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1、关于首都高校学生乳制品消费、需求情况的调查分析报告关于首都高校学生乳制品消费、需求情况的调查分析报告队长：营销08-2班 房海南成员：统计07-2班 王美莹 统计07-2班 郭炎 营销08-2班 李迎春 工商08-1班 李娜 2010-4-15目录：第一部分 引言3一、研究背景3二、研究目的3三、调研内容3四、调研方法设计4五、调查样本条件4六、调查分析工具4第二部分 摘要4第三部分 总体描述5第一、研究对象与研究方法51、研究对象52、研究方法6第二、北京市大学生乳制品消费现状61、大学生乳制品消费性别特征72、大学生乳制品的消费结构83、大学生乳制品的消费观念与消费动机84、品牌对于大学生
2、消费的影响95、大学生的品牌忠诚度106、大学生的购买途径分析117、广告的购买影响128、大学生的新产品购买力度与了解途径13第三、市场分析与建议14第五、前景预测16第六、调查中的不足17第七、总结17 第一部分 引言一、研究背景 从1995年提出“科教兴国”战略到1996年将其作为我国的一项基本国策，科学教育在我国有着重要的地位。国家发展过程中人才是不可或缺的，而大学无疑是培养人才的摇篮。随着高校扩招，在校大学生人数也在不断攀升。据统计，到1997年底，全国共有普通高等院校1024所，在校大学生人数是1260万，多于美国，相当于俄罗斯和欧洲在校大学生的总和。并随着中国国民消费水平的提高，
3、人们健康意识的增强，人们在奶制品方面的需求不断上升，购买和使用奶制品的消费群体也相继膨胀，结合这两点一个庞大的带有明显高校特色的大学生乳制品消费群体便诞生了。在市场经济的今天，这一商机将将吸引企业研制生产更多优质产品，并挤入这片竞争激烈的大学生乳制品消费市场中。而在现代化的市场营销中注重的是调查、调查、再调查。在调查中发现优势，合理有效的依据目标消费群体的消费意愿，集中核心优势力量准确切中目标市场，达到企业经营战略最终发展的目标。二、研究目的调查研究高校大学生乳制品消费现状，探讨北京市高校大学生乳制品消费的各种外显及内隐的消费特质，以及大学生的购买力、购买倾向与偏好。势必将对企业的营销宣传、广
4、告策划产生一定影响。为将来的乳制品消费市场的发展趋势提供一定的参考价值。三、调研内容1、大学生乳制品消费性别特征性别比例2、大学生乳制品的消费结构牛奶、酸奶、奶粉、奶酪、乳饮料等3、大学生乳制品的消费观念与消费动机品牌、口味、健康、广告效果、价格、品质4、品牌对于大学生消费的影响伊利、蒙牛、光明、三元、雀巢、飞鹤、完达山等5、大学生的购买途径校外超市、校内商店、订购配送、专卖店等6、广告的购买影响明星代言、广告内涵、画面诱惑、广告的规模式投放7、大学生的新产品购买力度与了解途径愿意与否、接受程度促销现场、朋友推荐、电视广告、网络广告、报刊杂志、校园宣传栏等四、调研方法设计本次调研属性：探索性描
5、述调研样本量：计划为500样本量，实际接触为448个样本量抽样方法：采用非概率性抽样中的便利抽样方法信息采集：运用高校校园内随机拦访式进行调查地点：北京林业大学、北京城市学院、北京电子科技职业学院、北京师范大学、华北电力大学、北京大学、北京理工大学、北京农学院、北京工商学院以及中国传媒大学等十所高校五、调查样本条件在校大学生六、调查分析工具采用世界通用的数据处理与分析系统SPSS社会统计分析组件第二部分 摘要1、大学生乳制品消费性别特征：男生占样本总数的35.3%；女生占样本总数的64.7%2、大学生乳制品的消费结构：大学生消费最多的乳制品主要为酸奶和牛奶这两种，男女生酸奶消费结构的差异程度较
6、大，调查发现大学生的乳制品月平均消费额为51元。3、大学生乳制品的消费观念与消费动机：，大学生对此项问题的回答较为分散具有多元化的特点，但主要消费动机为是否有优惠促销、产品是否具有附加功能、产品口味如何、价格是否低廉易于接受等。而像广告效果、营养价值和产品包装等方面，大学生并不是很在意和关注。其中，产品是否有优惠促销对于大学生的购买行为影响最大。4、品牌对于大学生消费的影响：大学生在进行消费时对于品牌的要求相较于普通消费群体更高一些。因此，在决定其是否购买和购买选择时，品牌效应成为了主导因素之一5、大学生的购买途径：校外超市占调查总数49.11%、校内超市占调查总数38.17%、订购配送占调查
7、总数4.46%、专卖商店占调查总数8.26%6、广告的购买影响：超过半数的受访者更加青睐于更有内涵、更有深度的广告。有约10%的调查者易受明星效应的影响。规模式广告投放作为一种社会上更加广泛、成本相对较低的宣传手段，但在大学生中收效甚微。7、大学生的新产品购买力度与了解途径：只有8%左右的人愿意购买尝试新产品，超过半数的人在新产品推出时不一定会购买。调查研究发现大学生主要通过广告了解新产品信息。而另一项颇具大学生特色的广告形式便是大学校园里的宣传栏和广告板，调查也表明这种形式的广告宣传在高校中占主流地位。8、针对大学生消费群表现出的诸多特殊性，企业应制定具有针对性的营销策略。在产品的附加功能，
8、销售中的促销手段等方面加强。树立企业品牌的正面形象，生产让消费者放心安全的产品。第三部分 总体描述第一、研究对象与研究方法1、研究对象本文的研究对象为北京市的高校大学生，其中包括市区以及郊区的本科、专科院校。在实际调研过程中，采用随机非概率抽样抽取了中国传媒大学、北京城市学院、北京电子科技职业学院、北京师范大学、华北电力大学、北京大学、北京理工大学、北京农学院、北京工商学院以及北京林业大学等十所高校进行调查研究。这几所学校基本涵盖了我们所需要的市区、郊区、本科、专科这几类，比较具有典型性。因此，更加能够反映出数据的可靠性、精确性。2、研究方法(1)问卷调查法。本文依据研究目的设计了关于大学生乳
9、制品购买倾向与偏好的调查问卷。根据不同场所，进行了抽样调查，抽样范围包括中国传媒大学、北京城市学院、北京电子科技职业学院、北京师范大学、华北电力大学、北京大学、北京理工大学、北京农学院、北京工商学院以及北京林业大学等十所高校。根据费用函数公式为=+所以总的样本量n为n=又因为=80，所以得出n=439在实际调查过程中，共随机现场发放调查文卷500份，回收有效问卷448份，回收有效率89.6%。(3)数理统计法。利用Microsoft Excel对数据进行录入，运用计算机软件Microsoft Excel、 SPSS 、R对数据进行处理分析。第二、北京市大学生乳制品消费现状而三聚氰胺事件后，我国
10、乳制品行业集中度进一步提高，国内乳业的整体竞争格局已经形成，液态奶市场，蒙牛、伊利、光明、三元市场份额进一步增加；奶粉行业，外资企业依然保持着强势的品牌优势，内资品牌处于缓慢恢复期，一些国内新兴品牌的出现对市场形成了较大冲击。但细分市场、开创新品类依然存在机会。随着乳制品消费需求多样化，细分市场将会成为企业的主要盈利点，以牛奶为主料，辅以水果、谷物、微量元素等物质的新型乳制品将会大量出现，市场竞争将从传统产品市场向新型产品市场转移。1、大学生乳制品消费性别特征性别不仅是人的基本生理特征,同时也是人的基本社会特征之一。不同性别的个体,在社会化过程中的行为也迥然各异，具体到消费领域，性别对男性与女
11、性消费者的消费行为显然亦存在诸多差异。根据调查结果显示，高校大学生在进行乳制品消费行为时,男生有158人,占样本总数的35.3%;女生有290人,占样本总数的64.7%。这些统计数据表明，大学生乳制品消费人数女生较高于男生。女生在牛奶与酸奶的消费中更占主体地位，女生对比男生的消费行为更加积极活跃。2、大学生乳制品的消费结构由图可以看出，大学生消费最多的乳制品主要为酸奶和牛奶这两种，整体消费结构比较单一。通过对男女大学生的消费结构进行比较发现，在牛奶的消费群体中，男生有61人，女生有88人。同比酸奶，男生90人，女生185人。可见相对于牛奶的消费，男女生酸奶消费结构的差异程度较大一些。由于大学生
12、的日常生活是以上课为主，而液态奶和酸奶食用较方便，更能提供学习生活所需的营养物质。并且，调查发现大学生的乳制品月平均消费额为51元，从“量入为出”的方面看，大学生也比较少有余额去消费价值相对较高的奶粉、奶酪、乳饮料等。基于这些因素，这两种的消费份额在大学生中占多数。3、大学生乳制品的消费观念与消费动机通俗来说，消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。消费观念一经形成，会显著影响人们的消费行为。而消费动机则是消费者为了实现消费的目的而进行行动的原因，消费者的
13、行为是受动机支配的，动机是消费者的内在过程，行为是这种内在过程的表现。因此，在对目标群体体育消费行为调研时，消费观念和消费动机是应用最广的两项指数，几乎无一例外，调研者推测某群体的体育消费行为时总是要了解其消费观念和动机。在调查大学生乳制品消费动机时发现，大学生对此项问题的回答虽然较为分散具有多元化的特点，但主要消费动机为是否有优惠促销、产品是否具有附加功能、产品口味如何、价格是否低廉易于接受等。而像广告效果、营养价值和产品包装等方面，大学生并不是很在意和关注。其中，产品是否有优惠促销对于大学生的购买行为影响最大。究其原因应该也与大学生作为无收入人群，父母是主要的生活费来源有关。经济制约着他们
14、的消费，本身能够用于乳制品消费的支出就并不多，而现在市场上的液态奶和酸奶的价格又相对较高。一旦产品优惠促销，同等支出条件下便能够获得更多的消费效用，大学生当然会更加愿意去购买。乳制品作为食品的一部分，当然口感味道的因素也很大。更加好喝美味的产品才能吸引大学生去消费。大学生一般年龄都在20至24岁，属于一群年轻的消费群体。他们素质相对较高，对于新鲜事物的接受能力较强，喜欢追求时尚。这些特征导致了他们对于产品的更高的要求。希望在享受乳制品的同时还能拥有益智、瘦身、美体等附加功能。4、品牌对于大学生消费的影响品牌与消费者的关系是品牌价值的体现，成功的品牌总是牢牢地把握住消费者，引导他们由对品牌完全缺
15、乏认知到开始购买，再促使他们攀上忠诚的阶梯，并对品牌完全支持。品牌的忠诚顾客不仅可以节省企业的营销成本，持续购买，还可以为企业塑造良好口碑，介绍更多顾客。所以，强化品牌与消费者的关系，培养忠诚顾客，已成为提高品牌价值的关键所在。因此，我们调查统计了大学生经常消费的乳制品品牌。从图中我们可以直观的看出伊利、蒙牛作为液态奶与酸奶的龙头企业，在大学生中的消费群体也是相对较多的。而伊利、蒙牛和光明等恰恰是酸奶和牛奶做的较好的几个品牌。食品消费行为不同于其他一些生活用品的消费，其中乳制品又因为生产方式、贮藏条件而颇具有特殊性。目前，国内的有关产品发展并不是十分成熟，酸奶等乳制品具有地方性和垄断性等特征。大学生消费群并不是拥有更多的选择和了解，大学生在进行消费时对于品牌的要求相较于普通消费群体更高一些。因此，在决定其是否购买和购买选择时，品牌效应成为了主导因素之一。三元在全国来说并不是很知名的品牌，但是由于是北京地区的高校调研，
