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1、消费心理学课程论文题目:学院:班级:姓名:学号:评阅成绩:评阅意见:成绩评定教师签名:日期:网络消费者行为研究互联网是一个虚拟的市场，是由一群上网的人群所组成,也可以看成是不同分块的市场的集合。摘要随着互联网的发展世界各国对如何利用互联网产生经济效应的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果，但是，在对互联网条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。在传统条件下消费者已经形成了特有的消费行为模式与消费特征，因此在了解网络消费者行为之前有必要对传统消费者行为进行阐述和分析，传统消费者和网络消费者同为商品的购买者，两者之间有着密切的联系。在如今社会网络消费已日益普及的时代，传统消费
2、依然无可替代，对传统消费者行为的充分了解有助于对网络消费者行为的了解和分析。关键词：传统消费者行为网络消费市场网络消费者行为网络营销策略一、网络消费者的行为特征（一）消费者变被动为主动由于现在的网络非常便利，所以消费者在做出购买决策以前会利用各种手段对不同的商品进行对比，并积极地去查看已经使用过该产品的消费者的评价。另一方面，由于网络购物的特殊性，消费者在网络环境下的购买决策会更加谨慎，因此消费者会主动地获取商家、产品的一些信息。同时网络消费者会积极主动的去联系卖家，然后进行购买。（二）网络营销中消费者与商家的互动性增强在传统的消费方式下信息的沟通模式是一对多，也就是企业向消费者传递信息，这种
3、信息传递是单向的。但是网络环境下的信息沟通要复杂的多，沟通模式既可以是单向的，也可以是双向的、互动的。消费者也从传统情况下的信息接受者转变为信息发布者，因此，企业与消费者的关系已经从单方面的传递转变为双方交流。（三）消费者对产品和服务的体验较差我们都知道在传统的消费过程中消费者可以切实地体验产品和商家的服务。然而在网络消费环境下就不一样了。由于空间的距离，消费者很难体验到产品的质量和真实外形及颜色等。因此消费者很容易对产品和服务产生不信任，企业在网络营销中应该充分重视这一点。（四）个性化的消费需求在上个世纪，由于工业化的发展以及标准化生产方式的发展，消费者可以挑选的产品相对来说少的可怜。因此，
4、消费者的消费个性是被压抑的。然而随着21世纪的到来，消费品市场变得越来越丰富，同时又由于计算机网络的发展，消费者能够以个人的心理愿望为基础在世界范围内挑选和购买商品。在有了众多的选择后，消费者开始制定自己的消费准则，他们渴望企业按照他们所需要的去进行生产。因此，个性化消费必然成为消费的主流。（五）追求方便的消费过程在网上购物除了能够在消费者购买到他们所需要的产品外，还能达到他们所需求的其他目的。就目前而言，消费者在消费过程中出现了两种追求趋势：一方面，人们的生活节奏加快，一部分工作压力较大，紧张程度较高的消费者希望通过网上消费的便捷性来节省时间和成本，他们希望能通过节省时间来获取其他方面更多的
5、价值。另一方面，有些消费者可支配的时间很多，购物已经成为了他们的生活乐趣，成为了他们生活的一部分，对他们而言，坐在电脑旁在网上购物是一种乐趣，是一种享受。二、当代消费者心理变化趋势和特征（一）消费主动性增强消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品（如冰箱、空调、电脑）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中
6、获得心理上的平衡，以减轻风险或减少购后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。（二）个性消费的回归在产品供不应求的卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖什么你买什么，对消费者而言，个性化消费无从谈起。但当市场经济发展到今天，大多数产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富，“顾客就是上帝”、“消费者是企业的衣食父母”已成为企业的生存发展准则，消费者个性化消费的愿望已完全能够实现。于是，消费者开始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战。用精神分析学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合。从理论上看，不同消费者的心理是不一
7、样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。（三）购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。然而，另一些消费者则恰恰相反，由于工作压力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日
8、常消费者，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。（四）价格仍然是影响消费心理的重要因素为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。例如，近年来的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量、和服务等方面的优势，但最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明，即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。三、企业的网络营销对策企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展。网络时代的企业，其提供的产品和服务也必须适应消费者的需求，根据消费者
9、网上购物的心理变化趋势去制定有效的营销策略。（一）努力提供个性化的产品与服务为每个消费者提供不同的产品或服务，对于传统营销来说简直是天方夜谭。但Internet最强大的功能是交互性，除了将产品的性能、特点、品质以及服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。所以企业应充分利用网络的一对一和交互式功能加强与顾客的沟通，进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求。这样自然就提供了消费者的满意度。例如著名的LEVIS公司就利用Internet销售定做牛仔裤，得到了良好的回报。（二）建立
10、产品与企业信誉信誉是网络营销的前提。尤其是网络市场并不发达的中国，谁会在网上购买自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢？如何确认顾客需求的真实性也是网络营销现阶段所面临的难题，这都可归结为信誉的问题。另外，在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的战略性的问题。总结在逐渐发展普及的网络消费模式中，消费者的行为是复杂多变的。现代企业的市场营销活动离不开对消费者行为的分析。通过消费者行为分析总结规律性的因素，并遵循一定的原则应用于企业的营销活动中，就能变被动为主动。只有把握了消费者在新的消费模式中的行为变化及特征，并对其做出积极准确的反应，才能成为竞争中的胜出者。参考文献：1 肖离离，任国庆.从网络消费者行为特征谈网络营销策略J生产力研究，2009.2 曹润叶.论网络环境下消费者行为分析及营销对策J.科技情报开发与经济，2009年第19卷第14期余少杰.浅谈现代企业市场营销中的消费者行为J中国商界，2009年第1期文晓庆.网络购物的消费者行为研究J兰州学刊，2009年第6期马秀杰.网络市场环境下的消费者购物行为J北方经济，2007年第10期
