家家公路交交通安全全管理局局）组
7、织织的新车车评估试试验中获获得满分分5星评评级，确确保车内内乘员安安全无忧忧。1.2消费费者分析析指南者是JJeepp品牌为为年轻一一族打造造的紧凑凑型SUUV，从从上个世世纪问世世以来，它它就几乎乎成为了了越野车车型的代代名词。2007年它正式登陆中国，在中国以外市场则叫Jeep Compass，在国内市场被命名为Jeep指南者。大旗网络口碑分析系统显示，4月份指南者的网络热度由548点涨到749点，环比上涨37%。和家族中赫赫有名的牧马人相比，指南者还未能被大众普遍认知，和同门中身材魁梧的指挥官比较，指南者紧凑型的身躯也显得更为低调。不过随着近几年来SUV车型在中国市场的持续热销，非主流车
8、型也逐渐走进人们的生活，指南者也开始受到越来越多的关注。虽然是越野野性质的的SUVV，指南南者的外外观也融融入了不不少流线线型的时时尚元素素，使整整车看上上去具有有动感的的现代气气息，标标志性的的气孔进进气格栅栅和圆型型大灯让让人在百百米开外外就能将将它清晰晰地辨认认出来。指指南者的的网络美美誉度在在4月份小小幅提升升，由553点上上升到662点，在在美誉度度排行榜榜上也由由第144位升至至11位，网网络口碑碑表现较较好。通过4月份份指南者者网络帖帖内容维维度分布布图我们们得知，配配置、外外观和内内饰是网网友谈论论得最多多的部分分，分别别占总话话题了的的30.39%、21.91%和8.883%
9、。指指南者的的内饰很很好地延延续了JJEEPP风格，造造型简单单明了，线线条干练练，在与与戴姆勒勒奔驰联联姻多年年后，指指南者的的做工已已有大幅幅精进。不不过购买买指南者者的消费费者更看看重的是是它的越越野性能能，对内内饰做工工并不是是很挑剔剔，精雕雕细琢似似乎也与与越野车车粗犷的的风格不不符。总结：虽然然指南者者的越野野性能无无法与JJeepp旗下其其他车型型相提并并论，但但在同级级对手中中，较强强的车身身结构及及带锁止止功能的的四驱系系统辅佐佐，使指指南者的的越野能能力达到到一定水水准。美美中不足足的是它它一体式式车架和和较低的的离地距距离，无无法经受受太过高高强度的的越野考考验，不不过作
10、为为一辆城城市SUUV，指指南者的的越野性性能完全全可以向向车主交交上一份份满意的的答卷。1.3竞争争者分析析1.3.11车型定定位分析析指南者是吉吉普家族族的成员员，拥有有血统的的优势，酷酷似大切切诺基的的外观，很很容易使使人产生生好感。由由于这款款车定位位于城市市全路况况，所以以它不具具备牧马马人、自自由客的的越野功功能，但但是，指指南者具具备完备备的娱乐乐、休闲闲功能，平平整的车车内地板板、独立立的后门门音箱、手手电式的的行李舱舱灯，能能让你的的周末活活动，变变得丰富富多彩。而而科帕奇奇的轴距距接近中中型车的的尺码，拥拥有7座车型型算是个个不大不不小的优优点，大大概是由由于韩国国血统的的
11、原因，这这款车的的配置与与售价相相比，会会令人产产生满意意感。车型定位分分析评分分（满分分10分）JEEP指指南者7.5分雪佛兰科帕帕奇7分1.3.22车型静静态评测测在这两款车车型中变变化最大大的就是是新指南南者，硬硬朗的外外观设计计更具JJeepp城市SUUV特征征，而内内饰方面面一改以以往呆板板样式向向主流设设计靠拢拢也让其其具备了了更强的的竞争力力。新科科帕奇更更多的是是在外观观内饰的的细节上上进行有有针对性性的变化化，其目目的也是是为了更更好的满满足国内内消费者者的需求求，并且且在价格格方面相相比较同同级别竞竞争对手手也要更更亲民。车型静态评评测评分分（满分分10分）JEEP指指南者
12、7.5分雪佛兰科帕帕奇7.5分1.3.33车型配配置横评评从配置层面面来讲的的话，科科帕奇略略胜指南南者一筹筹，韩系系车高性性价的特特性在科科帕奇身身上也有有体现。不不过科帕帕奇也并并没有胜胜出指南南者太多多，因为为相对于于老款而而言，新新款指南南者有着着很大的的改变，而而且这些些改变都都是在向向消费者者妥协的的表现，况况且Jeeep在在越野方方面还有有着雪佛佛兰不能能比拟的的品牌号号召力。车型配置横横评评分分（满分分10分）JEEP指指南者7.5分雪佛兰科帕帕奇8分1.3.44车型性性能对比比通过对指南南者的试试驾和测测试，可可以看出出这款车车是一款款很具代代表性的的城市SSUV，舒舒适与经
13、经济性成成为了指指南者的的主题。相相比较老老款车型型的个性性化，新新指南者者虽然显显得有些些随波逐逐流，但但是更符符合大众众口味的的改变应应该会为为它带来来更多的的用户。而而科帕奇奇在全路路况的表表现向所所说的一一样，都都展现出出了非常常出色的的性能，虽虽然外观观、内饰饰方面更更多的是是在细节节上的变变化，但但也都是是针对消消费者的的需求而而进行的的提升，相相信这次次成功的的改款将将会吸引引更多消消费者的的青睐。车型性能对对比评分分（满分分10分）JEEP指指南者7分雪佛兰科帕帕奇7.5分1.3.55售前/后费用用比较从油耗方面面来看，Jeep指南者凭借着出色的燃油经济性，明显优于科帕奇。由于
14、指南者车型是Jeep家族中身材最小、排量最小的车型，由于使用的是偏重于舒适性和经济性的CVT变速箱，也没有复杂的四驱系统，所以保养成本相对于它的师兄们来说已便宜一些，6万公里(3年)1万元左右的保养费用放在一款进口SUV车型上来说是中规中矩的。汽油滤芯免更换更是具有诱惑力。售前/后费费用比较较评分（满满分100分）JEEP指指南者7.5分雪佛兰科帕帕奇7分1.4产品品分析日前，Jeeep旗旗下20013款款指南者者正式上上市，此此次上市市的新车车共包括括了两个个排量共共七款车车型，售售价区间间为222.199-288.199万元，具体售价请查看以下图表：2013款款指南者者 指导售售价车型售价（万元元）2.4L 运动版版24.5992.4
