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1、媒体产产品延伸伸和深度度开发提纲：1.什么么是媒介介产品2.媒介介产品要要如何延延伸，和和深度开开发3.案例例上海海文广正文：1.媒介介经营的的产品究究竟是什什么?电视媒介介经营中中，传统统意义上上的产品品就是其其制作播播出的电电视节目目，有新新闻、有有电视剧剧、有综综艺节目目、电视视广告。在媒介介体制进进入集团团化的今今天，有有种观点点认为，电视运运营中要要的就是是收视率率，也就就是说电电视媒介介经营的的产品由由节目变变成了人人受众众媒介介经营的的生意就就是把吸吸引到的的受众“卖给”广告商商，从而而赚取广广告费。有了上面面的概念念转变与与分化，让我们们在考虑虑媒体经经营策略略时不得得不同时时
2、从这两两方面考考虑。2.媒介介产品要要如何延延伸，和和深度开开发从单纯的的商业运运营考虑虑，（查查看了相相关商业业书籍和和资料），简单单的说，就是要要把握核核心竞争争力。119900年，美美国教授授普拉哈哈拉德和和哈默尔尔提出企企业核心心竞争力力理论，诠释了了企业在在经营过过程中要要发展不不同于对对手的“比较优优势”。此理理论同样样适用于于传媒运运营。传媒的核核心竞争争力蕴涵涵于传媒媒组织之之中，通通过传媒媒整合各各种资源源和各方方面能力力的长时时期积累累而逐渐渐形成，它能够够影响整整个传媒媒的生存存与发展展。一个个具有核核心竞争争力的传传媒，能能够依托托比较竞竞争优势势，辐射射到多种种媒介领
3、领域内，在内容容产品和和服务领领域中占占领市场场，进而而收获更更多的社社会效益益和经济济利润。传媒核心心竞争力力与跨媒媒介经营营之间存存在着目目的与手手段的关关系，传传媒核心心竞争力力是传媒媒进行跨跨媒介经经营的立立足点。从某种种意义上上讲，传传媒核心心竞争力力决定着着跨媒介介经营的的内容和和深度、广度。跨媒介介经营要要服从并并服务于于传媒正正在经营营和计划划经营的的核心主主业，以以能够增增强传媒媒的核心心竞争力力为最终终目的。多重覆覆盖提升升核心竞竞争力。跨媒介介经营过过程涉及及到的不不仅是传传媒组织织内部资资源，而而且还包包括一系系列广泛泛而复杂杂的社会会资源，融合纵纵向与横横向、外外部环
4、境境与内部部要素的的交互作作用,从而形形成“多媒体体”、“多媒介介”的经营营模式。“多媒体体”、“多媒介介”的经营营模式可可以实现现目标受受众的多多重覆盖盖，延伸伸目标受受众的范范围。“多媒介介”经营会会涉及多多种媒介介领域，有不同同的受众众类型，目标受受众的不不同爱好好与接受受习惯等等属性构构成了传传媒核心心内容产产品形成成的基本本依据和和基础。通过区区分各种种媒介受受众的需需要差异异，找出出不同个个性特征征的细分分市场，以最佳佳的内容容产品突突破不同同的媒介介领域。传媒通通过“多媒介介”经营能能够逐渐渐建构起起一个有有规模和和质量的的受众群群体，进进而在各各种媒介介之间形形成连锁锁反应。简
5、单的说说：网民民，电视视观众，报纸读读者，八八卦杂志志的读者者，精品品导购的的读者的的需求是是不同的的，而同同时网民民，电视视观众，报纸读读者，八八卦杂志志的读者者，精品品导购的的读者并并没有完完全的绝绝对的界界限，会会相互交交叉。在在经营一一个电视视产品时时，以电电视受众众为主，同时在在相关网网站，报报纸杂志志上投入入广告宣宣传等进进行互动动，从而而吸引同同时网民民，电视视观众，报纸读读者，八八卦杂志志的读者者，精品品导购的的读者的的关注，进而尽尽可能的的吸引更更多的目目标受众众。达到到传播面面上的横横向的最最大的广广泛。而而各个媒媒介的相相互补充充，优势势互补化化的合作作又使传传播在纵纵向
6、上能能够更加加的深入入。比如如，加加油！好好男儿的运作作中，首首先频道道中每天天有滚动动的广告告宣传、选手自自述，在在自办的的很多栏栏目也会会“自我介介绍”好男男儿比比如娱娱乐新天天地，我型型我秀；其次次在相关关的杂志志报纸上上也有赛赛事进程程的报道道、选手手的照片片刊登；再者网网站上会会有比赛赛视频的的滚动播播出，又又专门的的选手博博客的链链接；到到后期的的时候，比赛的的歌曲会会作为手手机铃声声在手机机网络间间宣传。多媒介介经营策策略。如如何多媒媒介经营营？方式一：通过有有价值的的内容产产品，带带动其他他相关媒媒介产业业。如：哈利利*波特系列小小说在全全球热销销后，促促成相关关产品的的开发，
7、如电影影、电子子产品、玩具等等。在看看大长长今之之后，韩韩服热，韩国料料理热实实在是热热到不行行，韩式式写真也也是越来来越火。再以文广广一些行行事为例例，比如如在做加油！好男儿儿这样样一个选选美男的的节目期期间，抓抓住节目目本身，网罗了了一批长长得还行行，高度度差不多多，声线线不错的的选手合合唱主题题歌，成成立了如如herro之类类的组合合，推出出单曲，涉足影影视圈。方式二：新媒体体的融合合或是媒媒介技术术的融合合，比如如手机电电视、流流媒体、博客、维客、播克、移动广广告、网网络电视视、社区区媒体、动画等等等新兴兴媒体。电视技术术还在发发生很多多的变化化，传统统的电视视、模拟拟信号的的播出，资
8、源是是非常浪浪费的，模拟电电视是传传统的播播出模式式，后来来出现了了卫星电电视，可可以覆盖盖遥远的的国土，可以覆覆盖山区区这些地地方，城城市里面面解决高高楼之间间反射屏屏蔽的问问题，后后来用光光缆电视视来做，有了模模拟这些些信号以以后，又又在进行行数字电电视，数数字的无无线，数数字的卫卫星、有有线等等等，最后后在论证证我们国国家目前前数字电电视的标标准，这这会带动动一个巨巨大的电电视产业业。方式三：优化内内部行政政管理机机构，提提高行政政效率，把握吸吸收人才才。3.上海海文广为为例。1）整合合内部资资源，从从自身挖挖掘核心心竞争力力。（见见图）上海文官官传媒集集团主营营广播电电视媒体体及相关关
9、传媒娱娱乐业务务（包括括演艺、体育、技术服服务与研研发、传传媒娱乐乐投资等等）。其其旗下的的广播电电视媒体体包括112套模模拟电视视频道，11套模模拟广播播频率，其中电电视日播播出量2258小小时，广广播日播播出量2214小小时，同同时开办办数字付付费电视视、宽频频网络电电视、手手机电视视和IPPTV业业务；集集团还主主办和参参股经营营每周周广播电电视报报、第第一财经经日报、竞竞报、上海海电视、哈哈哈画报报OOK！等报纸纸、杂志志和新闻闻网站以以及音像像出版等等。此外外，集团团还管理理或控股股上视女女足、东东方男女女篮球、东方男男女排球球、男女女沙滩排排球等77支体育育运动队队。从相关资资料上
10、看看20005年，集团顺顺利完成成了电视视新闻资资源、广广播新闻闻资源、娱乐资资源整合合，组合合成立了了电视新新闻中心心、广播播新闻中中心、综综艺部、音乐部部、大型型活动部部。集团团的广播播节目在在上海地地区的市市场占有有率为990.66%，黄黄金时段段达911.1%，电视视节目在在上海地地区黄金金时段市市场占有有率近770%。20005年集集团总收收入达337.55亿余元元，比220044年增长长24，其中广广告创收收31.16亿亿，增长长21，占总收收入的882.99，广广告收入入所占比比重下降降，创收收结构进进一步优优化。集集团下属属东方卫卫视在国国内已覆覆盖所有有直辖市市、省会会城市和
11、和计划单单列市，覆盖人人口超过过5亿，并并且在日日本、美美国、澳澳大利亚亚、澳门门等国家家和地区区落地播播出。而同同时集团团的传媒媒娱乐产产业群正正在进行行全方位位拓展，包括节节目版权权销售、品牌衍衍生经营营、新媒媒体业务务开发、艺人经经纪、购购物电视视等内容容。同时时，集团团也致力力于通过过资本运运营的方方式发展展壮大。集团积积极遵循循融入全全国、服服务全国国的发展展战略，面向市市场服务务受众，寻求伙伙伴加强强合作，正努力力实现从从为播出出而制作作转变成成为市场场而制作作，从地地方广播播电视播播出机构构转变成成面向全全国，乃乃至全球球华语世世界的内内容提供供商、发发行商和和服务商商。在它的官
12、官方网站站是明确确地指出出，集团团目前寻寻求的两两大转变变有：第第一个转转变，就就是要努努力实现现从为播播出而制制作节目目逐步转转向为市市场制作作节目。SMGG现有的的13个电电视频道道、111个广播播频率，这些播播出平台台只是内内部的市市场，只只是市场场中间的的一部分分。还有有更广大大的市场场需要去去开拓，这个市市场就是是全国的的市场，甚至是是海外华华语市场场。第二二个转变变，就是是要努力力实现从从一个地地方广播播电视播播出机构构逐步转转变为一一个面向向全国、乃到海海外华语语世界的的内容提提供商和和内容发发行商。从播出出机构变变成内容容提供商商和发行行商，我我们的市市场也不不仅仅是是上海市市
13、场而是是华语世世界和全全球市场场。”从图上就就可以看看出，上上海文广广明白自自己要做做什么，这张结结构图也也是自己己的“军事部部署图”。电视视频道间间相互合合作补充充、与电电台频率率相互配配合、还还与纸质质媒介相相互契合合。而且且这种资资源的整整合合作作不仅仅仅局限在在传统媒媒介间，还包括括其他相相关产业业，比如如：网络络、体育育、娱乐乐休闲等等。涵盖盖了我们们生活的的方方面面面，换换句话说说只要你你生活在在上海，或不仅仅仅是上上海，你你的生活活都会和和上海文文广有所所联系。上海文广广也有明明确的行行政分化化比如集集团分为为：集团团办公室室 Geenerral Admminiistrratoo
14、r OOffiice 集团总编编室 PProggrammminng OOffiice人力资源源部 HHumaan RResoourcces计划财务务部 FFinaancee & plaanniing Depparttmennt发展研究究部 RReseearcch & Deevellop Depparttmennt对外事务务部安全保卫卫部 SSecuuritty DDepaartmmentt新闻传媒媒集团广广告经营营中心 Advverttismmentt Ceentrre新闻传媒媒集团影影视剧中中心每个职能能部门都都各行其其职，效效率高，才能使使资源极极大化的的充分的的利用，不论是是物质资资源还
15、是是人才资资源。2）我我型我秀秀加加油！好好男儿舞林林大会创智智赢家潘婷婷闪亮之之星等等与商商家的良良好合作作（见图图）以节目宣宣传产品品，以商商家赞助助节目。营销一种种生活方方式！这些真人人秀或是是综艺节节目在上上海文广广的频道道上蜂拥拥而至看看似真的的是节目目形式的的多样化化，而实实际上却却是节目目与商家家的全方方位合作作。我们们说大众众媒介就就是在通通过电视视节目，广告营营销一种种生活模模式。单单单从上上面的广广告栏中中就可以以找到我我们生活活中方方方面面的的需求，有餐饮饮的、洗洗漱日用用品、汽汽车、电电脑、电电器、医医疗药品品的等等等这些些几乎构构成了一一个完整整的生活活网络。而现在在要做的的就是把把这个网网络通过过不同节节目进行行完善。3）受众众的管理理与开发发节目分频频道，分分时段，分众播播出。以以网站，短信俱俱乐部、见面会会管理而频频道节目目中不时时出现的的“他们的的命运掌掌握在你你手中”这样一一句话让让观众感感到互动动和参与与、主导导性。专业频道道更专业业，在大大众传播播中享受受私人化化视觉享享受。爱爱体育的的看上视视体育，时
